柯達(dá)興衰啟示錄

The American company Kodak was unable to cope with the competition in the digital age and filed for bankruptcy protection in January last year. After more than a year of struggle， it finally resolved up to US$ 4.1 billion debts， and exited from bankruptcy protection. In the future， Kodak will be transformed into commercial printing company， no longer selling any products to consumers.

曾經(jīng)執(zhí)全球照相器材業(yè)牛耳的美國(guó)柯達(dá)公司，由于無(wú)法應(yīng)對(duì)數(shù)字時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)而于去年元月中請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，經(jīng)過(guò)一年多的奮斗后終于解決高達(dá)41億美元的債務(wù)，脫離破產(chǎn)保護(hù)。未來(lái)柯達(dá)將轉(zhuǎn)型為商業(yè)印刷公司，不再銷(xiāo)售任何產(chǎn)品給消費(fèi)者。

美國(guó)紐約市曼哈頓破產(chǎn)法院法官葛洛伯8月21日批準(zhǔn)柯達(dá)的脫離重整計(jì)劃。葛洛伯說(shuō)：“在這一天，許多人失去了退休福利，許多人發(fā)現(xiàn)他們擁有的債權(quán)只能拿回一小部分”。依據(jù)這項(xiàng)計(jì)劃，凡是“有擔(dān)保債權(quán)人”，債權(quán)可以獲得全額償還；“無(wú)擔(dān)保債權(quán)人”的總債權(quán)估計(jì)達(dá)22億美元，但每一美元債權(quán)只能拿回4～5美分。至于公司股東，則一分錢(qián)也拿不回來(lái)。柯達(dá)指出，這項(xiàng)計(jì)劃是公司與債權(quán)人之間所達(dá)成的“全面性妥協(xié)”。

柯達(dá)的股東團(tuán)體指控柯達(dá)及破產(chǎn)管理專(zhuān)家對(duì)公司的價(jià)值有所隱匿，但遭到葛洛伯法官駁回。他在法庭上表示，即使柯達(dá)的價(jià)值超過(guò)公司所提報(bào)的金額，這些殘余價(jià)值也將歸于無(wú)擔(dān)保債權(quán)人，股東什么也拿不到。

柯達(dá)將發(fā)行4.06億美元的新股。新股85%的權(quán)益將由一個(gè)債權(quán)集團(tuán)提供擔(dān)保，成員包括GSO資本公司及藍(lán)山資本管理公司。柯達(dá)計(jì)劃依靠8.95億美元的貸款，來(lái)支應(yīng)公司脫離破產(chǎn)保護(hù)的現(xiàn)金需求。重組后新公司的企業(yè)價(jià)值估計(jì)在7.85億美元到13.8億美元之間。

在破產(chǎn)保護(hù)期間，柯達(dá)的攝影及沖印業(yè)務(wù)，以及超過(guò)百年的金字招牌，都已經(jīng)出售或裁并，所取得的資金用于償付退休人員的年金。柯達(dá)在去年一月獲準(zhǔn)進(jìn)入破產(chǎn)保護(hù)期時(shí)，尚有17000名員工，現(xiàn)在由于出售及裁并一些部門(mén)，只剩下約8500名員工。

柯達(dá)在破產(chǎn)前最后一年（2011年）的營(yíng)收額為72億美元，只有2005年時(shí)的一半。從2008年至2011年，總虧損額逾17.6億美元。法官葛洛伯表示：“柯達(dá)是美國(guó)最有名的企業(yè)之一，它的破產(chǎn)是美國(guó)經(jīng)濟(jì)的一大悲劇。股東也蒙受沉重?fù)p失。”

柯達(dá)從全球攝影器材市場(chǎng)的霸主，如今淪落為一家只能追逐微小市場(chǎng)利基的公司。柯達(dá)之所以失敗，恰恰根植于之前不斷成功，使公司對(duì)于求新求變躊躇不決。龐大的規(guī)模，加上遺世獨(dú)立的企業(yè)文化，完全低估科技及數(shù)字革命帶來(lái)的威脅，產(chǎn)品也不再聚焦于消費(fèi)者的需要。柯達(dá)的失敗，并非由于錯(cuò)失了數(shù)字?jǐn)z影時(shí)代，因?yàn)榭逻_(dá)早在1974年便發(fā)明了第一臺(tái)數(shù)字式相機(jī)。然而柯達(dá)當(dāng)時(shí)并未針對(duì)此新科技展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，反而擔(dān)心這項(xiàng)新科技會(huì)傷害到公司獲利豐厚的膠卷業(yè)務(wù)。孰料數(shù)字化的潮流難擋，最后重塑了整個(gè)照相及攝影市場(chǎng)。柯達(dá)這位數(shù)字科技的先驅(qū)，反而遭到數(shù)字?jǐn)z影市場(chǎng)的淘汰。

營(yíng)銷(xiāo)的要義在于先問(wèn)“我們是干哪一行？”而非“我們?nèi)绾钨u(mài)出更多產(chǎn)品？”如果上世紀(jì)初期鐵路業(yè)者把自已視為運(yùn)輸業(yè)，而非只是建鐵路，就不會(huì)被航空業(yè)取代；如果好萊塢在1940年代便認(rèn)識(shí)到自己是娛樂(lè)業(yè)，而非只是拍電影，就不會(huì)被電視劇集打得遍體鱗傷。

