高端女性化妝品營銷心理策略研究

摘要：改革開放以來，我國化妝品市場獲得了較快發(fā)展，作為化妝品消費(fèi)的主要人群，隨著女性經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立和職業(yè)選擇的豐富對化妝品的消費(fèi)也逐漸顯現(xiàn)高端趨勢，這位我國化妝品市場的發(fā)展帶來了新的契機(jī)。據(jù)調(diào)查顯示，國產(chǎn)化妝品無法做到價格高端化的重要原因是對于女性顧客在購買高端化妝品時的消費(fèi)心理沒有進(jìn)行深入的分析，因此分析女性高端化妝品的消費(fèi)心理對高端化妝品營銷有著非常重要的意義。

關(guān)鍵詞：三維自我理論；高端女性化妝品；營銷心理策略

注：本論文為太原科技大學(xué)校青年基金科研項目“基于三維自我理論的高端女性化妝品營銷心理策略研究”階段性研究成果

一、研究背景及意義

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，我國化妝品市場發(fā)展迅速，成為世界高端化妝品牌最主要的競爭市場，隨著女性經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立和職業(yè)選擇的豐富，化妝品成為職場女性的必備行頭，女性對化妝品的消費(fèi)也逐漸呈現(xiàn)高端化趨勢。近年來，中國的高端女性化妝品市場幾乎完全被外資壟斷。但是通過以往的調(diào)查分析，國產(chǎn)化妝品無論在成分還是功效上與外資品牌的差距都不是很大，其在價格上無法做到高端化的重要原因是對女性消費(fèi)者在購買高端化妝品時的消費(fèi)心理沒有做深入研究。但是高端化妝品作為奢侈品的一種，其在消費(fèi)過程中的心理影響不容忽視，因此研究高端女性化妝品的消費(fèi)心理對國產(chǎn)品牌走高端之路和化妝品營銷有著非常重要的意義

二、三維自我理論

三維自我理論是由Brewe在凡勃倫炫耀性消費(fèi)動機(jī)和二維自我理論的基礎(chǔ)上提出的。該理論認(rèn)為，個體在定義自我的時候一般會從三個層次來區(qū)分：第一個層次為個體自我，主要目的是保護(hù)自身利益和強(qiáng)調(diào)自我的獨(dú)特性，個體自我一般通過人際間的比較獲得，與個體動機(jī)密切相關(guān)；第二個層次為關(guān)系自我，主要目的是保護(hù)較緊密群體的利益，通過人際間的反饋獲得，與個體保護(hù)重要他人的利益和維護(hù)重要他人的關(guān)系的動機(jī)密切相關(guān)；第三個層次為集體自我，主要目的是通過歸屬于某個群體和階層來提升自身價值，集體自我主要通過隔日所屬的群體與其他群體的比較獲得，與個體的階層意識和提高團(tuán)體利益的動機(jī)密切相關(guān)。根據(jù)以往的研究，消費(fèi)者的消費(fèi)行為與自我定義有著非常密切的關(guān)系，其對自我意識的判斷對消費(fèi)行為有著非常明顯的指導(dǎo)作用。

三、基于三維自我理論的高端女性化妝品消費(fèi)動機(jī)模型

基于三維自我理論，筆者認(rèn)為在研究高端化妝品的消費(fèi)動機(jī)時也可以采用自我知覺的概念把女性消費(fèi)者分為個我性自我知覺者和公眾性自我知覺者兩大類，與此相對應(yīng)的消費(fèi)行為的影響主要分為個體自我的影響和人際間的影響，其中個體自我消費(fèi)動機(jī)主要包括品質(zhì)精致、表現(xiàn)內(nèi)在自我、自我贈禮和自我享樂四個方面；人際間影響又可以細(xì)分為關(guān)系自我消費(fèi)動機(jī)和集體自我消費(fèi)動機(jī)。其中關(guān)系自我消費(fèi)動機(jī)主要包括從眾和社交；集體自我消費(fèi)動機(jī)主要包括炫耀、領(lǐng)先和身份象征。主要模型如下：

四、基于三維自我理論的高端女性化妝品營銷心理策略

（一）基于個體自我消費(fèi)動機(jī)的營銷心理策略

1.通過高質(zhì)量的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者追求品質(zhì)精致的消費(fèi)動機(jī)

消費(fèi)者對高端化妝品品質(zhì)最直接的感知主要體現(xiàn)在其功效上，而要想提高產(chǎn)品的質(zhì)量，讓消費(fèi)者更快地體驗到產(chǎn)品的功效，必須重視化妝品的研發(fā)、原料選擇和加工工藝跟進(jìn)。國際知名品牌之所以能夠?qū)崿F(xiàn)價格高端化，其成功的重要因素也是對研發(fā)和工藝的重視。例如：歐萊雅公司一直是在中國做得最成功的化妝品公司之一，在過去的十年中其用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競爭對手。

