一場國際大“堂會”背后的世界級“江湖”

這是一個以“世界”冠名的而且也確實是世界級的品牌、娛樂、以及公關業(yè)的江湖大“局”。

其中有一個正致力于在中國銳化年輕品牌形象的高檔車品牌奧迪，有一個同樣著名但還不是第一但決心要干掉第一的中國地方衛(wèi)視浙江衛(wèi)視，還有一個在全球40多個國家都在上演的荷蘭娛樂品牌“好聲音”。

他們決心在中國搞一場“大堂會”—一個面對上萬名中國年輕的奧迪車主（顯然也是中國年輕精英）的專場演出。

事實上，整個過程堪稱一個摻雜了大公司、衛(wèi)視實力派、公關業(yè)思維變革以及國際娛樂規(guī)則的復雜故事。通俗點說：有豪門、有競爭、有義氣、有明星以及商業(yè)規(guī)則。

不過過程顯然沒有剛才表述的那么讓人愉悅—直到11月30日晚，被焦慮折磨了整整三個月的幾位局中人才同時舒了口氣。

其中一個是一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部的公關總監(jiān)盧敏捷。幾年來，這個世界著名的汽車品牌一直試圖撕去其在中國貼在身上的“官車”標簽，特別是在當前的形勢下—事實上，他們的用戶也確實在迅速年輕化—35歲、25歲，甚至年齡更低。如何取悅這些中國的年輕人？

連德國總部都無奈地攤攤手，但按照與官員和商人打交道的邏輯肯定不行。那就辦一場只針對奧迪車主開放的演唱會吧，找“好聲音”怎么樣？但是德國同事質(zhì)疑說：“好聲音”的定位好像不太符合奧迪的秉性吧？別忘了，在中國，冠名它的可都是售價幾塊錢的涼茶。

第二個人是麻寶洲，浙江衛(wèi)視副總監(jiān)兼藍巨星國際傳媒有限公司（以下簡稱藍巨星）董事長。浙江衛(wèi)視剛剛撂下狠話，要在2014年，最遲2015年，干掉“芒果臺”（湖南衛(wèi)視），坐上全國地方衛(wèi)視頭把交椅。

作為沖鋒陷陣的先鋒，麻寶洲數(shù)數(shù)手中的牌，發(fā)現(xiàn)最好用的就是“好聲音”—第二季“中國好聲音”剛剛唱罷，被壓制了兩個月的湖南衛(wèi)視馬上憑“爸爸去哪兒”重新占領娛樂的中心高地。這時候怎樣再弄個大的，而且要一炮打響？最好的辦法，就是繼續(xù)借助“好聲音”，不過要把名頭從“中國”擴大到“世界”。

這天晚上，大手筆投入的奧迪，請了過萬名奧迪車主到場觀看這場專屬的“大堂會”，場內(nèi)場外閃耀著無數(shù)奧迪標識，至于這場“大堂會”此后的發(fā)酵傳播，則更值得期待（至少浙江衛(wèi)視會專門播出此“奧迪世界好聲音”的狂歡）；這天晚上，浙江衛(wèi)視搶在40多個“好聲音”舉辦國前頭把“世界好聲音”做成了自己的另一個產(chǎn)品線；這天晚上，奧迪幾乎所有競爭對手的公關團隊都通過各種途徑弄到票悄悄進場圍觀。

{ 堂會 }也叫堂會戲，是從明末開始于北京非常流行的一種演出形式，由私人或團體出資，邀請戲班子或名角到家里或會館中，對特定的觀眾進行包場演出。

然后，隨著劉歡緩緩放下麥克風，局中人們終于可以回家睡個好覺了。

這就叫一拍即合

2013年8月29日下午，浙江。在一場浙商與學者匯聚一堂的商業(yè)活動上，博潤兄弟管理顧問公司執(zhí)行董事公一兵遇到了老朋友、浙江衛(wèi)視的麻寶洲，麻寶洲向公一兵描述了一個極其大膽的創(chuàng)意：把各國“好聲音”冠軍放到同一個舞臺上，來一場“世界好聲音”，這還沒有在任何一個國家舉辦過。