柯達(dá)也犯了這項(xiàng)典型的錯(cuò)誤：只聚焦于出售更多產(chǎn)品，卻忘了自己其實(shí)屬于“分享記憶”這項(xiàng)產(chǎn)業(yè)。柯達(dá)相信靠本身龐大的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)器，就能保住在膠卷市場(chǎng)的龐大占有率。反而是索尼與佳能看到這個(gè)機(jī)會(huì)，全力向數(shù)字?jǐn)z影沖刺。等到柯達(dá)決定投入戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，已經(jīng)時(shí)不待我。

因此柯達(dá)經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的啟示，在于企業(yè)不應(yīng)再沉醉于大集團(tuán)的美夢(mèng)中。科技發(fā)展經(jīng)常會(huì)打亂企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，而當(dāng)新科技在重新塑造市場(chǎng)及企業(yè)時(shí)，企業(yè)必須隨時(shí)為營(yíng)運(yùn)模式持續(xù)且迅速轉(zhuǎn)變做好準(zhǔn)備。企業(yè)無(wú)論規(guī)模大小，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)上永遠(yuǎn)都必須像一家小公司一樣靈活機(jī)動(dòng)。

柯達(dá)公司雖然終于脫離破產(chǎn)保護(hù)，成為一家僅從事“企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）”的公司，未來(lái)能否就此浴火重生仍屬未定之天。值得注意的是，柯達(dá)宣布未來(lái)將以研發(fā)觸摸屏傳感器的零組件，作為主要營(yíng)業(yè)項(xiàng)目之一。

柯達(dá)董事長(zhǎng)兼執(zhí)行長(zhǎng)裴瑞茲在聲明中指出，柯達(dá)很快將以“一個(gè)科技領(lǐng)導(dǎo)者的形象出現(xiàn)，為廣大且持續(xù)成長(zhǎng)的商業(yè)影像市場(chǎng)服務(wù)，例如商業(yè)印刷、包裝、功能性印制及多種專(zhuān)業(yè)服務(wù)；組織將更精簡(jiǎn)，而財(cái)務(wù)報(bào)表將更堅(jiān)實(shí)”。

另外在重組計(jì)劃中，柯達(dá)將聚焦于新科技，即智能型手機(jī)與平板計(jì)算機(jī)所用的觸摸屏傳感器的零組件，并繼續(xù)生產(chǎn)電影業(yè)所用的膠卷。專(zhuān)家指出，柯達(dá)的新業(yè)務(wù)是一個(gè)高度分割且競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)業(yè)，過(guò)去柯達(dá)在這個(gè)市場(chǎng)的占有率微乎其微；柯達(dá)是否能對(duì)新的品牌定位自我調(diào)適，仍有待觀察。

我們的看法：

第一，柯達(dá)的失敗和滅亡是美國(guó)企管教科書(shū)經(jīng)典教材，同樣是做相機(jī)膠卷的日本富士可以轉(zhuǎn)型成功，但柯達(dá)身為百年老店卻慘遭滅頂，究竟是為什么？

第二，科技會(huì)帶來(lái)“顛覆性”的革命，企業(yè)如果過(guò)于保護(hù)原有技術(shù)，就不可能成功過(guò)渡到下世代的新技術(shù)。

第三，數(shù)字相機(jī)取代了傳統(tǒng)相機(jī)，而智能手機(jī)現(xiàn)在又取代了數(shù)字相機(jī)，替代周期越來(lái)越短。

第四，另外一個(gè)很好的例子是傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體的競(jìng)爭(zhēng)，新聞、音樂(lè)都因?yàn)闆](méi)有及早順應(yīng)數(shù)字化的潮流，因此陷入困境。

第五，柯達(dá)的債權(quán)人只能拿回5%，股東什么也拿不到，下場(chǎng)非常凄涼。

第六，柯達(dá)是否能成功從B2C公司轉(zhuǎn)型B2B商業(yè)印刷公司，仍然有待觀察。柯達(dá)未來(lái)將研發(fā)觸摸屏傳感器，這是高科技電子業(yè)的范疇，但柯達(dá)過(guò)去并不是一家電子業(yè)公司，可以說(shuō)除了品牌，連基本核心競(jìng)爭(zhēng)力都要重新定義。

第七，另外一個(gè)轉(zhuǎn)型成功的美國(guó)公司是全錄（Xerox），其過(guò)去曾經(jīng)是最創(chuàng)新的美國(guó)研發(fā)典范，后來(lái)卻一蹶不振，直到重新定義自己為提供商業(yè)解決方案的公司，才重振往日雄風(fēng)。

第八，日本做相機(jī)和復(fù)印機(jī)的公司佳能（Canon） 就轉(zhuǎn)型得很好，不像全錄，可見(jiàn)日本人有較佳的企業(yè)文化，懂得低頭認(rèn)輸和抱團(tuán)取暖，臺(tái)灣企業(yè)應(yīng)多向佳能和富士這樣的日本企業(yè)學(xué)習(xí)。