價值交換與營銷過程

摘要：本文首先分析了企業任務與市場營銷的關系，給出了市場營銷的定義，然后從三個視角分析價值內涵，指出價值的六個特征，介紹了顧客讓渡價值，討論了價值交換與市場營銷的關系，得出營銷的本質是價值交換的結論，最后簡單分析了基于價值交換的市場營銷過程。

關鍵詞：市場營銷；價值交換；營銷過程

一、企業任務與市場營銷

現代營銷理論認為：企業若想生存和發展，就必須不斷滿足顧客需求，只有圍繞顧客需求的經營活動才能保障企業的長足發展。

現代企業任務就是通過分析顧客需求，識別顧客價值，創造顧客價值，傳播顧客價值，在顧客識別產品或服務價值的基礎上，完成價值交換，使企業與顧客雙方互相獲得自己所需價值。

二、價值內涵

（一）價值內涵三種視角

1.第一種視角，顧客感知價值。這個視角的顧客價值研究者認為，顧客價值是顧客決定的價值，是顧客對產品和服務價值的期望和感知。

2.第二種視角，企業傳遞價值。這種視角的研究者認為，顧客價值是由企業所提供的產品和服務決定的，是一種產品中心論。

3. 第三種視角，連接企業與顧客的價值。這種視角的研究者認為，營銷的本質是價值交換，基于這種價值交換，企業與顧客均滿足了自己的需求，并建立起一種相互關系。

（二）顧客價值特征

1.有用性。價值，是指客體對主體有用的性質、屬性或程度。

2.主客體性。價值概念分為主體和客體，人、組織、事物均可以充當主體和客體。研究價值問題必須分清主客體，因為在同一個價值問題中，A對B的價值與B對A的價值含義可能會完全不同。

3.主觀性。顧客價值決定于顧客的主觀感受，針對某一產品或服務，顧客會綜合衡量付出和所得，然后對其利益做出主觀評估，繼而作為購買決策的基礎。企業定義顧客價值必須站在顧客的角度，針對顧客認同的價值進行價值創造。

4.相對性。由于價值具有主客體性，主客體的多樣性和相對性決定了價值的多樣性和相對性。由于價值的主觀性，對于同一種產品或服務，不同的判斷者基于自身的需要、立場、喜好、經驗等對其價值的判斷也會不盡相同。

5.綜合性。傳統觀念認為顧客價值就是貨幣價值，然而隨著研究的深入可以發現，顧客價值不單是貨幣價值，而是一種綜合價值。顧客在評估某一產品或服務時，會綜合考慮所得價值和所付成本。

6.動態性。最后，顧客價值具有動態性。針對某一產品或服務，由于顧客的心理是不斷變化的，加之每一個過程顧客與產品或服務的關系也不同，因而顧客對其所作的價值判斷也是不同的，即價值判斷具有動態性。

（三）顧客讓渡價值

菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中首次提出顧客讓渡價值，他認為：“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。

三、價值交換與市場營銷

美國營銷學會認為：市場營銷就是創造、溝通、傳遞顧客價值，經營顧客關系，以使組織和利益相關者受益的一種組織功能與程序。早在1975年，菲利普·科特勒就已經指出，價值交換是市場營銷的核心概念。市場營銷的本質是價值交換，交換的客體是價值組合，交換的主體是營銷活動的參與者，包括企業、顧客、雇員及合作伙伴。

四、基于價值交換的市場營銷過程

既然營銷的本質是價值交換，那么如何進行市場營銷活動促使價值交換，這就需要分析市場營銷過程。這里主要討論企業與顧客之間的營銷過程。

（一）顧客價值分析

營銷過程的第一步要進行顧客價值分析。即通過市場調研、營銷信息挖掘、宏觀環境與競爭環境分析等途徑，對顧客進行深入研究，探察目標市場顧客預期價值。使企業產品投顧客所好，以獲得競爭優勢。

（二）顧客價值生成

顧客價值生成就是研制并制造出承載顧客價值的產品或服務。只有營銷部門、生產部門和技術部門的聯合才能生產顧客價值，從而更好地去進行顧客價值交換活動。

（三）顧客價值溝通

顧客價值溝通即利用廣告、銷售促進、人員推銷和公共關系等市場營銷促銷手段，向顧客傳遞企業的產品或服務價值，讓顧客在識別這些價值的基礎上引發需求，進而完成價值交換。

（四）顧客價值交換

顧客價值交換是價值交換過程的中心環節。在進行了顧客價值溝通的基礎上，顧客為滿足自己的需求選擇與企業進行價值交換。

（五）顧客價值反饋

營銷過程是一個循環過程，企業為顧客提供價值的同時，作為交換條件，顧客也要為企業提供反饋價值。企業要收集利用顧客反饋的信息對企業產品進行相應的改進，以更好的滿足顧客需要，提供更大的顧客價值。

（六）顧客價值再分析

經過上述五個過程，企業與顧客完成了一次價值交換，然而市場營銷的任務并沒有結束，企業與顧客的溝通是雙向的，因而企業應該在顧客價值反饋的基礎上，進行顧客價值再分析，更準確更清楚地識別顧客價值。由此市場營銷過程是一個螺旋上升，循環往復的過程。

結論

市場營銷的本質是價值交換。圍繞價值交換市場營銷是一個螺旋上升，循環往復的過程。營銷過程中的每個環節都是相互聯系的，各個環節都應遵循顧客讓渡價值最大化原則，提高顧客總價值，降低顧客總成本，以增加顧客滿意，實現顧客忠誠。

參考文獻：

[1]崔迅.顧客價值鏈與顧客滿意[M].經濟管理出版社，2003

[2]菲利普·科特勒.營銷管理[M].格致出版社，2009

[3]葉魏嶺.價值營銷循環模型[M].上海財經大學出版社，2006

[4]王晗.基于顧客價值的市場營銷過程分析[J].工業技術經濟，總第135期