論我國商業銀行的服務營銷

摘要：隨著改革開放的不斷深入，金融體制改革在不斷加強， 銀行業逐漸開放，外資銀行也慢慢加入到中國的金融市場中來， 商業銀行之間的競爭日趨激烈，因此，銀行如何做好服務工作，制定切合實際的營銷策略，將服務營銷更好地開展下去，對其市場份額以及利潤有著重大的影響。本文將重點論述中國的商業銀行服務營銷的現狀和存在的問題，以及相關改進的策略。

一、商業銀行服務營銷的含義

商業銀行服務營銷是指銀行以滿足客戶需求為導向，以服務為手段將金融產品銷售給客戶的各種經營活動。銀行服務營銷力圖通過向客戶提供優質高效和個性化的服務，提高客戶對銀行的滿意度，從而保持對銀行的忠誠，與銀行建立長期的關系，在持續的業務合作中雙方獲得更大的收益。而服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。

銀行業最基本的經營思想之一就是服務營銷，它強調“以客戶為中心”的理念，并通過不斷的調整自己的產品和服務來滿足客戶的需求，使利潤或的最大化，服務營銷更是一種管理活動，它貫穿于商業銀行經營活動的整個過程。

二、我國商業銀行服務營銷的現狀與問題

1.產品開發缺乏創新，營銷模式過于簡單

近些年來，各大銀行推出了許多新的金融產品，但模仿的多，趨同的多，有特色的少，技術含量高的少，形成品牌的少，為了搶時間，搶市場，急功近利，倉促推出不成熟的新產品。比如房屋銀行、手機銀行、電話銀行，還有名目繁多的信用卡等，總而觀之，各大銀行的金融產品本質上差別并不大，而服務營銷模式的趨于雷同，又使商業銀行間的特色和優點盡失，競爭力下降，使得我國商業銀行在發展的道路上舉步維艱，抵御風險的能力大大降低。

2.營銷觀念落后，缺乏定位觀念

我國商業銀行一般只重視存、貸款過程中的服務，而忽視了對存、貸款前后期的服務工作；對服務市場沒有細分，沒有實行差異化的市場營銷策略，對不同需求的客戶、不同品質的客戶，未能采取差異化的服務；采取“一刀切”的服務模式，變通性和機動性不大，造成了大量客戶資源的流失。同時，一些銀行為了和同業銀行競爭，幾乎在所有業務領域全方位的投入人力物力財力，最終導致競爭毫無目的性，脫離實際，造成巨大的浪費的同時，也是自身的發展偏離了原有的軌道。

3.服務營銷人才匱乏，與客戶溝通不到位

隨著我國對外開放的進一步深入，金融領域的改革也在穩步推行，國內銀行業也逐漸受到來自外資銀行的挑戰，銀行業所面臨的挑戰被業內人士歸結為四點： 一是人才競爭； 二是對優質客戶的競爭； 三是對產品和服務的競爭； 四是市場和競爭手段的競爭。而人才競爭位居首位，銀行競爭歸根到底是人才的競爭。而隨著外資銀行的逐步進入，國內銀行在工資、福利、社會保障等方面受到了嚴峻的考驗，外資銀行用高薪聘請、委以重任、出國培訓等豐厚的條件吸引了大批優秀的金融業和營銷的人才，而優秀人才外流的現象也逐年呈擴大趨勢。與此同時，國內銀行的一些員工缺乏工作的熱情，在和客戶的溝通方面做得并不是很好，許多客戶真實的意見被埋沒在留言簿上，對客戶的意見也沒有進行歸類總結，并加以研究，導致經營業務中出現許多問題。

4.對關系營銷的理解有偏差

所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。而銀行正是依靠關系和網絡才構成了其市場營銷的主要工作，而一些銀行卻犯了以偏概全的錯誤，把關系營銷單純理解為“拉關系，講吃喝，拿回扣”，為了使個人和銀行的業績，增加存款量，請客送禮，給回扣等違規手段屢見不鮮，而這種“飲鴆止渴”的“拉關系”營銷方式并不能長遠，而且非常不利于銀行內部管理以及客戶忠誠度的提高，造成了大量的浪費，為日后的經營留下隱患。

三、提高服務營銷水平的策略

1.差異化營銷策略

如今中國的銀行業，各類商業銀行種類繁多，如何才能在激烈的競爭中脫穎而出呢？從本質上說，那就是提供差異化的服務。經濟全球化的不斷發展，要求銀行向客戶提供越來越多的差異化的金融產品。銀行要想在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須用戰略的眼光來分析客戶的潛在需求，選擇目標市場，實施差異化的營銷策略。所謂差異化營銷，是指銀行在提供金融服務時，不是不加區別地對所有客戶均提供相同的服務，而是針對不同的細分市場，提供不同的有針對性的服務，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。

2.人才本地化策略

以匯豐銀行為例，其在宣傳自己的形象時，用了精簡的八個字“環球金融 地方智慧”。在匯豐全球眾多的分行里，極力推崇人才本地化策略，旨在消除銀行職員與顧客以及銀行職員之間在語言上、文化上、習慣上的差異，使員工的歸屬感，顧客對銀行的信任感、認同感得到更有效的提高。

3.建立完善的激勵機制，做好銀行內部營銷

營銷學上有一個概念叫做“內部營銷”，意思是一個企業要想把自己的產品、服務、理念或者企業文化成功的營銷到外部市場上去，要不斷地和員工打交道，關心員工、善待員工、教育員工、培養員工，為員工解決實際問題。因此，商業銀行要把優質的服務營銷給自己的員工，讓員工滿意，使他們感到公平、公正的對待。

參考文獻：

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