出于職業(yè)本能，一聽到這個創(chuàng)意，公一兵立刻興奮起來。幾乎沒有任何猶豫，他就決定把這個概念介紹給奧迪—自己多年的老客戶，一個在公關圈以創(chuàng)新和大手筆著稱的汽車品牌。

幾方一拍即合。不需要太多人的參與，他們一點一點勾勒出了活動的大致輪廓：把各國的“好聲音”冠軍選手和導師請到中國條件最好的場館，為贊助商的用戶們獻上一場“獨享的好聲音盛宴”—這看起來相當高端大氣有內(nèi)涵，關鍵是，很帶感，而奧迪現(xiàn)在就需要它。

能夠一拍即合，需要前提。

就在一周前，“中國好聲音”第二季第七期剛剛以CSM46城收視率5.233%的新紀錄將排名第二的“快樂男聲”遠遠甩開，同時也將浙江衛(wèi)視推上了當月全國衛(wèi)視收視冠軍的寶座。

在選秀節(jié)目霸占熒幕的時代，無論是以“超女”為代表的前選秀時代，還是“好聲音”為代表的后選秀時代，熱鬧都是次要的，觀眾和商家是否愿意買單才是衡量成功與否的標準。從這點來看，“好聲音”毋庸置疑地成功。

但僅憑這一個節(jié)目，不足以讓浙江衛(wèi)視反超湖南衛(wèi)視。所有節(jié)目都有生命周期，如果單純把“好聲音”看成一場奢華的吸金競賽，若干季過去，它注定要走向衰落。

“我們一直在考慮，選秀出來的歌手，到底該怎樣進行后續(xù)開發(fā)？”麻寶洲后來對壹讀記者說。如果把所有“好聲音”學員打包做成巡回演唱會，這個品牌就永遠無法擺脫草根味道，最后難免像“同一首歌”和“星光大道”那樣，淪落成“文化下鄉(xiāng)”，成為一般定期在二三線城市巡演的弱勢品牌。

而如果能夠辦成一場演唱會，名字就叫“世界好聲音”，讓來自各國的選秀歌手們從各自的小舞臺走上一個大舞臺，浙江衛(wèi)視就可以前所未有地被放到“國際化”的視野里去審視。

而對于這樣一場“多元文化碰撞”的演出，觀眾的層次無需像“三大男高音唱響紫禁城”般高高在上，但也不能都是只認一兩個明星的追星族。那么專為奧迪車主這樣的年輕精英們表演有什么不好呢？

當天，他們就通過浙江衛(wèi)視取得了荷蘭“好聲音”版權方Talpa公司的口頭承諾。“兩個人、兩家公司之間的資源整合，既不是以朋友關系維系的，也不是純?yōu)樯虡I(yè)利益，只為讓一切發(fā)生—做成一個大案例。”幾個人后來回憶說。

{世界}+{好聲音} 國家+好聲音=草根選秀。世界+好聲音=一場國際化的演唱會。這是第一次，來自不同國家的“好聲音”學員和導師站在同一個舞臺上表演。

可我們從未贊助過任何選秀節(jié)目呀？

要讓奧迪這樣的汽車企業(yè)贊助音樂活動，難度并不像一般人想象得的么大，特別是對于這個名字為“Audi”（拉丁文本意就是“聆聽”）的品牌來說。

但“好聲音”等于音樂嗎？一直到演出結束，盧敏捷才向壹讀記者承認，她曾收到過來自德國總部同事的質(zhì)疑，因為此前，奧迪贊助的大多是古典音樂和高雅音樂活動。

盡管奧迪和“好聲音”都來自歐洲（德國與荷蘭），但一個是多年來被中國人有意無意蓋上“官車”標簽的豪車品牌，一個是屬于草根的狂歡，版權方的公司節(jié)目以百無禁忌著稱。二者之間的差距，就像德國人推崇的秩序與荷蘭人崇尚的自由一樣大—與奧迪聯(lián)系在一起的名字是愛樂樂團或譚盾，而與“好聲音”聯(lián)系在一起的是幾元錢一瓶的涼茶。

