論中國近代火花設計風格的歷史嬗變

摘要：檢視中國近代廣告史，火花無疑生有非常重要的地位。火花作為火柴商標，除了要承擔起向廣大的消費者傳遞產品質量的可靠性、質量、歸屬地等信息的責任，同時，它作為火柴的包裝，還擔負著用美的形式和具有象征意義的圖形，給予消費者以無法抗拒的藝術魅力和審美享受。由于消費者的審美觀念并不是一層不變的，它會隨著社會制度、文化觀念及生產力水平的變化而發生轉變，因此，中國近代火花的設計風格也在不斷發生變化，由此產生了大量的火柴品牌。

關鍵詞：火花 火柴 近代民族工業 近代民族火柴品牌

自火柴商品化以后，依附于火柴的商標也隨之誕生。火花，即火柴盒上的貼畫，是火柴的商標。在國外稱之為磷寸票、火柴標簽、火柴畫片、火柴貼紙等。它主要是由品牌名稱、圖形和生產廠商名稱組成，起到方便人們識別和選擇的作用。中國近代以來，多個殖民主義國家火柴“洋貨”的涌入，以及民族火柴企業分布的地域性和火柴銷售區域的多樣性等原因，使得近代火花的設計風格十分混雜，符號內容包羅萬象，似乎當時社會習見的各種生活符號都被選作火花的圖形，但是我們仍然可以從中剝離出相對突出的風格樣式，根據這些風格樣式，我們將火花的發展過程分為以下四個階段：火花的傳入與西洋畫風格、火花的發展與年畫風格、火花的繁榮與月份牌風格、火花的衰退與現代設計風格。

一、火花的傳入與西洋畫風格

火花最早是在歐洲產生的。清朝末年，伴隨著西方列強的東進和大量“洋物”的輸入，代表著西方現代文明產物之一的火柴傳入了中國。與此同時，火花也作為一種新型的商標廣告從西方移植到我國，這使得這一時期的火花大多承載著原產地的各種繪畫藝術形式，帶有明顯的西洋畫風格特征。多以單一式人物、動物、風景、交通工具、軍事裝備等為主要選題，再搭配以外國文字。在造型上也都較為嚴謹，注重解剖結構和透視關系，并且由于西方的商標發展較快，那時輸入的火花上幾乎都完整地印有商品名稱、品牌名稱或生產產地。可是，這種陌生的內容和形式對于相對封閉文化心態和生活環境中的中國廣大消費者來說，除了那些完全迥異的異國景物、人像傳遞給他們的新奇、驚嘆之外，很少具備親和力和信任感，甚至有些火花還傳達出一種盛氣凌人的帝國姿態，如下圖是一枚產自英國的“勝利”牌火花。對于仍處于國門被破的震驚和憤怒中的中國消費者來說，這些帶有殖民色彩的火花是非常令人反感的。

“洋火”花在中國推廣受阻后，洋商們千方百計地尋求中國百姓能接受的廣告形式，他們不斷改造變換著設計風格，開始試圖在火花上加印一些漢字作為翻譯，由于急于搶占市場，這些漢字大多印制得歪歪斜斜甚至出現了將漢字印反的可笑情況，這樣的火花對于廣大的中國消費者來說自然是難以理解和接受的，也就完全喪失了其傳播力與感染力，以此作為火柴形象的代言，對于打開消費市場也幾乎是徒勞的。因此，重新尋求適合中國消費者的火花內容與形式，便成了所有企圖侵占中國市場的西方企業主必須做出的決策。

二、火花的發展與年畫風格

1865年，火柴開始正式作為商品進入我國，開啟了“洋火”入侵的時代。在經歷了短暫的直接進口階段后，為了便于更好的掠奪原材料和就近銷售，外國資本主義紛紛在華投資設廠，火柴開始在中國本土生產、銷售。懾于中國民眾的反帝愛國情緒，為了銷售商品，這些外國商人紛紛改弦易轍，他們不惜重金請來了中國本土畫家來繪制火花。為迎合中國大眾的傳統吉祥觀念，爭取到更多的本土消費者，設計者放棄模仿西方的設計風格，嘗試在火花的題材和設計上引入本土文化意味的表現形式，這也標志著火花的發展進入了“本土化”的階段。

從題材上來看，年畫在火花“本土化”的過程中影響巨大。年畫，是中國特有的一種繪畫體裁，傳統年畫題材大多以表達人們祈望豐收的心情和對幸福生活的憧憬為主，也象征著吉祥富貴。因此，深受中國老百姓喜愛，直至成為中國民間逢年過節、辦理婚慶喜事必不可少的內容，其廣泛性也就不言而喻了。

正是看中了年畫這種貼近老百姓生活的特點，無論是進口的火柴還是1880年后外商在華開設的火柴廠，大多采用了傳統年畫中的元素來對火花進行設計，以迎合我國人民的欣賞習慣。他們常采取以下兩種方法：

