24小時(shí)的狂歡兵不血刃的鏖戰(zhàn)

親歷“雙十一”之商家觀點(diǎn)

自從“雙十一”由落寞、自嘲的光棍節(jié)轉(zhuǎn)變成電商購物節(jié)之后，每到這一天，看不見的商場都布滿了雙眼充滿血絲的購物者和銷售者。在徹夜的狂歡和疲憊之后產(chǎn)生了一個(gè)又一個(gè)數(shù)字神話，在這場沒有刀光劍影的戰(zhàn)爭中，大小商家都在奮力一搏，對(duì)于企業(yè)來說，這一天的意義已超出了24小時(shí)的限制。

布局在千里之外

盡管“雙十一”活動(dòng)開始的時(shí)間是11月11號(hào)0點(diǎn)，但商家的準(zhǔn)備卻大多在兩三個(gè)月之前就開始了。從選擇參加活動(dòng)的產(chǎn)品到準(zhǔn)備物流配送等環(huán)節(jié)，很多商家的布局都涉及了更久遠(yuǎn)的時(shí)間和空間。

據(jù)國內(nèi)小家電品牌奔騰POVOS電商負(fù)責(zé)人介紹：“在產(chǎn)品方面，我們提前3個(gè)月確定各平臺(tái)‘雙十一’選品，提前2個(gè)月開始備貨。結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)需求，選品上也做了一些創(chuàng)新，針對(duì)不同營銷平臺(tái)屬性及人群特征，進(jìn)行了一些產(chǎn)品與概念上的區(qū)分。”萬和電子商務(wù)部部長易家盛也介紹說：“我們從8月份就開始準(zhǔn)備了，考慮了包括選擇做哪些產(chǎn)品，備貨多少，雙十一前活動(dòng)節(jié)奏如何控制，各電商平臺(tái)價(jià)格如何設(shè)計(jì)、開單系統(tǒng)能否跟得上，物流如何規(guī)劃等等。”蘇州貝昂科技有限公司負(fù)責(zé)銷售的張培峰告訴記者：“我們在貨源配備方面，應(yīng)該保持更富有彈性的空間，這次貨源有點(diǎn)緊張。”做好充分準(zhǔn)備之后，即使在“雙十一”期間銷量大增，商家仍可以從容應(yīng)對(duì)。

推廣有不同特色

對(duì)于消費(fèi)者而言，“雙十一”是適合購物的日子，對(duì)于商家而言，“雙十一”一方面是提升銷量的好時(shí)機(jī)，另一方面也是打響知名度的一個(gè)契機(jī)。為了增加品牌和產(chǎn)品的影響力，商家往往愿意花很大代價(jià)去做推廣。而在這個(gè)做推廣的黃金時(shí)間，有錢卻未必花得出去。

在“雙十一”及之前一段時(shí)間，萬和做了較深入的推廣，易家盛介紹道：“我們前后投入了幾百萬元，推廣形式以廣告為主，贈(zèng)品為輔。從10月22號(hào)就進(jìn)入了開始預(yù)熱的階段，站外推廣費(fèi)用主要用在了新浪、鳳凰網(wǎng)等網(wǎng)媒的富媒體上面。在天貓的站內(nèi)推廣用了100多萬元。”與投入相對(duì)應(yīng)的是豐厚的回報(bào)，據(jù)易家盛說，雙十一旗艦萬和品牌的全網(wǎng)零售接近4000萬元，對(duì)于廠家而言，這樣的戰(zhàn)斗可以算得上是名利雙收。

與大品牌的大手筆投入不同的是，一些新興的企業(yè)在“雙十一”的推廣方面受到諸多限制。張培峰告訴記者：“‘雙十一’期間營銷成本很高，但是有些推廣不是有錢就能做到。電商的很多競價(jià)排名，不單單是誰出錢多誰就能排上，網(wǎng)站還要看店鋪的銷量，按照銷量大小來給名額，銷量排名靠前的店鋪，他們和別的店鋪出了同樣價(jià)錢的話，肯定是他們能拿到推廣的名額。銷量小的店鋪永遠(yuǎn)等不到合適的機(jī)會(huì)。”

奮戰(zhàn)在無硝煙的前線

如果“雙十一”是一場戰(zhàn)斗，其形式還是算溫文爾雅的，不用浴血奮戰(zhàn)，只有一雙雙布滿了血絲的眼睛。在這一天，很多從事電子商務(wù)的工作人員徹夜未眠，有些物流工作人員甚至在凌晨就開始了配送。

據(jù)介紹，“雙十一”期間奔騰POVOS電子商務(wù)部門全員從11月10日早上8點(diǎn)開始連續(xù)兩天加班到凌晨4點(diǎn)，直到“雙十一”結(jié)束。對(duì)于萬和而言，易家盛認(rèn)為11月11日24點(diǎn)的到來并不意味著“雙十一”的結(jié)束。他說：“雙十一”雖然讓人很累，但大家基本都很興奮。有的電商公司甚至在12點(diǎn)整的時(shí)候敲鑼打鼓。11日0：00～04：00是銷售的一個(gè)高峰，08：00～24：00則是另一個(gè)高峰。可能大部分從業(yè)者都是從凌晨4點(diǎn)到早上7點(diǎn)抽空休息了一會(huì)。忙到24點(diǎn)之后，還要忙著做價(jià)格回調(diào)、頁面更改等方面的工作。”從時(shí)間的跨度上來講，“雙十一”更像拉鋸戰(zhàn)，不僅需要細(xì)心地準(zhǔn)備，還需要足夠的耐力。