而質(zhì)疑是，奧迪，包括它的競爭品牌，可從未贊助過任何草根選秀節(jié)目。不過，盧敏捷回應德國同事的質(zhì)疑時頗有底氣。

時代不同了。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文就發(fā)現(xiàn)，中國的豪華車市場用戶正在年輕化，這在十年前是無法想象的—中國現(xiàn)在的豪華車用戶平均年齡只有40歲，這意味著有多少50歲以上的“成功人士”坐在豪車后座，就有多少不到30歲的年輕人駕駛著自己的豪車。從去年開始，越來越多針對年輕用戶的車型被奧迪引入市場。

怎樣取悅這些年輕人讓奧迪備感壓力：去年，奧迪操辦了一系列針對年輕人的推廣活動，如五萬名觀眾參加的奧迪俱樂部杯足球賽和孟京輝的巡回音樂劇演出。這些活動同過去的官、商市場沒有任何交集。

對奧迪來說，這是一次正中下懷的創(chuàng)意，作為參與者之一，葛樹文在僅僅聽到“世界好聲音”這個概念之后不到一天的時間里，就拍板決定贊助這場需要數(shù)千萬元投入的大“堂會”。

過去與奧迪聯(lián)系在一起的名字是愛樂樂團或譚盾，而與“好聲音”聯(lián)系在一起的是幾元錢一瓶的涼茶。

“跟孔子學院的道理是一樣的”

實際上，浙江衛(wèi)視也頗有底氣，至少表現(xiàn)出來的是這樣。

“我們是不愁招商的，有一些贊助商開出的合作費用比奧迪還高。”麻寶洲解釋說，浙江衛(wèi)視不缺錢，但有很多比錢更重要，或者說是讓他們更覺急迫的事，比如說：地位。

“目前國內(nèi)一線衛(wèi)視是三足鼎立的形態(tài)，到2014年將調(diào)整為‘2+X’，浙江、湖南兩大巨頭引領江湖。”就在“世界好聲音”演出的前一天，浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安在一個新節(jié)目的發(fā)布會上撂下狠話，“在我們的時間表里，2014年，最遲2015年，浙江衛(wèi)視將問鼎中國。”

{ 外國藝人 }演唱會的報批流程非常復雜，涉外演出難度更大。中國演出行業(yè)協(xié)會的報告顯示，2012年文化部審批的來華涉外演出場次僅占國內(nèi)演出總數(shù)的千分之二。

在電視節(jié)目制作和播出已經(jīng)剝離的時代，浙江廣電集團的全資子公司藍巨星專門負責節(jié)目研發(fā)和市場探索。作為藍巨星的董事長，麻寶洲成為沖冠目標的重要執(zhí)行人。“世界好聲音”演唱會這一步棋，就顯得尤為重要。

早在今年年初，計劃雛形便開始在麻寶洲腦中醞釀。“我們一直在考慮，選秀出來的歌手們到底該怎樣進行后續(xù)開發(fā)，”而一場國際化的演唱會，或許能一次性解決幾個問題。這場演唱會，被賦予的目標已經(jīng)不僅僅是用商業(yè)手段開發(fā)歌手的明星效應那么簡單，甚至上升到跨國文化交流的高度，“就跟孔子學院的道理是一樣的”。

或許這就是麻寶洲沒有選擇“那些出價更高的贊助商”的原因。

奧迪公關公司的代表公一兵則給出了更現(xiàn)實的解釋邏輯：并非所有企業(yè)都擁有同樣的品牌資源：“比如說奧迪杯足球賽，那些世界頂級球隊不是你花錢就能請來的，奧迪做到了，是因為它跟這些豪門有長期的合作關系。”他說，這次參加演出的幾乎所有藝人，接受的酬勞都比市場價低得多，“他們首先看重的是奧迪和‘好聲音’搭建的這個平臺的商業(yè)效應。”