2.通過由內(nèi)而外的護(hù)膚理念迎合消費(fèi)者表現(xiàn)內(nèi)在自我的消費(fèi)動機(jī)

心理學(xué)中把個體的自我意識劃分為物質(zhì)自我、社會自我和心理自我三部分，物質(zhì)自我是指對自己軀體和外表形象的認(rèn)知，主要表現(xiàn)為個體的外在部分，是自我意識的基礎(chǔ)；心理自我是對個體信念、態(tài)度和價值觀的認(rèn)知，表現(xiàn)為內(nèi)在部分。內(nèi)在自我更能體現(xiàn)個體的生存意義和社會價值，因而更加被女性廣泛追求，因此在化妝過程中也倡導(dǎo)“由內(nèi)而外的美”，為了迎合女性的這一理念，很多高端品牌不斷通過加深科研力量由內(nèi)而外的改善女性的肌膚而獲得了良好的營銷效果。

3.通過倡導(dǎo)新的生活方式來滿足消費(fèi)者自我贈禮和自我享樂的消費(fèi)動機(jī)

自我贈禮是指通過購買產(chǎn)品來當(dāng)作對自己犒賞，通過感受在商品購買過程中的愉悅過程來滿足自身的內(nèi)在情感需求。這種贈禮不同于社交導(dǎo)向中的保持良好的人際關(guān)系和炫耀為目的的贈禮，而是滿足了自我內(nèi)在的溝通交流需求。高端化妝品作為女性色彩濃厚的商品常常成為女性最想收到的禮物之一。例如：蘭蔻通過倡導(dǎo) “買一支蘭蔻作為給自己的獎賞”成為了很多新時代女性的流行語。新享樂主義消費(fèi)觀是指在追求自由空間、完全釋放自我的前提下盡享購物樂趣的消費(fèi)模式。高端化妝品在宣傳中不但要注重功效的宣傳，更應(yīng)注重女性在使用化妝品過程中的心理感受，倡導(dǎo)化妝不僅為了讓自己在別人面前更加美麗自信，更重要的是化妝時間本身是一種自我享受的過程。

以上兩種動機(jī)的滿足主要體現(xiàn)在廣告宣傳上，國產(chǎn)化妝品在宣傳過程中主要注重的是功效和性能的介紹，但是高端化妝品作為一種特殊的產(chǎn)品更應(yīng)注重其心理效果的宣傳，只有迎合消費(fèi)者的生活態(tài)度，了解女性購買高端化妝品的獨(dú)特心理，才是打開市場的真正法寶。

（二）基于關(guān)系自我消費(fèi)動機(jī)的營銷心理策略

1.通過制造流行來拉動從眾效應(yīng)

品牌的發(fā)展與創(chuàng)新不但要注重在產(chǎn)品上推陳出新，更應(yīng)在廣告宣傳上通過制造流行趨勢來拉動從眾效應(yīng)，明星作為公眾人物往往是最能夠拉動從眾效應(yīng)的廣告載體。例如歐萊雅在中國的形象代言人都是娛樂圈中關(guān)注度較高的明星，每一個代言人都通過自己的親身感受來訴說產(chǎn)品的廣告語“你值得擁有！”這種明星與產(chǎn)品相輔相成的宣傳方式，用更為寫實(shí)的手法表現(xiàn)出了產(chǎn)品的感性力量，尤其是廣告中運(yùn)用第一人稱的表達(dá)方式，以自己的親身感受來講述在產(chǎn)品使用過程中良好體驗與愉悅感受，對于化妝品這種高感情附加值的產(chǎn)品來說，更加直接地增強(qiáng)了消費(fèi)者的感官沖擊，通過明星崇拜效應(yīng)在吸引了更多目標(biāo)消費(fèi)者眼球的同時也拉動了產(chǎn)品的流行，提高了產(chǎn)品的銷量。

2.利用互動行銷，通過迎合人們社交心理來拓寬品牌渠道

互動廣告推廣形式的兩大特性是互動性和回報性。通過滿足人們社交需求，來推動產(chǎn)品的銷售，在高端化妝品的推銷過程中，通過消費(fèi)者去說服消費(fèi)者往往更有效果，高端化妝品可以利用社交的重要平臺——網(wǎng)絡(luò)來增強(qiáng)互動營銷，從而加深女性對產(chǎn)品的了解，取得更好的營銷效果。著名化妝品牌蘭蔻通過構(gòu)建蘭蔻網(wǎng)絡(luò)玫瑰社區(qū)，利用皮膚測試游戲、開通論壇、發(fā)亮白圖片來贏取蘭蔻魅力大獎的方式吸引了眾多女性消費(fèi)者的參與，女性消費(fèi)者可以在這一社區(qū)當(dāng)中互動交流同時得到其他產(chǎn)品使用者和化妝專家的建議，之后蘭蔻通過網(wǎng)名的注冊信息搜集到了關(guān)于網(wǎng)民的性格、愛好、年齡、學(xué)歷、 職業(yè)等多方面的真實(shí)信息并按照這些信息將網(wǎng)民分類，最后針對不同的群體做不同的信息發(fā)布，同時收集了不同群體的信息回饋，不僅得到目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)資料也達(dá)到和網(wǎng)民互動溝通的效果。這一全新的營銷模式在滿足女性社交心理的同時也為其增加了新的潛在顧客，使蘭蔻的營銷模式再次拓寬。

