視覺傳達設計在當代媒介傳播形態中的發展路徑

□文/王立威 田鈺瑩

（1.河北大學國際合作處；2.河北金融學院藝術教育中心 河北·保定）

一、視覺設計與大眾文化的關系

今天我們所說的大眾文化，首先從其字面意義上來看，指的就是廣大人民群眾的文化。而今日之“大眾”是作為社會消費、娛樂主體的意義被使用的，故大眾文化主要是指興起于大眾、流行于大眾，又服務于大眾的文化，它是與都市化、工業化的進程密切相關的，以全球化的現代電子高新科技為傳播媒介的，按照市場規律可以大批量生產的文化產品。視覺傳達設計是通過視覺媒介表現并傳達給觀眾的設計，它體現著設計的時代特征圖形設計和豐富的內涵，其涉及領域隨著科技的進步、新能源的出現和產品材料的開發應用而不斷擴大，并與其他領域相互交叉，逐漸形成一個與其他視覺媒介關聯并相互協作的設計新領域。視覺傳達設計也是一種大眾文化，視覺傳達設計的過程就是一個大眾文化生產、消費和傳播的過程。

首先，從二者服務的對象和流行的范圍來看。我們知道，大眾文化是興起于大眾、流行于大眾，由大眾自己積極參與創造，又反過來服務于大眾的文化形態。而視覺傳達設計作為一種新興的，以視覺方式實現人與人之間溝通、交流、對話和互動的語言表達方式，是傳達者（客戶和設計師）通過圖像向社會大眾發送各類商品的、經濟的、文化的、娛樂的信息，并引起受傳者互動和反饋的一種活動方式。

其次，從二者的發展進程來看。大眾文化和視覺傳達設計都與現代都市化、工業化的進程密切相關，以現代高科技的電子傳播媒介為依托，是現代科技水平和市場經濟充分發展的結果。

再次，從二者的屬性來看。大眾文化和視覺傳達設計一樣都是一種可被大批量生產的文化形態，“是處于消費時代或準消費時代的，由消費意識形態來籌劃、引導大眾的，采取時尚化運作方式的當代消費文化形態?！?/p>

現代視覺傳達設計完全具有大眾文化的特征和性格，是大眾文化的重要組成部分和表現形式。而大眾文化也正是視覺傳達設計所宣揚、傳播的文化形態的一個重要內容，是現代視覺傳達設計的一個根本文化屬性。

二、視覺設計中廣告消費文化的繁榮

媒介的廣泛性和大眾化使商業者看到了商機，商者開始利用媒體發布廣告，在視覺設計上吸引大眾的目光。按照傳統的消費觀念，購買一件商品，一定是于人有用的，而其之所以有用，是因為人的需求奠定了其效用的基礎。但是，從現代觀念來看，人的需求其實是逐步養成的?，F代人的消費行為本身在不斷發明著、制造著以及培養著他們自身的需求，特別是人們的精神和文化需求。消費本身是一個構筑意義的過程，它關注的是日常生活中文化的內化，是文化的生成、發展、固化的過程。

廣告主總是在探究消費大眾心中那深層次的欲望和潛意識的需求，并使其所制造的廣告形象與這種欲望和需求相吻合，從而為大眾制定一種理想生活的標準和范式，營造了一個如夢似幻的虛擬的現實，讓人們錯誤地以為只要擁有了那些被鼓吹的商品或形象，人們就能得到一種特殊的、富有精神內容的有價值的東西，直接的欲望和深層的無意識需求都得到了滿足，并由此而獲得一個嶄新的世界。

廣告不斷制造人們的匱乏感和不平衡心理，人們只有通過購買才能得以消解心理的缺失。廣告形象為人們提供了各種消費選擇的理由，消費者也為自己接受廣告制造出各種借口。因此，從某種意義上說，“廣告只不過是一種意義雙關的哄騙?！?/p>

然而，商業廣告的意義并非是完全消極的，人們面對廣告時也并非完全被動的，它在為人們編造一個虛擬現實的同時也為人們提供了一個生活的奮斗目標，為這個社會創造了無可比擬的經濟價值和文化價值，為整個社會的發展做出了不可低估的貢獻。其意義并非完全是庸俗的，同時也有積極的文化意義。“廣告借助形象符號為人類創造了一種商業的、文化的奇跡，它通過廣告形象統轄人類，使原來高雅的事物大眾化了，又使原來大眾化的事物高雅化了……形象的傳播繁榮了廣告文化，也進一步活躍了消費文化?！?/p>

三、審美文化對視覺設計的影響

審美文化是指大眾在滿足基本情況的條件下，對美的更高的追求。伴隨著大眾文化的要求，審美文化也在當今社會掀起了高潮，日益成為理論界、學術界和普通大眾共同關注的社會主流文化現象。所謂審美文化的興盛，主要表現在日常生活的審美化和審美的日常生活化兩方面。前者指當今人們越來越關注日常生活的“藝術化”問題，人們努力營造一種風格化、審美化、高品位的生活方式；后者主要指審美已經從傳統的理論思辨和純文藝領域急劇擴展到社會生活的各個方面。此二者實際上是一個問題的兩個方面。

