綠色營銷的真實(shí)性思考

摘要：綠色營銷作為一種新的營銷理念和營銷模式成為21世紀(jì)的主流。本文通過對綠色營銷實(shí)施現(xiàn)狀進(jìn)行分析，進(jìn)而提出綠色營銷真實(shí)性問題。同時(shí)針對綠色營銷的主體，即企業(yè)、消費(fèi)者和政府，分別提出了具體可行的實(shí)施綠色營銷的措施，以促進(jìn)綠色營銷的全面迅速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：綠色營銷；真實(shí)性問題；綠色營銷觀念

綠色營銷是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，是傳統(tǒng)營銷的延伸與擴(kuò)展。其中“綠色”則有三層含義：第一，對生態(tài)環(huán)境的友好屬性，包括：有利于生態(tài)環(huán)境保護(hù)，充分利用資源和促使資源的有效配置等方面，是“綠色”原意拓展；第二，對社會(huì)環(huán)境的友好屬性，包括：符合整個(gè)社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，有利于社會(huì)公德的形成等，是“綠色”原意的升華；第三，有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，這是其具體化和落腳點(diǎn)。因此，可以把綠色營銷界定為：對生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境友好并有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的營銷。

1.綠色營銷的真實(shí)性問題

1.1中國綠色營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

中國消費(fèi)者的綠色意識(shí)相對于發(fā)達(dá)國家還處于“初級(jí)階段”。中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)在上海進(jìn)行了一次較大規(guī)模的“公眾綠色消費(fèi)調(diào)查”活動(dòng)，調(diào)查結(jié)果顯示，絕大多數(shù)人是因?yàn)楫a(chǎn)品的環(huán)保性能關(guān)系到自己和家人的健康，只有極少數(shù)的被調(diào)查者因?yàn)橄M(fèi)趨勢的影響而關(guān)注環(huán)保。

同國際綠色企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r相比，國內(nèi)企業(yè)對“綠色”理解的廣度和深度還存在很大差距。在廣度上，國外每一行業(yè)都有自己“綠色”發(fā)展的目標(biāo)和計(jì)劃。而國內(nèi)則相對集中于食品、電器等少數(shù)幾個(gè)行業(yè)。在深度上，國外對“綠色”的理解是在企業(yè)的經(jīng)營管理上融入可持續(xù)發(fā)展觀念，進(jìn)而把它上升為一種經(jīng)營理念和經(jīng)營哲學(xué)。而在國內(nèi)，生產(chǎn)者對“綠色”的理解普遍還停留在產(chǎn)品階段。

2.綠色營銷在實(shí)施中的真實(shí)性問題

2.1企業(yè)綠色營銷的不真實(shí)性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面

一是綠色產(chǎn)品的不真實(shí)性，在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，雖然產(chǎn)品及對環(huán)境有嚴(yán)重的污染，甚至是偽劣產(chǎn)品，但僅在包裝上制作綠色標(biāo)志。二是綠色價(jià)格的不真實(shí)性，非綠色產(chǎn)品卻以綠色產(chǎn)品的價(jià)格銷售。三是綠色渠道不真實(shí)，分銷渠道對社會(huì)、環(huán)境和消費(fèi)者有較大的污染。四是綠色銷促的不真實(shí)性，綠色營銷宣傳的綠色性與企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際內(nèi)容不相符，或者是在選擇綠色營銷詞時(shí)，故意選用一些語言含義不清的詞語，來引導(dǎo)消費(fèi)者在接受信息時(shí)產(chǎn)生誤解，或綠色服務(wù)不能兌現(xiàn)等等。

3.消費(fèi)者的虛假綠色消費(fèi)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面

假冒綠色產(chǎn)品盛行，消費(fèi)行為中真實(shí)綠色消費(fèi)和虛假綠色消費(fèi)并存，消費(fèi)者的決策就是在真實(shí)和虛假綠色消費(fèi)之間選擇。產(chǎn)品的綠色程度對制造商而言信息是充分的，而對于消費(fèi)者卻是不完全信息。因此，制造商有可能利用這種信息不對稱的客觀條件實(shí)現(xiàn)虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度進(jìn)而誤導(dǎo)其消費(fèi)行為。由于個(gè)體知識(shí)的有限性，消費(fèi)者不可能對所有產(chǎn)品的性能及其對環(huán)境的影響都能了解，因而在其消費(fèi)過程中由于知識(shí)的欠缺而不能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的綠色化。