（三）基于集體自我消費(fèi)動機(jī)的營銷心理策略

1.通過高價策略來滿足消費(fèi)者炫耀心理

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考慮費(fèi)用，但費(fèi)用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素”。作為奢侈品代表之一的高端化妝品，在營銷中最重要的環(huán)節(jié)是要了解消費(fèi)者的購買心理，并在最大程度上促進(jìn)消費(fèi)者的滿意度，以確保其高昂的價格，以此支持其高利潤。 “據(jù)統(tǒng)計，高檔化妝品的成本和售價差異是非常大的，例如：50克的蘭蔻面霜進(jìn)口價為23元，而市場售價卻在600元以上，其中蘭蔻臻萃華光面霜的市場價格更高達(dá)3080元，據(jù)分析人士指出，高端化妝品在國內(nèi)售價居高不下的原因，除了較高的進(jìn)口稅之外，高端化妝品零售價格還受到進(jìn)口品牌定位和國內(nèi)物流成本，經(jīng)銷成本，匯率等其他因素的影響。其中很大一部分成本來源于基于滿足消費(fèi)者的炫耀心理，對于賣場的選擇也要和產(chǎn)品的價格定位相匹配。而高額的高檔商場進(jìn)店費(fèi)、租金和上架費(fèi)等最終都以產(chǎn)品的價格的形式轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上，而高價策略某種程度上也成為高端化妝品提升其品牌價值和內(nèi)涵的重要手段。

2.通過獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計和發(fā)行限量版的方式來滿足消費(fèi)者領(lǐng)先心理

社會心理學(xué)的研究結(jié)果表明，稀缺的產(chǎn)品和對于“物以稀為貴”心理的普遍認(rèn)同，讓不少消費(fèi)者把購買的產(chǎn)品的可能性和機(jī)會作為評價產(chǎn)品價值的重要標(biāo)準(zhǔn)。商品的稀缺性和唯一性，可以顯示自身的尊貴地位，也可以給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的消費(fèi)體驗，因此通過獨(dú)家限量發(fā)行的方式，在很大的程度上可以滿足消費(fèi)者的領(lǐng)先心理。因此，在高端化妝品市場營銷過程中一定要注意加強(qiáng)產(chǎn)品的獨(dú)特形象，讓消費(fèi)者有獨(dú)特的，只有少數(shù)人擁有的感覺，才可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購買動機(jī)，促使其購買產(chǎn)品。

3.通過提升產(chǎn)品文化價值來滿足消費(fèi)者身份象征心理

據(jù)調(diào)查顯示，國產(chǎn)化妝品與高端化妝品在成分和功效上的差別并不是很大，高端化妝品之所以能夠做到價格高端化主要是在提升其品牌文化方面有著顯著的差別。構(gòu)建獨(dú)特的品牌文化要從產(chǎn)品的品質(zhì)、品韻及品德三個方面努力，更是企業(yè)管理、技術(shù)、人才等多個要素綜合作用的結(jié)果，法國之所以成為很多世界高端化妝品牌的產(chǎn)生地，是由于其特有的浪漫主義文化和高端的生活情調(diào)，擁有了法蘭西式的生活品味和異國情調(diào)極大地滿足了人們對于身份象征的渴望，從而使得很多中國消費(fèi)者對于法國的化妝品趨之若鶩，即使其在國內(nèi)的售價比在法國當(dāng)?shù)馗吆芏啵矡o法降低人們對于法國化妝品的狂熱程度。

總之，高端化妝品作為一種特殊的商品與消費(fèi)者的購買心理有著非常密切的關(guān)系，了解消費(fèi)者的心理因素對其營銷效果的提高有著十分重要的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄧曉輝，戴俐秋.炫耀性消費(fèi)理論及其最新進(jìn)展.外國經(jīng)濟(jì)與管理

[2]劉艷，鄒泓.自我構(gòu)建理論的發(fā)展與評價.心理科學(xué)

作者簡介：

常潔（1981- ），女，山西省太原市人，漢族，太原科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院助教，管理學(xué)碩士，研究方向：消費(fèi)行為、管理心理。