奧迪是個非常“強勢”的品牌，不是說銷售，而是說它對待各種活動的態(tài)度。它喜歡自己搭臺，而不愿意借別人的舞臺唱戲，你要讓它取代加多寶成為新一季“好聲音”的贊助商，絕對沒戲。但一個“世界好聲音”的全新概念，或許正中下懷。

所以從一開始，這就是一場灌注了各方資源，要充分滿足各自目的或者說是野心的演出。按照贊助商奧迪的要求，所有邀請的藝人要是每個國家“好聲音”的冠軍，最少也要是前三名；演出地點選在北京萬事達中心，這是全國音響效果最好的場館；為了將演出現(xiàn)場錄制成節(jié)目在浙江衛(wèi)視播放，聘請了最有經(jīng)驗的國際頂級團隊。

贊助商要展現(xiàn)自己了看起來無與倫比的氣勢—絕大部分門票通過經(jīng)銷商分發(fā)給奧迪客戶，這很正常；不過為了那些沒有車的人們也有機會身處其中，還有20%左右的入場券以各種互動游戲的方式贈送給車主之外的公眾—對，是互動游戲，總之，時代確實變了。

這種“唯一”的氣勢看來效果不錯，活動期間，奧迪官方微博的粉絲量暴增兩萬，有人留言：哪怕臨時買一輛奧迪，也要拿到票，“不就幾十萬嗎”？

一般來說，越是免費送票的活動，上座率往往越低—不花錢就不會有人珍惜。但這次活動不一樣，奧迪相信其銷售和服務終端能找到真正熱愛并愿意參與這場演出的合適人選。據(jù)統(tǒng)計，正式開始放票活動后，有超過2萬人來到奧迪的營銷終端詢問活動的細節(jié)。

而相對于中國人的篤定，這場堂會中的另一個主角，荷蘭版權方Talpa，在支持之余卻始終半信半疑。自“好聲音”模式誕生至今，這還是頭一次有人聲稱要將“全世界的好聲音”搬到同一個舞臺上。

對此，奧迪與公關公司方面頗有自信：“這種事情也就在中國才能發(fā)生，中國人敢做，而且市場足夠大。美國人或許也能辦成，但是歐洲國家肯定都做不了。”

你憑什么用“世界”這兩個字

話好說，事卻沒那么好做。

一位德國朋友曾經(jīng)問奧迪的盧敏捷：“難道你們中國沒有勞動保護法嗎？”這位“沒見過世面”的外國人，無法理解為何中國人常常可以遷就歐洲人的工作時間，在深夜回復郵件。

原本需要至少半年時間來籌劃的演唱會，因為要趕在年內(nèi)舉行和在浙江衛(wèi)視播出，必須壓縮到三個月內(nèi)。9月中旬，第一版項目執(zhí)行方案出臺，同時啟動最重要、也是最耗時的工作—向各部門報批。這個時候，奧迪、浙江衛(wèi)視、Talpa等執(zhí)行方才感受到，要在北京操辦這場跨國大“堂會”，真沒那么容易。

最簡單的，“世界好聲音”中“世界”這兩個字就遇到了大問題：不是隨便誰都能冠以“世界”的名頭，你憑什么用世界這兩個字？

對此，審批方曾建議干脆改成“環(huán)球”或“全球”好聲音，而奧迪則覺得這兩個方案完全不能接受，相關人員只能費盡口舌解釋：雖然都是代表整個地球的意思，但這幾個詞的內(nèi)涵還是有所不同，比如俗語“只有民族的才是世界的”，還是“世界”兩個字更貼切。

報批流程非常復雜，涉外演出更是須經(jīng)海關、檢疫等部門的批準。繁瑣的手續(xù)讓不少演藝公司對涉外演出望而卻步—據(jù)統(tǒng)計，去年國內(nèi)每舉辦1000場大型演出，平均只有二場邀請外國藝人表演。