4.實(shí)施真實(shí)綠色營銷的對策

4.1消費(fèi)者面對綠色營銷的策略

增強(qiáng)消費(fèi)者的綠色意識(shí)。綠色消費(fèi)意識(shí)的建立綠色營銷的核心是提倡綠色消費(fèi)意識(shí)，讓綠色需求成為企業(yè)市場營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。培育綠色文化，營造綠色消費(fèi)的群體意識(shí)，就能創(chuàng)造出綠色消費(fèi)的宏觀環(huán)境。綠色消費(fèi)意識(shí)適應(yīng)了人們保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境、實(shí)現(xiàn)全球經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的要求，因此得到了發(fā)展。

強(qiáng)化消費(fèi)者協(xié)會(huì)的職能。首先，消費(fèi)者協(xié)會(huì)應(yīng)該從維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益入手，培植綠色消費(fèi)文化，通過宣傳、教育、啟發(fā)消費(fèi)者，真正使綠色消費(fèi)觀念深入人心，樹立新型文明的消費(fèi)觀念，從而壯大綠色消費(fèi)群體。另外，消費(fèi)者協(xié)會(huì)要積極受理消費(fèi)者在綠色消費(fèi)中的投訴，做好維權(quán)工作，維護(hù)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)權(quán)益，增強(qiáng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)信心，促進(jìn)全社會(huì)的綠色消費(fèi)。

5.企業(yè)實(shí)施綠色營銷應(yīng)采取的策略

建立綠色營銷觀念，培植綠色企業(yè)文化。綠色營銷觀念是綠色營銷實(shí)踐的指南，要成功地實(shí)施綠色營銷，首先必須樹立牢固的綠色觀念，寓環(huán)保意識(shí)于生產(chǎn)經(jīng)營決策之中，努力謀求企業(yè)利益、社會(huì)效益和生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展。綠色營銷觀念的樹立，要求把培育綠色企業(yè)文化作為一項(xiàng)重要任務(wù)來抓。綠色企業(yè)文化主要是在企業(yè)文化中融入環(huán)保觀念，以綠色意識(shí)貫穿企業(yè)文化的各個(gè)方面。培育綠色企業(yè)文化，就必須注重對企業(yè)員工的綠色教育與培訓(xùn)，使全體員工充分認(rèn)識(shí)到環(huán)保事業(yè)的重要性。

收集綠色信息。綠色信息是企業(yè)實(shí)施綠色營銷的依據(jù)。企業(yè)在眾多的商機(jī)面前，應(yīng)該以市場需求為前提，結(jié)合本企業(yè)的特點(diǎn)，有針對性地收集大量的綠色信息，并深入研究信息，去偽存真，選用有用的信息，為企業(yè)實(shí)施綠色營銷提供保障。企業(yè)應(yīng)對收集到的大量綠色信息進(jìn)行分類加工處理，分析研究綠色市場的變化，預(yù)測綠色消費(fèi)發(fā)展的趨勢，根據(jù)綠色信息指導(dǎo)綠色營銷。

靈活運(yùn)用綠色營銷組合策略。企業(yè)的綠色產(chǎn)品需求與綠色價(jià)格、綠色通道、綠色促銷相互配合，才能引起消費(fèi)者廣泛注意。綠色價(jià)格的制定要樹立“環(huán)境有償使用”的新觀念，同時(shí)注意綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，利用人們求新、求異、崇尚自然的心理來定價(jià)；綠色渠道的通暢是成功實(shí)施綠色營銷的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身情況決定是否選用中間商，如選擇則要考慮中間商的綠色信譽(yù)；綠色促銷則需要在公眾中樹立良好的綠色形象，要與環(huán)保部門保持良好關(guān)系，尋求支持，并積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的活動(dòng)，以擴(kuò)大企業(yè)綠色影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]李恒智，木清弘.企業(yè)營銷新模式——綠色營銷[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2010（9）：35-36