《魁拔》的輸與贏

單從票房看，國產(chǎn)動畫片《魁拔1》350萬元的票房在中國電影已經(jīng)跨入億元時代的今天無疑是不成功的。但《魁拔》制片人、青青樹動漫科技CEO武寒青并不傷感。她說《魁拔》在一開始就不單單是一個動漫電影，它只是她布局的動畫產(chǎn)業(yè)鏈中的第一環(huán)。

“海外動漫行業(yè)的收益模式是，如果動畫電影的總票房是1，出版物和音像收入會是總票房收入的2倍，周邊授權衍生品的收入則要達到總票房收入的9倍。”武寒青認為，一部動畫電影的制作周期至少需要5年，因為這不單單是制作一部電影的時間，而是設計一個品牌的時間。“說到底，動畫電影是一個以已知條件求解的過程，為了要賺更多的錢，你需要把什么東西包裹進電影里，是一個需要通體考量的復雜體系?！?/p>

設計一個動漫長線品牌需要包括所有后續(xù)的商業(yè)構想，比如市場上需要什么樣的品牌，如何能夠讓這個品牌活下去，圍繞這個品牌可以開發(fā)出哪些產(chǎn)品等。而動畫電影只是整個品牌的宣傳廣告，是所有后續(xù)商業(yè)設想的一個載體，為什么要選擇這樣的題材，為什么要用這樣的表現(xiàn)形式等全部都由背后的商業(yè)訴求決定。

“我們看《玩具總動員》的票房收入過億已經(jīng)很高，但是實際上皮克斯的主要收入并不在電影本身，而在后續(xù)的衍生品開發(fā)。包括玩具、游戲、圖書等所有這些周邊的授權商品。沒有這些，只靠一部電影的票房收入，是沒辦法維持一家公司良好地運營下去的。迪士尼曾入不敷出，也是迪士尼游樂園出現(xiàn)了之后才讓這個品牌真正活了起來?！?/p>

在這樣的邏輯和布局之下，武寒青甚至有一絲慶幸—《魁拔1》來自觀眾幾乎一邊倒的好評和慘淡票房之間的巨大落差，更能激起人們對“魁拔”這個品牌的好奇，成為后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的鋪墊。

武寒青覺得，《魁拔》用自己布局動漫產(chǎn)業(yè)鏈的方法改變中國動漫電影靠票房的單一模式是有價值的嘗試。

為生存轉型

布局動畫全產(chǎn)業(yè)鏈是國際上動畫電影的通行做法，但這樣的思路和做法在國內遇到的考驗是多重的。觀眾有沒有需求，投資方、市場和渠道有沒有耐心，公司能不能撐到賺錢的那一天，都是問題。

首先把“魁拔”作為電影名字，對武寒青和她的團隊來說就是一次成本很高的冒險。雖然兩個字單獨看都不復雜，但是放在一起，很多人不敢念。在票房失利的分析中，有人將這個難讀又難懂的電影名字首先作為了批判對象。院線的人曾經(jīng)對武寒青說，光是這個名字就至少減了一大半的票房。

但是武寒青覺得這個名字是個雙刃劍。因為它獨特，觀眾一旦接受忠誠度會非常高。從長線的品牌培育來看，這個名字是最好的選擇。電影上映前，他們曾經(jīng)選過另外一些名字：靈山王、南極歷險記等觀眾熟悉、電影院受歡迎的名字。

“我們拿著這些名字去給學生們看，學生們覺得土死了，誰愿意去消費、去買后面的產(chǎn)品？但是‘魁拔’這兩個字就是酷，等到他老了的時候，他說我愛“魁拔”他不丟人，他要還說愛‘奧特曼’就會覺得丟人。所以要看你先要的是什么。”

在動漫這一行20多年，武寒青認為自己的優(yōu)勢就在于十分清楚自己做動漫應該先要什么，后要什么。她個人的從業(yè)經(jīng)歷也是中國動畫產(chǎn)業(yè)從體制內只管做好內容，到打破體制面對市場求生存的一個縮影。

1986年，她大學畢業(yè)后進入北京電影制片廠，1992年和現(xiàn)在的丈夫王川，也是《魁拔》系列的導演，一起創(chuàng)立了青青樹動漫科技有限公司。武寒青在北影廠做的是文學部主任，后來又做了兒影廠副廠長，主要就是做內容，如何被觀眾喜歡、如何在國內外拿獎是一個基本功。

“但是拿了獎之后、觀眾喜歡之后有沒有后續(xù)的商業(yè)化能力？”武寒青認為，動畫行業(yè)的良性發(fā)展，一定需要具備商業(yè)空間和商業(yè)邏輯。如何賺錢才是最大問題。