在取得“準生證”之前，由博潤兄弟負責的所有宣傳方案、門票發(fā)放都不能啟動。最開始是通知各個渠道一天一天地等，后來是八小時八小時地等，而網(wǎng)絡組的順延單位，只有一小時。

11月11日，歷時近兩個月，一切手續(xù)終于辦妥，宣傳和放票活動如開閘泄水般迅速上線。此刻，“中國特色”又恢復了快的一面：主辦方在參演歌手梁博的貼吧中發(fā)放15張贈票，九分鐘內(nèi)即有一萬人次評論，兩個半小時內(nèi)，網(wǎng)友評論15萬次。

最簡單的，“世界好聲音”中“世界”這兩個字就遇到了大問題：不是隨便誰都能冠以“世界”的名頭，你憑什么用世界這兩個字？

哭的心都有了

事實上，直到演出開始前，荷蘭方面仍不確定這個“世界好聲音”在中國到底能辦成什么樣。對此，最在意的是浙江衛(wèi)視的麻寶洲。

這是一種復雜的情緒，不單單涉及商業(yè)利益：麻寶洲希望借這場演唱會展現(xiàn)出中國娛樂產(chǎn)業(yè)的進步，這種躍躍欲試與希望認可交織的心態(tài)，滲透在每一處細節(jié)設計中，甚至包括住宿安排。

“為什么一定要安排他們住那么豪華的酒店？”麻寶洲認真地自問自答，然后解釋，“就是為了讓他們看到中國的發(fā)展。”

演出當天，麻寶洲特意邀請荷蘭版權方的代表和普通觀眾一起從大門而不是貴賓通道進場，“就是想讓他們看看中國辦的演出，荷蘭能不能辦到。”

對于荷蘭方面來說，中國的合作伙伴一直都是乖乖的“學徒”，這次反客為主要上演“世界好聲音”，創(chuàng)意提出本就有些突然。由于此前從沒有舉辦類似活動的經(jīng)驗，Talpa公司沒有“寶典”可提供，只好從遙遠的歐洲寄來幾個印著好聲音經(jīng)典“V”字圖案的大氣球以示支持，希望能為演出現(xiàn)場增添氣氛。

在最初的構想中，“世界好聲音”的表演者必須來自音樂產(chǎn)業(yè)最發(fā)達的國家，最好是獲得冠軍的師生組合。不過作為一個老道老練的生意人，公一兵知道，盡管奧迪沒有提出任何要求，但德國的導師和學員一定要請到，這應該是一家服務性公司的本能反應。

聯(lián)系藝人的重任交給了浙江衛(wèi)視方面，然而“中國速度”實在太快，很多外國藝人措手不及，他們習慣于提前半年接受預約，好在80%的歌手在收到邀請后很快回復并確認參加。

舞臺之外，現(xiàn)場的各種展示布置同樣費盡心機。各種問題一一展現(xiàn)：為了一個奧迪的暖場視頻到底是放三分鐘還是四分鐘就開了幾次會。最后定了三分鐘，“品牌的宣傳片一定要如潤物細無聲般被感知，而不是強行灌輸”。對奧迪和公關公司來說，他們想要營造一種品牌的“沉浸式體驗”：任何展示，不論上面有沒有品牌商的大Logo，都只是一個沉浸的元素，都是為了影響觀眾的大腦，而不是干擾他們的眼睛和耳朵。

在理想與現(xiàn)實的不斷摩擦中，很多最初的創(chuàng)意只能一點點修改。曾獲得奧迪藝術與設計大獎的時裝設計師Masha Ma將其在巴黎時裝周發(fā)布的春夏時裝擺放于此，為了突出效果，奧迪方面還特意邀請建筑設計師李道德打造了一個展示空間。然而來自各方的質(zhì)詢接踵而至—材料是不是防火？萬一發(fā)生緊急事件會不會影響疏散……盧敏捷苦笑著回憶，“改了20遍，李道德恐怕哭的心都有了。”

