面向不吸煙人群的低焦油卷煙營銷研究

摘要：不吸煙人群對吸煙人群購買和消費決策的影響不容忽視，卷煙企業(yè)有必要將面向不吸煙人群的專項營銷活動作為“精準營銷”的有益補充。面向不吸煙人群開展低焦油卷煙營銷應遵循三項原則，即以健康理念引導不吸煙人群、讓不吸煙人群更多地了解卷煙企業(yè)文化以及編織親情營銷網。在開展低焦油卷煙營銷活動時，應注意合理安排宣講時間和地點、精心選擇活動禮品、以問卷調查促營銷以及適時推出典型消費者進行現身說法。

關鍵詞：不吸煙人群；低焦油卷煙；營銷

基金項目： 本文為德州市煙草專賣局（公司）科技項目“低焦油卷煙分類培育策略研究”（編號：德煙科【2012】3號）階段性成果

無論發(fā)達國家的經驗還是我國的行業(yè)政策都表明，卷煙“低焦油化”是大勢所趨，因此，大力開展低焦油卷煙營銷、促使卷煙結構調整升級是未來一段時間內卷煙行業(yè)的一項重要任務。隨著“精準營銷”理念的廣泛傳播，卷煙企業(yè)在對低焦油卷煙進行推廣時往往盯住吸煙人群，力圖將消費者的目光“拉”到低焦油卷煙上來。而對于那些不吸煙的人，低焦油卷煙營銷活動卻鮮有顧及——盡管不吸煙人群比吸煙人群更加龐大。事實上，不吸煙人群對吸煙人群購買和消費決策的影響不容忽視。

一、面向不吸煙人群開展低焦油卷煙營銷的必要性

在影響消費者購買行為的因素中，家人、同事以及其他親朋對某一產品的評價和態(tài)度占據非常重要的地位。就卷煙消費而言，很多不吸煙者的家人或親朋好友卻是“鐵桿煙民”，導致其與吸煙者共處時總是處在“被動吸煙”的微環(huán)境中。不吸煙者對卷煙氣味的敏感度甚至高出吸煙者，醫(yī)學研究也表明“被動吸煙”對不吸煙人群造成的健康危害極大。

在吸煙者不可能立即戒掉煙癮的現實情況下，不吸煙者當然希望吸煙者消費的是“減害降焦”的低焦油卷煙。試想一位吸煙者，在家總聽到妻子和孩子說低焦油卷煙對健康損害程度小，在工作單位又聽到同事推薦低焦油卷煙，而與其他親朋見面時還是聽到對低焦油卷煙的良好評價，結果會怎樣？除非這位吸煙者對某一款中高焦油含量卷煙具有極高的忠誠度，否則，他極有可能嘗試購買低焦油卷煙并最終轉變?yōu)榈徒褂途頍煹闹覍嵖蛻簟?/p>

鑒于不吸煙人群對吸煙人群購買及消費決策的重要影響，卷煙企業(yè)十分有必要將面向不吸煙人群的專項營銷活動作為“精準營銷”的有益補充，舉親情與輿論之力，提升低焦油卷煙對中高焦油含量卷煙的替代程度。

二、面向不吸煙人群開展低焦油卷煙營銷的原則

第一，以健康理念引導不吸煙人群。隨著經濟增長和社會發(fā)展，“綠色、健康”的理念日益引發(fā)大眾的共鳴。與吸煙人群相比，不吸煙人群對“綠色、健康”的理念接受程度更高。卷煙企業(yè)在面向不吸煙人群開展營銷活動時，應本著打造“綠色、健康”的生活環(huán)境之原則，讓更多的不吸煙者認同低焦油卷煙相對中高焦油含量卷煙的“比較優(yōu)勢”，在潛移默化中讓不吸煙者成為低焦油卷煙的“義務宣傳員”。

第二，讓不吸煙人群更多地了解卷煙企業(yè)文化。大多數不吸煙的人對卷煙采取避而遠之的態(tài)度，卷煙企業(yè)對其而言形象模糊，更談不上對卷煙企業(yè)文化的了解。由于我國的煙草專賣制度，有些人甚至形成了卷煙企業(yè)只管“制煙、售煙、賺錢”的片面觀點。針對上述認識上的誤區(qū)，卷煙企業(yè)更應借助面向不吸煙人群的專項營銷活動，向其宣傳卷煙企業(yè)在品牌維護和培育過程中所形成的管理文化、經營文化、品牌文化以及健康文化等。