一是直接復制吉祥符號以符合中國大眾的欣賞趣味。包括寓意吉祥的文字、動物、植物、神仙。如一些吉祥圖案文字如 “?！弊?、“喜”字不加修改地作為火花使用；或是具有民間傳統象征的龍、鳳，隱喻祥瑞長壽的麒麟、仙鶴、龜，以及諧音寄意的蝙蝠（福）、鹿（祿）、象（祥）等都被當做火花的設計素材；植物方面，牡丹代表大富大貴，石榴象征著多子多福，桃象征著延壽等。

二是對傳統年畫中蘊含吉祥寓意的作品進行改造和深化，如福祿壽喜、五子奪魁、歲寒三友等圖樣經過設計者稍稍加工就變成商標。此外，神話傳說、歷史故事、古裝仕女等題材也紛紛涌現在了清末民初的火花上。

就在外國商人利用這些充滿著濃郁的“中國風”的火花壟斷著中國的火柴市場之際，我國的民族火柴工業也進入了萌芽時期，民族火柴廠早期生產的火花，主要為舞龍、捕魚等圖案，多是由外國火花仿造而來，甚至出現了同時看到幾個廠家仿造的同一品牌火花，其他的更多的是仿冒日本、瑞典等國的名牌，只是在色調、廠家名稱上作了一點變化。如1879年由歸國華僑衛省軒創辦的廣東巧明火柴廠所采用的首枚火花“舞龍”及其后的“猴鹿”“妹鹿”等便無不有這方面的痕跡。

但是，早期中國產的火柴卻貼著日本的火花，這也真實反映了在清末，處于萌芽狀態的民族工業舉步維艱而又頑強生存發展的畸形狀態有著深深的時代烙印。但是客觀來說，火花還是開始發展起來了。

此外，由于清末民初作為中國近代史上一個特殊的社會轉型期，各種政治變革和反帝斗爭從未停休，清末的火花作為當時為數不多的宣傳載體之一，保留了大量的歷史痕跡和時代特征。如每當有政治事件發生時，一些火柴制造商們就會省時度勢，迎合當時的中國政治形勢，生產了一批宣傳時政的火花，將重大的歷史事件較完美地體現在火花上。

清末民初的火花在構圖上比較注重均衡與對稱，色彩則因當時印刷設備、技術以及紙張材質的制約略顯單調，多用大紅大綠大黃，且以原色為主，少用復色①；其邊框都印有花紋；主圖的背景也不會空白，或者用細紋陪襯，或者選用艷麗的顏色做底；表現技法以平涂、白描為主，這樣的火花不僅起到了極好的裝飾美化火柴盒的作用，還因民俗題材所具有的親和力促進了火柴的銷售。然而，清末民初的火花由于處于轉型期間，為了盡快適應市場需要，大多采用將單純的中國題材、古畫表現技巧與商品名稱、生產企業名稱、生產產地名稱強加結合的方式，這樣也造成了西洋廣告形式與中國本土風格被生硬地放在了一起，使得這一時期的火花表現出明顯的拼湊硬傷。

三、火花的繁榮與月份牌風格

隨著舊中國火柴市場的逐漸擴大，外國火柴企業與民族火柴企業、民族火柴企業之間的競爭不斷加劇。火花作為火柴唯一的宣傳媒介，勢必成為各大火柴企業或商家競爭制勝的重要砝碼。為了吸引顧客購買，火柴廠商們絞盡腦汁設計出各種五顏六色的圖案，并逐漸創新出各種形式、各種主題的系列火花。因此，從辛亥革命到抗日戰爭爆發前夕這段時期，火花表現可謂花樣翻新、爭奇斗艷，無論是種類還是數量都達到了火花近代史上的最高峰，火花的發展也從清末民初的初具規模進入到了繁榮發展階段。

這一時期由于中西文化不斷的碰撞和交融，火花除了延續之前年畫風格，還受到了當時占據商業廣告主導地位的月份牌的影響。在題材上增添了女性人物題材、風景題材以及各種生活題材，并且這些題材的火花隨著時代的不斷前進，藝術風格也在悄然改變。

以女性人物題材的火花為例，在我國傳統繪畫的基礎上，西畫造型與透視結構也被糅入了火花的設計中，這使得女性人物的比例更加協調，形象更加真實，色彩也更為豐富。同時，火花還響應時代潮流，仿效月份牌推出了以時裝女性為主題的火花。甚至在20世紀30年代還出現了一批以年輕時尚的明星美女為主題的火花。

但是值得注意的是，由于火花是商標廣告，外型尺寸較小，商標圖案內容一般要求較為直觀，構圖線條也需要較為簡潔，再加上紙張用料和印刷等方面的限制，使得月份牌的各種精妙技法無法在火花的畫面上完整地呈現出來。

除此之外，由于火柴是廣大民眾生活的必需品，火花也因此歷來都被當做一種宣傳載體而使用，所以這一時期的火花另一個鮮明特點就是反映當時社會歷史的大事件，并且緊跟時代的步伐，大力地宣傳愛國和進步思想。于是，當時市場上出現了大量印有“共和”“愛國”“振興國貨，挽回利權”“支持國貨”等字樣的以及印有當時的五色國旗和國民黨黨旗等圖案的火花，還有的火柴廠如廣東光大公司還將孫中山等革命偉人的頭像印在了火花上。