要玩就要遵守規(guī)則

在喧囂的“雙十一”期間，很多人以優(yōu)惠的價(jià)格搶到了閃光的戰(zhàn)利品，但隨后的物流和售后卻成為一些人輝煌勝利之上的疤痕。在擁堵的“雙十一”物流不及時(shí)很難避免，準(zhǔn)備足夠的充分的商家才能避過這一劫。另一個(gè)讓消費(fèi)者感到不滿的地方就是有些商品在“雙十一”之后的價(jià)格跟在“雙十一”打折期間時(shí)持平甚至比那時(shí)更低，對(duì)于這些違反了游戲規(guī)則的現(xiàn)象消費(fèi)者們深感不解。

易家盛說：“要玩就要遵守規(guī)則，我們在選擇做活動(dòng)的產(chǎn)品時(shí)小心翼翼。天貓規(guī)定9月15日到‘雙十一’期間，參與活動(dòng)的廠家在全網(wǎng)最低價(jià)的情況下還要再打九五折。今年活動(dòng)期間就有一款產(chǎn)品在活動(dòng)之前被一家店鋪提前打低了價(jià)格，導(dǎo)致雙十一期間價(jià)格過低，幾乎沒有利潤。但要參與活動(dòng)就要按規(guī)則行事。”

移動(dòng)端流量增長明顯

以往“雙十一”期間大家都靜靜地坐在電腦前等待0點(diǎn)的到來，現(xiàn)在更多人愿意躺在沙發(fā)上甚至被窩里用平板電腦或智能手機(jī)，輕松搞定網(wǎng)購。在今年的“雙十一”期間移動(dòng)端流量明顯增加，很多人的戰(zhàn)場早在不知不覺間轉(zhuǎn)移了。

易家盛告訴記者：“手機(jī)APP給購物帶來了更多便利，過去網(wǎng)購?fù)耆揽侩娔X，現(xiàn)在手機(jī)、平板電腦提供了更多樣化的選擇。今年天貓的移動(dòng)端購買比例接近15%，天貓350億的銷售額中有50億是來自手機(jī)端的。隨著智能手機(jī)人均保有量的大幅增長，未來移動(dòng)端購物還會(huì)繼續(xù)增長。”

奔騰POVOS電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示：“我們把握了各電商平臺(tái)在移動(dòng)端的積極布局，在天貓開啟無線端，在易迅嘗試微信端特賣專場，提升消費(fèi)者手機(jī)網(wǎng)購體驗(yàn)的同時(shí)也取得了不錯(cuò)的銷量。”本次“雙十一”給廣大商家發(fā)來了一個(gè)明顯的信號(hào)：移動(dòng)端購物吹響了先鋒的號(hào)角。

未來雙十一熱度會(huì)下降

近年來不斷強(qiáng)勢發(fā)展的“雙十一”未來會(huì)怎樣？會(huì)一直氣勢長虹地增長下去嗎？大家給予了冷靜的答案。張培峰說：“從‘雙十一’可以看到，由于其營銷等方面對(duì)大廠家的傾斜，將來在電商領(lǐng)域可能導(dǎo)致贏家通吃、強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者更弱的局面。現(xiàn)在電商也是相對(duì)公正的，但很多資源對(duì)小品牌來講是可望而不可及的。網(wǎng)上的資源商應(yīng)該扶持一些對(duì)社會(huì)發(fā)展有益的廠家，而不是單純逐利。要給大家提供公平透明的制度，給正在發(fā)展中的中小品牌更多機(jī)會(huì)。現(xiàn)在消費(fèi)者比以前更理性，將來‘雙十一’未必仍然會(huì)高速增長，網(wǎng)上銷售會(huì)慢慢平攤到365天中的每一天。”

易家盛也同樣認(rèn)為：“雙十一網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)肯定會(huì)繼續(xù)存在，但隨著消費(fèi)者越來越理性，未來消費(fèi)者在雙十一期間的購物比重會(huì)逐漸下降。就像線下的發(fā)展一樣，早期國美蘇寧大規(guī)模促銷的時(shí)候，遇到新店開業(yè)，凌晨三四點(diǎn)就有很多人去門店排隊(duì)，如今新店開業(yè)再也不會(huì)有這樣的景象了。將來‘雙十一’也會(huì)慢慢地回歸理性，大家的購物熱度也會(huì)下降。”

奔騰POVOS電商負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“未來的‘雙十一’，應(yīng)該是全網(wǎng)大聯(lián)歡的購物節(jié)，不再是天貓的一枝獨(dú)秀。同時(shí)，也不只局限于線上，而是更多商業(yè)形態(tài)的總動(dòng)員，比如線下的百貨商場購物中心也在‘雙十一’期間推出大型促銷活動(dòng)，力度堪比線上。‘雙十一’已經(jīng)從一個(gè)線上的消費(fèi)者的活動(dòng)，開始變成一個(gè)整體的消費(fèi)者節(jié)日。”

讓很多人熱血沸騰的“雙十一”結(jié)束了，商家收獲了戰(zhàn)果，也得到了協(xié)調(diào)作戰(zhàn)方面的歷練。對(duì)于很多商家而言，這個(gè)日子在快樂和興奮中也夾雜了很多忙碌和辛苦。但只要利用好了這一平臺(tái)，大家都是勝利者。