高等教育營銷及其研究意義

摘要：高等教育營銷是營銷理論與方法在高等教育中的應用，是營銷與高等教育的交叉融合。我國高職教育發(fā)展逐漸成熟，面臨競爭和挑戰(zhàn)。因此將市場營銷理論與方法引入高職教育是非常有必要的。本文通過對高等教育營銷興起與發(fā)展為研究背景，通過國內外高等教育營銷狀況的對比，分析高等教育營銷的研究意義。同時以筆者就職的鄭州鐵路職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)為例，探討高等教育營銷研究的現(xiàn)實意義。

關鍵詞：高等教育；營銷；研究；意義

一、高等教育營銷的興起與發(fā)展的背景研究背景

高等教育營銷是營銷理論與方法在高等教育中的應用，是營銷與高等教育的交叉融合。對高等教育營銷的研究和應用開始于20世紀70年代初，高等教育從賣方市場轉變?yōu)橘I方市場。從20世紀80年代中期開始，政府為了減少在高等教育方面的投入，促進高校間競爭，西方一些國家政府對高等教育的管理體制也在從政策導向轉向市場導向。

市場營銷理論在營利組織中經(jīng)過50多年的應用實踐和發(fā)展，已經(jīng)形成一套系統(tǒng)完整的機制和方法，這些也適用于非營利性組織。另外，從管理學角度來看，所有的組織都有顧客，組織要想有成效就必須滿足顧客需求。從長遠的角度來看，高等院校很少能在激烈的競爭中敢于將營銷拒之門外。

二、國內外高等教育營銷的研究狀況

1.國外高等教育營銷的研究狀況

自從20世紀70年代，高等教育營銷的研究出現(xiàn)了多元化發(fā)展的態(tài)勢。總體而言，可分為導入階段、深化階段和發(fā)展階段。

導入階段是從20世紀70年代初至80年代中期。這一階段，營銷模式是制造業(yè)中產(chǎn)品營銷模式在高等教育領域的簡單套用。

深化階段是從20世紀80年代中期至90年代中期，這一階段，高等教育營銷更注重從戰(zhàn)略層面上推動營銷理論和觀念在所有部門和成員中滲透。

20世紀90年代中期以后，高等教育機構的顧客市場范圍從學生及其家長拓展到學生及其家庭和用人單位兩個方面。

2.我國高等教育營銷研究與實踐

我國直到1998年才有研究者提出應在高等教育中引入市場營銷理論，隨后有學者開始關注營銷戰(zhàn)略、服務營銷理念、經(jīng)濟環(huán)境、高等教育產(chǎn)品與高等教育營銷之間的關系、高等教育服務質量、高等教育營銷策略等方面的問題。在各種學術期刊上為數(shù)不多有關高等教育營銷的論文來看，我國在這方面的研究側重于消費品營銷在我國高等教育領域的應用。

三、高等教育營銷的研究意義

我國的高等職業(yè)教育（以下簡稱“高職教育”）起步于20世紀80年代初期。在將近40年的發(fā)展中，高職院校的產(chǎn)業(yè)格局趨向成熟、辦學體系也不斷完善。高職院校在面臨著良好機遇的同時，也面臨著巨大的競爭壓力和挑戰(zhàn)。因此，將市場營銷理論引入高職教育，對高職院校實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的意義。

1.高職院校建設和管理引入市場營銷理論的意義

首先，高職教育營銷能夠幫助高職院校應對市場競爭。高職院校目前所面臨的市場競爭十分激烈，只有正確地把握市場競爭和發(fā)展態(tài)勢并及時做出正確且快速的反應才能立于不敗之地。

其次，高職教育營銷能夠適應高職教育的買方市場。在高職院校數(shù)量日益增多的同時，高職教育提供的服務和畢業(yè)生就業(yè)的買方市場格局也在逐步形成。高職院校需要通過相應的營銷策略，以便更加準確地把握住顧客需求并滿其需求，提高顧客的滿意度和忠誠度，才能贏得顧客和市場，在競爭中取勝。

最后，高職院校發(fā)展現(xiàn)狀表明其必須開展營銷策略。在我國目前的高職院校管理和建設中，還沒有形成現(xiàn)代營銷的意識。這已成為制約我國高職院校發(fā)展的重要因素之一。由此可見，對高職院校營銷策略的研究已成為高職院校建設和發(fā)展的當務之急。

2.鄭州鐵路職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)采取營銷策略的意義

鄭州鐵路職業(yè)技術學院（以下簡稱“ZT學院”）創(chuàng)建于1951年，1999年經(jīng)國家教育部批準，組建為獨立設置的全國鐵路系統(tǒng)第一所高等職業(yè)技術學院，2005年劃轉為河南省省管高校。鄭州鐵路職業(yè)技術學院“立足河南，依靠鐵路，服務鐵路和地方經(jīng)濟建設”辦學思想指導下，堅持以高速鐵路運輸牽引動力、運輸車輛、運輸牽引力動力供電、鐵路大型養(yǎng)路機械和鐵道通信信號類技能型人才培養(yǎng)為重點，突出“行業(yè)性”特色；在服務區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展商，以制造類、醫(yī)護類、物流類、電子信息類技能型緊缺人才培養(yǎng)為重點，突出“地方性”特色，用專業(yè)特色彰顯學院特色。在這樣一所“鐵路行業(yè)”特色十分突出的高職院校中，市場營銷專業(yè)顯然沒有得到足夠重視，專業(yè)特色也不夠明顯。在學院發(fā)展目標中，對人才培養(yǎng)和畢業(yè)生就業(yè)提出了更高的要求。這就要求市場營銷專業(yè)必須通過營銷手段對自身進行準確定位，找準目標市場，形成專業(yè)特色，并且保證學生就業(yè)。

如今盡管營銷人員仍是社會需求量最大的專業(yè)人才之一，但用人單位在人才篩選過程中逐漸對市場營銷專業(yè)畢業(yè)生能力和素質提出了更多具體實際的要求，這使市場營銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)壓力逐年增加。對于ZT學院市場營銷專業(yè)來說，專業(yè)缺乏特色必然導致畢業(yè)生缺乏核心競爭力，畢業(yè)生缺乏核心競爭力則必然引起就業(yè)形勢的更加嚴峻，就業(yè)形勢不佳則會引起市場營銷專業(yè)招生數(shù)量和質量的下降，進而阻礙專業(yè)的建設和發(fā)展，如此以往形成惡性循環(huán)。

因此，ZT學院市場營銷專業(yè)在面臨內外部雙重壓力的形勢下，必須明確自身的定位和目標，將市場營銷理論引入專業(yè)建設中，來解決市場營銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)問題，對專業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的意義。同時，對我國高等職業(yè)教育營銷的研究和實踐能夠起到了一定的參考價值。