從辛亥革命到抗日戰爭爆發前夕這段時期，恰逢中西文化的融合和新舊秩序的交替，火花受到了月份牌的影響，設計中呈現出了中西風格融合的趨勢。但這種融合又帶有重重矛盾，火花既傳承了年畫的風格又有創新的拓展，既吸收了西洋繪畫技巧，又兼有較強烈的中國繪畫風格，甚至兩者融合在一起產生較為生硬和割裂質感，這是西洋風格與中國本土圖形語匯雜糅碰撞的結果，也是近代火花設計師對傳統圖形的選擇、再塑的結果。盡管如此，倒也形成了中國近代火花獨特的雜糅風格，使得中國近代火花在國際火花界中獨樹一幟。

四、近代火花的衰退與現代裝飾風格

這一時期的火花設計者們借鑒一切有利的設計形式和先進技術，將本土文化與外來理念進行了創造性的融合。設計上突破了傳統吉祥題材的局限，漸漸拋棄月份牌式的設計格局，火花中的圖形由具象逐漸轉向抽象，造型要素由繁雜逐漸趨向單純。因此，火花設計風格開始呈現出了簡化、理性，強調設計的功能性的新特點，具體表現為：我們可以從中找到許多幾何形態，以及經過簡化、抽象和提煉的符號語言，這明顯是受到了西方現代裝飾風格的影響。

民國中期就已經出現了帶有現代裝飾設計風格的火花，但是數量不多，到了民國后期則大量涌現?；鸹ㄖ谐霈F的幾何圖形主要有以下幾種形式：圓形、三角形、方形以及星形圖案。這些幾何圖形的表現形式又分為兩種：第一種，火花主體以幾何圖形組成，或單獨表現，或多個幾何圖形組合搭配。第二種是與其他圖案搭配組合，作為邊框、邊飾或配飾放置于火花內部。但值得注意的是，中國近代火花設計中的幾何風格主要借鑒于當時通行的各類西方標志，但在引鑒與模仿的過程中，也不全然仿效，而是根據特點情況作出逐一修改。

在民國中后期的火花中，我們可以除了可以從中找到許多幾何形態，還有一些火花則是以抽象的圖形符號表達潛在含義，設計師在設計這類火花時大多將需要表達對象的特征歸納、提取出來，然后用純粹理性的點、線、面、體來構成抽象的圖形，表達一種感覺和意念。②

雖然火花的設計和制作水平都在不斷提高，但是由于身處抗日戰爭和國共內戰這樣內憂外患的社會環境中，再加上原料供應不足以及國民黨統治期間的惡性通貨膨脹、廉價的外國火柴的沖擊，使得民族火柴的生產遭到嚴重的破壞，民族火柴工業日趨沒落，許多民族火柴廠紛紛停工倒閉。皮之不存，毛將焉附，燦爛一時的中國近代火花至此告一段落。

任何事物都不是憑空產生的，火花既是火柴工業發展的產物，是火柴工業發展狀況的晴雨表，同時，它又反作用于火柴工業?；鸹ㄗ鳛樯虡?，一方面它要承擔起向廣大的消費者傳遞產品質量的可靠性、質量、歸屬地等信息的責任；另一方面它作為火柴的包裝，擔負著用美的形式和具有象征意義的圖形，給予消費者以無法抗拒的藝術魅力和審美享受，讓消費者在獲得審美愉悅的同時，將這種情感轉化對產品以及產品背后的火柴企業的認同感和信賴感， 從而為企業樹立良好的品牌形象打下堅實的基礎。

但是，消費者的審美觀念并不是一層不變的，它會隨著社會制度、文化觀念及生產力水平的變化而發生轉變，這也就要求火柴企業需要對火花的設計進行不斷地改進，使其與市場需要保持高度的統一。正因為如此，無論是西洋畫風格的“洋火”花，還是傳統年畫風格的“本土化”火花，又或者是月份牌風格的火花，乃至西方現代裝飾風格的火花，設計風格的確立始終是出于激烈競爭的需要，以市場需求為導向，以吸引消費者的目光和擴大購買力為目的，并且隨著民族火柴工業的發展而不斷地發生轉變?；鸹ㄔO計風格的轉變也使得火柴品牌的數量和種類都在不斷地增多，這在一定程度上推動了中國近代民族火柴品牌的崛起與發展。

注釋：

①用任何兩個間色或三個原色相混合而產生出來的顏色叫復色。

②侯曉盼.方寸故事——中國近代商標藝術[M].重慶大學出版社，2009.

參考文獻：

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[4] 李涌金.奇珍異藏話火柴[M].上海：上海書店出版社，2006.

[6] 白云.中國老廣告[M].臺海出版社，2003： 101.

[7] 劉家林.新編中外廣告通史[M].暨南大學出版社.2000：124.

[8] 侯曉盼.方寸故事——中國近代商標藝術[M].重慶大學出版社，2009.