作為新型媒介和現代影像技術發展的產物和制造符號商品的主要來源之一，現代視覺傳達設計便與當代社會審美文化的興盛密切相關。一方面人們生活水平的提高，物質財富的增長，對風格化、審美化、高品位的生活方式的追求促進了現代視覺傳達設計的快速發展。為了滿足人們不斷增長的物質和精神文化需要，視覺傳達設計者總是想方設法、費盡心思，不斷創作出新穎的、獨特的設計作品；另一方面現代視覺傳達設計的興起與發展，也在無形之中塑造著人們對風格化、審美化的生活方式的追求。不同于以往的精英知識分子，現代的設計者、廣告人等已成為現代消費社會的“新媒介人”和“新型知識分子”。大多數的設計者和廣告人的設計和創意一般來自生活，所以他們熱衷于生活方式的創造。在打造日常生活審美化的同時，引導大眾進行美化時間的領頭者，創建時尚的主導者。

視覺文化在現在社會發展中與社會消費有著極為密切的關系，視覺形象不僅顛倒了各種文化的原則的和審美標準，而且具有全民性?，F代文化中，形象的生產和消費者本身有著不同的指向和作用。視覺文化有著文化削平功能、民主功能、經濟功能，民主化使所有人都接受同樣的形象消費，但是形象本身在階級社會中創造了意識形態和生活方式，于是帶動了一切群體追求形象消費，以實現自己的情感滿足和優越體驗。形象在消費社會中有著霸權主義，所以也有與之相反的形象存在。當然，形象有著獨特的經濟價值，它可以創造出與之相關產業的發展。

四、全球化與本土化的理念

隨著我國改革開放繼續深入，尤其是當我國順利加入WTO以后，世界各國的企業機構、商業產品等紛紛涌入國內。打開國門，使我們看到了外面的世界，接觸到了全新的事物，但同時也使國內業界面臨著巨大的沖擊和挑戰。

要想讓我們的設計有更快更新地發展，就應該克服自身限度，最大可能地參與全球化，以實現跨國的交流與共享。但更為關鍵的是，要立足于本土文化的土壤之上，才能實現廣泛的高質量的文化創造。

從某種意義上說，越是民族的，反倒越容易成為世界的。兼有文化傳播責任的視覺設計者應有立足本土、放眼世界的胸襟和膽略去迎接全球化的挑戰。本土化是其必然之路，如果一味地追求國際化、全球化，為迎合大眾口味而丟掉傳統的、具有自身特色的文化精髓，最后只能是毫無特色和意義的隨波逐流。就如我國著名視覺設計大師韓美林先生所說：“這個世界如果沒有民族的東西，就沒有趣了”?？梢?，民族的特性影響著視覺設計，因此視覺設計應當在遵循國際化的基礎上重視本土文化的發展，使設計立足于國內、流行于全球。

五、視覺設計文化的媒介傳播

所謂媒介文化，指的就是在我們的現實生活中，媒介不但廣泛地制約著我們的價值觀念和意識形態，而且使得人們越來越處于一種依賴媒介的情景之中。麥克盧漢在《理解媒介》一書中通過對人類傳播方式歷史發展的研究，提出了從面對面的口傳文化轉向印刷文化，而報業作為最早的印刷文化，成為了最早的傳播媒介，并以迅猛的速度發展，造就了媒介文化。然后，媒介便以一種“遙控”的形式在人們的生活中發揮著重要作用。我們所生活的現實世界，是一個完全由符號所構筑的世界，而這些符號正是由各類媒介所宣揚、所營造的，在這個由媒介符號所編織的社會中，形象是一種最為基本的組成元素和表征類型。正如美國哲學家凱爾納所說：“一種媒介文化已經出現，在這種文化中，形象、聲音和景觀有助于生產出日常生活的構架，它支配著閑暇時間，塑造著種種政治觀點和社會行為，提供了人們構造自己身份的種種素材……媒介文化是一種形象的文化，但它往往利用視覺和聽覺，像報紙、廣播、電視、電影、雜志、音樂盒卡通畫等都成為了文化傳播的媒介，而這些媒介在傳播過程中要么突出視覺，要么突出聽覺，或是將兩者混合起來，以廣泛地作用于各種情緒、感情和觀念。”

現代視覺設計的理念是在文化的基礎上發展起來的，人類的文化傳播形式經歷了從原始的視、聽媒介到古代的紙媒介，再到近現代的電子媒介和網絡媒介的深刻變換和革命。期間，人類的文化亦在不斷地經歷著創新和擴展，直到今天，圖像文化、音像文化乃至多媒體文化已逐步代替了圖書文化，成為新興的主導文化形式。報刊業的前進、新聞產業的發展、廣告產業的繁榮、電子圖書和報刊的相繼問世，當今的文化領土正隨著現代大眾傳媒的飛速發展而呈現出前所未有的擴張姿態。

現在世界是透明的世界，媒體像一面鏡子一樣監視著社會，而媒體中的視覺設計像是五顏六色的水筆，給媒體發展涂上美麗的顏色，使讀者賞心悅目，讓我國的傳媒事業光彩奪目。

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