優雅的行銷：藥業行業品牌傳播策略分析

摘要：企業面對競爭激烈的市場，產品同質化的現狀，如何創造廣告傳播的有效應就成為其面臨的難題之一。康美藥業股份有限公司作為相對年輕的藥企，利用央視這一平臺，采用音樂電視廣告片的形式，并且多年堅持投放，使得企業品牌價值得到提升，企業形象深入人心。

關鍵詞：康美藥業；音樂電視廣告片；傳播策略；傳播效果

一 康美藥業之《康美之戀》開藥業行業先河

2007年，康美藥業與北京太陽圣火廣告有限公司合作，推出音樂電視廣告片《康美之戀》，該片故事以康美藥業公司老板及老板娘當年創業為創作原型，體現出康美企業文化。加之由影視明星李冰冰、任泉擔任主演，著名作曲家王曉峰和太陽圣火公司全力打造，歌星譚晶演唱片中歌曲。作品風格優雅，情意深長，唯美動人。美妙悠揚的歌曲訴說著在世外桃源般的秀麗山水間兩個青梅竹馬的人相互愛戀，共同創業的感人故事。

唯美文藝的音樂電視廣告片，在藥業行業里當屬首次。此次廣告創意不再是直接做產品廣告，也不再是簡單的紀錄片式地訴說企業歷史，而是文藝唯美間接表達企業文化內核，可謂開藥業行業之先河。

二 康美藥業的品牌推廣策略

1.音樂電視特色品牌形象識別體系

在醫藥行業中，康美藥業開創了行業的先河，運用音樂電視的形式，以期達到企業品牌形象的樹立。與一般廣告相比，該片擺脫了直白的直接叫賣，減弱了商業性廣告的信息。其巧妙地將商業廣告語藝術創作結合在一起，本身也是一種創新，這種宣傳形式有利于企業文化精神理念的傳達。在著名企業音樂電視展播中，出現頻率較高的酒行業，醫藥行業中做音樂電視廣告的屈指可數，足以看出康美藥業對企業形象品牌塑造的重視程度。主要從以下兩個方面統一企業形象。

聽覺識別，簡稱AI，是根據人們對聽覺視覺記憶比較后得到的一種企業形象識別的方法，是通過聽覺刺激傳達企業理念、品牌形象的系統識別。比如歌詞“康美情，長相戀，你我寫下愛的神話”，再加上激情略帶滄桑的旋律讓人們記住了“康美”，比起名人簡單直白的介紹，更讓人容易接受和記憶。康美之戀這首歌優雅動聽的旋律和富有情感的歌詞，是這則廣告成功的重要元素之一。人們聽這首歌的時候是一種享受，它會給人一種情感的認同。

視覺識別，簡稱VI，其意是指將企業的一切可視事物進行統一的視覺識別表現和標準化、專有化。通過VI，將企業形象傳達給社會公眾。資料顯示，整個拍攝串起了桂林的浪石灘、相公山、會同橋、老寨山以及中越邊境天瀑布等廣西9大著名風景區。這些著名風景區本身山川秀麗，引人入勝人首先是感知體驗，才會進入更深層次的理解階段。這則廣告給人的是一種美的視覺享受，雖然每一個畫面不一定能給人都留下深刻的印象，但整體畫面美的印象會讓人記住。這對康美藥業是正面積極的形象，一個企業的任何一種行為都往往容易引起人們關于企業的聯想，因此這種最直接的感知也易給消費者留下積極的心理暗示，直接拉進企業與消費者的距離。

2.情感訴求

情感訴求是當代廣告的一個重要審美取向。視覺、聽覺所承擔的都僅是感知層面，而感知所得的表象運動永遠是沿著邏輯概念的路線前進，而無法進入以形象想象為思維特征的審美領域。

3 .名人效應的運用

藥業行業的廣告大多采用名人效應的手法，尤其是產品廣告，所以康美藥業的廣告片中名人元素并不是其獨特之處，但是若沒有名人的使用，效果會大打折扣。本則廣告由著名演員任泉和李冰冰主演，歌曲由譚晶演唱，還有名導演名編曲坐鎮，陣容強大。尤其是任泉、李冰冰、譚晶的加盟，其本身所具有的人氣就已經吸引到眾多的觀眾。其實運用名人來為企業宣傳如今已是見怪不怪的事了，但是不能否認的是名人效應尤其形象健康的名人給企業帶來的效益是不可小覷的。

三、效果分析及面臨挑戰

音樂電視廣告\"這一獨特的廣告形式將影像藝術，明星效應，企業文化及電視媒體的普及等多方面優勢整合在一起，成為品牌宣傳攻勢中的又一利器。另外，康美藥業這些年堅持投放該系列的電視廣告片也是其積累口碑，增加影響的因素之一，比如《國參傳奇》。

然而，這種新的廣告形式也面臨著諸多挑戰， 明星符號常常過于搶鏡，從而奪走品牌的風頭，播出時間臨近午夜，減少大量受眾收視。因此綜合考量筆者提出建議：

1.整合媒體傳播策略

企業可以考慮整合媒體傳播策略， 實現信息的多點接觸。之前播放時間是晚23：00后，這極大減少了大批觀眾的收視。科學的媒體組合， 能夠整合不同的媒體傳播優勢， 形成合力， 提高廣告整體傳播的效果。不斷推進多元化戰略， 除了投放適量電視廣告外， 同時注重將多種傳播媒體納入企業的傳播和溝通活動的整體系統中。利用廣播廣告、平面廣告、廣告、廣告對電視廣告進行多元化整合。

2.迎合受眾細分趨勢， 聚焦目標受眾群體

以《國參傳奇》為例，人參是相對高端的產品，那么投放就應瞄準高收入人群。未來廣告將更為精細化， 針對特定人群， 反映特定人群的生活理想與思想形態， 也將會更具有個性化的特征。按照傳播學的觀點，對受眾進行細分，可以提高傳播效力。因此，精確定位目標受眾，不僅是廣告人也是營銷人士需要考慮的問題。

參考文獻：

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