若涉及到國家元素，更是茲事體大。比如從南門進入，擺放著贊助方奧迪提供的五輛展車，每輛都以國旗元素做裝飾，代表選手來自五個國家。其他國家的圖案只要把國旗照搬上去即可，而根據(jù)《國旗法》，中國的國旗元素—即便只是一個黃色的五角星—也不能隨便使用。

設計者前后修改了很多遍，最終確定紅黃漸變，就為了在不使用五角星的情況下讓觀眾辨認出這是代表中國。

演出以一位歌手的出場驟然開始，沒有主持人介紹，沒有開場白，甚至連舞臺上贊助商奧迪的巨型標志都依然被白布遮蓋著。

攢一場世界級的“局”，誰會拒絕？

對于各方來說，這樣一場傾盡全力的活動，正式演出中哪怕任何一點意外都意味著徹底的失敗。

然而在11月30日晚上，演唱會剛剛開始的時候，觀眾們還是看到了讓他們震驚的一幕。

演出以一位歌手的出場驟然開始，沒有主持人介紹，沒有開場白，甚至連舞臺上贊助商奧迪的巨型標志都依然被白布遮蓋著。

已經(jīng)銷聲匿跡一年的第一屆“中國好聲音”冠軍梁博突然出現(xiàn)在舞臺上。唱完兩首歌后，他又迅速消失。此后，舞臺上各種遮蓋物才紛紛撤去，露出本來面目，主持人陸續(xù)出場，仿佛演出從這時才正式開始，許多觀眾此時還沒有緩過神來。

這其實是一場故意安排的“意外”。由于經(jīng)紀合約以及其他方面的原因，梁博已經(jīng)有一年時間沒有出現(xiàn)在舞臺上。而這次，奧迪堅持邀請他出場，就是欣賞他“敢于對現(xiàn)實說不”的態(tài)度。

一直到11月13日，梁博才確定可以參加演出。博潤兄弟為此專門撤回此前通過各種途徑發(fā)布的宣傳視頻，只為了在其中再加入三秒關于梁博的鏡頭。

不過下來的合作繼續(xù)面臨難題：演出前，梁博堅持要用自己的伴奏樂隊和和聲，而樂隊設備搬到臺上組裝需要至少20分鐘時間，在演唱會現(xiàn)場，20分鐘的空白要如何處理？

奧迪罕見地對這個被評價為“堅持做音樂”的前“中國好聲音”冠軍做了讓步，將他的出場順序做了調(diào)整，讓出開場，他們認為這是對歌手梁博的一種尊重。

所有人的努力，最終還是要體現(xiàn)在他們想要取悅的那一萬多名中國年輕人身上。不過看起來不錯：事后統(tǒng)計顯示，上座率超過95%—要知道，絕大多數(shù)觀眾幾乎沒有為票付費，而以往的經(jīng)驗是，不付出成本的“免費”的演出，上座率最低。

媒體也對此不吝贊揚，《北京青年報》的評論說：這至少說明，這場“世界好聲音”的演出不是為了某場營銷烘托氣氛的輔助手段，而是得到了用戶和粉絲的認可。

這家媒體說，過去一有什么流行元素，很多企業(yè)就迫不及待地想利用起來，卻往往忽略了自身氣質(zhì)是否與這些流行元素相契合。而這場大“堂會”，不同以往。

當然也有遺憾。演出當天，Talpa公司的代表們失望地發(fā)現(xiàn)，他們從萬里之外寄來的氣球沒能派上用場—萬事達中心就在長安街的延長線上，按規(guī)定不能把那么大的氣球放上天。

演出在規(guī)定時間結束。沒有慶功宴，沒有論功行賞，近百人連夜走進場館，開始清場。所有參與項目的各方人員來到大門口合影。寒風中，一人興奮地高喊：“這場演出牛不牛？”

“牛！”

“下次我們要不要還做這樣的演出？”

幾個人仿佛事先商量好一遍，壞笑著高喊：“不要！”

當然，這只是一句玩笑而已。用三個月時間，攢一場世界級的“局”，誰會拒絕？