青青樹同樣面臨如何把內容制作的能力轉化為可持續(xù)的商業(yè)能力。

創(chuàng)立青青樹的前幾年，這還不是一個問題。當時，在市場上動畫制作每分鐘1萬元的時候，青青樹有能力把成本壓到更低卻可以拿出最好的作品。在動漫圈，大家都知道青青樹的員工很“闊”，從上世紀90年代直到2004年，員工們每個月都能拿到一兩萬工資，比當時中國普通百姓的收入要高出四、五倍。

好日子持續(xù)到2004年，國家為了扶持國內動漫市場，廣電總局頒發(fā)了一個對國外動畫在黃金時段的禁播令，每天傍晚的17點到晚上22點只允許播放國產(chǎn)動畫片。政策刺激了行業(yè)發(fā)展，大量的資金和人涌進了這一行。加上當時又有了新的動畫制作工具Flash，動畫制作的成本從每分鐘1萬元迅速被拉低到幾百元。青青樹的盈利空間被壓縮得所剩無幾，尋找新的生存空間突然變成了第一要事。武寒青和另外幾個創(chuàng)始人，把眼光投向了國際市場。

“國際市場不會因為中國出臺了一個鼓勵政策就會有什么變化。他們的市場經(jīng)過了幾十年的積累是非常安全的，什么樣的片子就會有什么樣的成本?！鼻嗲鄻錄Q定把原來的積累都用在研發(fā)能夠跟國際市場接軌 的產(chǎn)品上。問題是，他們有沒有匹配的資源做出這樣的轉變。

從被動到主動

首先是技術差距。與國際銜接，就意味著動畫的制作水平要達到國際標準。而從國內標準到國際標準，差距不是從1到2，而是從0到1。

“以美國夢工廠制作的《功夫熊貓》為例，為什么功夫熊貓的表情如此細膩生動？那是因為這類動畫片在制作時，要先用真人來演一遍，然后再讓工程師把他們的動作在紙上畫下來，掃描進電腦進行合成，最大限度地把動畫形象的每一個神態(tài)和動作描繪得非常細膩。相比之下，國內的動漫產(chǎn)品一秒鐘最多只有一二張手繪圖，所以動畫形象的動作與神態(tài)就顯得不夠自然和豐富?！?/p>

在決策是否要轉型的這個當口，青青樹接了《地藏經(jīng)》的項目，來自制片人陳曉旭的高要求成為轉型的一個契機。

“我們按照常規(guī)分析，覺得地藏一定是具有中國特色的東西，所以我們做了一些調研后，給她的是敦煌飛天的造型風格，但是她一直不滿意。后來我們發(fā)現(xiàn)她一直把我們逼到了要做寫實動畫片的這個高度。她要的這個實際上就是給我們提出了一個國際標準的要求。”武寒青和她的團隊們曾經(jīng)商量過要不要接這個業(yè)務。接，現(xiàn)在的團隊達不到這種制作能力，必須從頭開始培訓；不接，這個挑戰(zhàn)和他們面臨的選擇方向一致，既然客戶有要求，這實在是一個絕佳的轉型契機。

青青樹原有的百十來個動畫制作人員，透視、素描以及色彩的基本功還遠沒有達到能夠指哪兒打哪兒的地步，現(xiàn)在要做出達到國際標準的作品，意味著要重新開始學習，一切從頭開始。而重新開始之后的道路是未知的，沒有多少人愿意冒這個險。

《地藏經(jīng)》是一個有寫實要求的動畫片，里面有印度人、東南亞人、阿拉伯人，如何把他們畫出來讓人一眼就能認出來是非常難得的?，F(xiàn)任青青樹工藝總監(jiān)的匡宇奇，為了做《地藏經(jīng)》，花了大量的時間研究人體結構，他曾經(jīng)長時間盯著石膏像琢磨如何從面部捕捉不同人種之間的特點，后來通過武寒青給他買的一個BBC的人臉紀錄片分析整理，才最終做出了一個婆羅門女的造型，使人們一眼就可以辨認出是印度人。

“我們后來做角色設定的時候，每一個都是這么做的。所以大家都覺得我們瘋了，因為不懂美術的人卻在用這種方式在做。”《地藏經(jīng)》把青青樹在轉型的路上推了一把，下面他們開始主動布局。

布局

從需求上看，在海外的電影市場，如果年終排名，當年優(yōu)質的動畫電影的票房一定會排在前三名之列，動畫電影一直都是票房的良藥，比如《獅子王》、《冰河世紀》、《功夫熊貓》等。海外市場有良好的動畫創(chuàng)作環(huán)境，觀眾們也已經(jīng)形成了欣賞動畫片的文化和心態(tài)，而不僅僅認為動畫片是孩子的專利。所以，青青樹對“魁拔”系列一開始的定位，就是要面對海外市場、全球觀眾。