第三，編織親情營銷網。對吸煙的人而言，最關心其健康狀況的莫過于其家人和親朋。卷煙企業(yè)在面向不吸煙人群開展營銷互動時，應注意打好“親情牌”。著名保健品品牌“腦白金”的親情營銷可資借鑒，該品牌有一則億萬國人耳熟能詳的廣告語——“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”，實為主打“親情牌”的典型案例。卷煙企業(yè)在營銷活動中，應當注意突出低焦油卷煙的特點，鼓勵不吸煙者勸誡其吸煙的親朋好友調整消費模式。

三、面向不吸煙人群開展低焦油卷煙營銷的注意事項

第一，合理安排宣講時間和地點。在恰當的時間和地點開展營銷活動能夠起到事半功倍的效果。普通工作日，人們因工作、生活節(jié)奏較快，并無太多精力駐足聆聽營銷人員的宣講；而超過三天的假期則是很多人外出旅游的契機。因此，將面向不吸煙人群的低焦油卷煙營銷活動安排在周末能夠吸引相對較多的受眾。就營銷地點而言，選擇大型賣場入口、市區(qū)廣場、學校周邊等人流量較大的地方更能夠提升營銷活動的績效。

第二，精心選擇活動禮品。在營銷活動現場向受眾贈送小禮品已經成為一種常規(guī)模式，面向不吸煙人群的低焦油卷煙營銷活動所送出的禮品既要強化受眾健康環(huán)保的理念，又不囿于卷煙樣品。低焦油卷煙營銷活動所送出的禮品以家居日用品、環(huán)保禮品、附宣傳功能的書冊等為宜。筆者多次營銷活動實踐表明，家具日用品對家庭主婦的吸引力尤其明顯，而環(huán)保類禮品對青少年學生具有較強的吸引力。除上述禮品外，活動主辦方也可準備適量低焦油卷煙樣品，不吸煙者可將其轉贈給吸煙者，既可表達親朋好友之間的情誼，又可為低焦油卷煙做宣傳。

第三，以問卷調查促營銷。問卷調查可以作為宣講活動的有益補充。卷煙企業(yè)應定期或不定期就與低焦油卷煙及其生產和銷售企業(yè)有關的話題開展問卷調查。事實上，此類調查的目的并不在于促使被調查者對低焦油卷煙的細節(jié)進行深入了解，其主要目的是通過這樣一種形式提醒被調查者“低焦油卷煙的存在”，并強化其對“低焦油卷煙的發(fā)展是大勢所趨”的認知。問卷調查既可采取現場調查的形式，也可采取電子問卷或郵寄紙質問卷的形式。為提高問卷回收率，主辦方可采取隨機抽獎、預付郵資等方式。

第四，重視“榜樣”的力量。卷煙企業(yè)應注意與零售終端加強合作，關注“成功轉型”的消費者，即那些所吸卷煙焦油含量逐步降低的消費者。現身說法總是具有很強的說服力。在適當時機，低焦油卷煙營銷活動主辦方可邀請上述典型消費者參加相關的宣講會，以現身說法帶動更多的人成為低焦油卷煙的義務宣傳員。

結論

鑒于不吸煙人群對吸煙人群的消費觀念和購買決策能夠產生重要影響，卷煙工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)在對低焦油卷煙進行營銷時，應將面向不吸煙人群的營銷活動作為傳統(tǒng)卷煙營銷活動的有益補充。面向不吸煙人群開展低焦油卷煙營銷活動應遵循三項原則，即以健康理念引導人、推廣卷煙企業(yè)文化以及編織親情營銷網。在開展低焦油卷煙營銷活動時，應注意合理安排宣講時間和地點、精心選擇活動禮品、以問卷調查促營銷以及適時推出典型消費者進行現身說法。

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作者簡介：

夏津縣煙草專賣局（營銷部）項目組成員：

李連合（1963- ），男，山東夏津人，書記、局長、經理；

賈華偉（1969- ），男，山東德州人，原書記、局長、經理；

姜明（1961- ），男，河北南皮人，副經理；

周鵬（1982- ），男，遼寧沈陽人，副局長；

劉成海（1978- ），男，山東夏津人，綜合辦主任；

陳軍峰（1968- ），男，山東夏津人，營銷科長；

張辰飛（1988- ），男，山東牟平人，綜合辦文字秘書；

劉紅梅（1982- ），女，山東陵縣人，經濟學博士，教師。