2005年開始，青青樹不再接活，專心做研發(fā)，開始籌備“魁拔”。

標準提高首先是人的問題，包括人的技能和觀念。

一直以來，動漫行業(yè)形成的模式是畫師的畫每通過一張就給一張的錢。當標準被提高到國際標準后，一個畫師一個月雖然可以畫出很多張，卻常常沒有一張通過，很多人就只剩下微薄的基本工資，一些人轉行，一些人辭職，將近200人的青青樹，最少的時候只剩下7個員工。

在動畫電影發(fā)達的日本和美國，畫動漫是一門手藝，更多的畫師不是從學校走出來的，而是以師傅帶徒弟的方式帶出來的。一筆一劃，不是畫到紙上就結束了，畫出一幅畫只是最簡單的一步，哪一筆需要重，哪一筆需要細，需要做的不是加工，而是創(chuàng)作。

他們重新培訓，聽海外有經(jīng)驗的動畫從業(yè)人員來講課，弄清楚在海外什么樣的動畫產(chǎn)品最賺錢，主流的動作類型有哪些。他們把《指環(huán)王》、《哈利波特》、《海賊王》、《火影》等片子拉到每一幀，一格一格地放，看他們的角色設定、顏色設定、起承轉合是怎么做的，從中分析規(guī)律。

《魁拔》系列的團隊成員也選擇了多元化的結構，有中國戲劇學院、北京電影學院編劇專業(yè)的文科生，也有主攻游戲開發(fā)的理科生。所以《魁拔》最后的成片雖然是動畫電影，卻不是以動畫為主要立場，而是主要突出了電影感。

“原來的國產(chǎn)動畫電影主要突出流暢、角色表演的能力，而《魁拔》是按照電影的規(guī)律來設計的，從故事、畫面到音效，觀眾在電影院里除了看懂故事外，還有豐盛的視聽享受?！痹谥谱鳌犊巍窌r，武寒青和青青樹有一種意圖，就是希望改變國人一提起“動畫”二字就和“低齡”掛鉤的固有觀念。

產(chǎn)品做出來，院線是否愿意推也是很關鍵的一環(huán)。

《魁拔1》上映的時候，電影院幾乎看不到宣傳海報，液晶顯示屏上也不顯示《魁拔》的場次，有的觀眾在買票的時候還會得到影院工作人員的特別提醒：“這可是國產(chǎn)動畫片哦，要想好了哦?！遍L期以來，國產(chǎn)動畫因為質量不高給觀眾帶來的固有印象，比武寒青想象的還要嚴重。

延長產(chǎn)品線、做衍生產(chǎn)品是青青樹布局中重要的一環(huán)。

在《魁拔1》上映之前，青青樹已經(jīng)有了相關產(chǎn)品的開發(fā)，包括漫畫和一些周邊產(chǎn)品的設計，還有一本關于《魁拔》系列整個世界觀說明的《魁拔之書》。但是當他們拿著這些與周邊合作伙伴溝通的時候，人們并不買賬。

按照國際電影市場的慣例，一部作品在完成全部創(chuàng)作前，出品方會先拿出一段樣片，在戛納、柏林這樣的節(jié)展上進行前期預售?！犊?》還處在制作階段的時候，武寒青本來也想按照這種方式到國際節(jié)展上去做預售，但并不成功?！昂Ｍ馄虒τ谥袊瓌?chuàng)動畫作品沒有信心，他們原則上是不對中國的動畫電影做預購的。”

“所以我們才決定先出電影，讓電影為我們‘魁拔’的整個品牌打廣告?！蔽浜嗾f，當《魁拔1》公映之后，她再去跟周邊談合作，情形就完全不一樣了。從圖書到漫畫，一直到游戲和周邊的產(chǎn)品全都是國際化的合作。從2011年《魁拔1》制作完成，青青樹已經(jīng)先后將其發(fā)行到全球90多個國家和地區(qū)，這也是國產(chǎn)動畫電影第一次成功跨進世界動畫電影市場。

一個品牌的成長還需要時間的積淀。

“大家只看到皮克斯的《玩具總動員》票房收入過億了，但是不知道《玩具總動員》之前，皮克斯也是一個經(jīng)過了20年經(jīng)驗積累的公司，他們制作一部《玩具總動員》也花費了四五年時間。而放到整個美國動畫電影市場看，《玩具總動員》是在經(jīng)歷了幾十年動畫行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗沉淀后出來的作品?！?/p>

2013年5月31日《魁拔2》上映，總票房突破了2000萬，遠遠超過了第一部的票房，只是與海外動畫電影的票房差距仍然巨大。

動畫行業(yè)是一個大工業(yè)的合作，每一個環(huán)節(jié)都走通，這個行業(yè)才能活下去。

“從觀眾的訴求，到內容、技術、渠道、周邊產(chǎn)業(yè)鏈，與國際相比，現(xiàn)在的中國動漫產(chǎn)業(yè)就像一塊蠻荒之地，想要讓這片土地繁茂，就要先開荒。必須一步一步來，國外的同行們也是這么走過來的。” 武寒青說。