淺談STP及其對國際營銷組合兩大元素的影響及其暗示

摘要：在國際營銷活動中，市場細分、市場目標化、市場定位與國家營銷組合中產品、定價兩大元素密切相關。市場細分、市場目標化、市場定位是兩大元素的奠基石，沒有這塊基石的鋪墊，國際營銷組合中的產品和定價將失去意義。

關鍵詞：國際市場營銷；市場細分；市場目標化；市場定位；產品；定價

在經濟領域，國際營銷與一般的市場營銷有著很大的區(qū)別。一般的市場營銷僅限于本國，國際營銷則必須跨越國度。市場細分對于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃來說，是判斷公司專長與市場機會是否匹配的前提條件，是決定進入一個新市場或退出一個老市場的依據。對于企業(yè)市場營銷運作來說，它是確定產品特征、定價、宣傳、銷售渠道的依據，市場細分做好了，市場營銷就成功了一半。目標市場是企業(yè)要進入的市場，通常情況下，企業(yè)所確定的目標市場模式不同，市場營銷策略也不同。因此，目標制定的正確與否，直接關系到企業(yè)產品在國際市場上獲得利益的高低。市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎。它決定了企業(yè)必須設計和發(fā)展與之相適應的市場營銷組合。

一、市場細分的角色及重要性：

國際市場細分（Segmentation）是指在世界范圍內識別具有相似消費行為的同質性潛在消費者群體的過程。它是市場營銷的重要環(huán)節(jié)，它直接關系到企業(yè)營銷的成敗。美國Emory大學教授杰格迪什· 謝什（Jagdish Sheth）認為，如果你要成為全球性的企業(yè)，你就要找到趨于全球化的子市場。細分在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷過程中，一直扮演著至關重要的角色。對于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃來說，它是判斷公司專長與市場機會是否匹配的前提條件，是決定進入一個新市場或退出一個老市場的依據，是分析市場優(yōu)先級與重要性的有效工具，是確切地描述競爭對手戰(zhàn)略戰(zhàn)術的先決條件。對于企業(yè)的市場營銷運作來說，它是確定產品特征、定價、宣傳、銷售渠道的依據，是指引銷售隊伍主攻方向的有力工具，是分配人力資源和資金的參考標準，是量化市場和用戶進行市場調查、把握市場趨勢的關鍵?？梢哉f，市場細分做好了，市場營銷就成功了一半。BSB廣告公司曾經對北美、日本、歐洲的18個國家的成年人進行了一項名為“全球掃描”的調查研究，希望通過該項調查找出一些在價值觀和購買方式等方面能夠用于解釋或者預測全球消費者購買行為的典型變量。研究的結果將消費者劃分為五個群體，分別為奮斗者、成功者、生活者、守舊者和知足者。奮斗者追求的是物質享受，但時間較緊，手頭也不十分寬裕。成功者相當富有，一般年紀較長。在購物時比較注重產品的質量，且關心該種產品能否展示出他們的社會地位。生活者主要是指家庭主婦們，她們需要經常處理家庭日常收支問題，并承擔來自家庭的其他壓力。守舊者是指一群植根于過去、不愿改變傳統(tǒng)的生活方式和文化習俗，對新生事物接受緩慢甚至持反對意見的人。知足者是指滿足于現有生活狀況，設法維持原有的價值觀，但也對新生事物抱有開明的態(tài)度的一些老年人。

二、市場目標化的角色及重要性

所謂市場目標化（Targeting）是指企業(yè)在經過市場細分并對細分市場部分進行分析評估的基礎上，準備進入開展營銷活動的市場部分。進入目標市場的基本條件是存在著未滿足的需求；顧客需求相對穩(wěn)定，既有可進入性，企業(yè)有能力經營等等。通常情況下，企業(yè)所確定的目標市場模式各不相同，例如，有市場集中化、產品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、全面市場化等等。市場集中化，是指企業(yè)只生產一種產品去滿足一個細分市場的需求，集中力量專注服務于一個市場。新辦企業(yè)或規(guī)模較小的企業(yè)，大型企業(yè)初次進入一個跨行業(yè)新市場通常會選擇這種目標市場類型。如大眾汽車公司集中經營小汽車市場，育嬰房只生產兒童服裝，滿足兒童對服裝的需要。公司都是通過采用這種集中化營銷，更加符合本細分市場的需要，樹立特別的聲譽，從而建立鞏固的市場地位。另外，選擇這種目標市場類型，有利于企業(yè)集中力量取得較高的市場占有率，從而獲得較高的投資回報率。但會讓企業(yè)承擔較大的風險，一旦市場有變則會使企業(yè)陷入困境。例如，20歲-30歲的年輕女性突然不再購買運動服裝等等，由于這些原因，許多公司寧愿在若干個細分市場分散營銷，也不愿意把公司的所有賭注放在一個細分市場。產品專業(yè)化，是指企業(yè)只生產一種產品，通過針對不同的顧客群，來改變產品的檔次、質量和款式的生產，從而滿足整個市場的需求。例如：生產衛(wèi)生紙的企業(yè)向商店、企業(yè)和酒店等供應產品。企業(yè)通過這種戰(zhàn)略，有利于充分發(fā)揮生產和技術的優(yōu)勢，提高產品質量，降低成本，發(fā)揮企業(yè)潛能，實現規(guī)模經濟，同時分散企業(yè)風險，創(chuàng)建品牌，但是如果該企業(yè)沒有技術創(chuàng)新或者市場發(fā)生了變化，企業(yè)就會產生危機。市場專業(yè)化，是指企業(yè)專門面向某一子市場，以各種產品形式滿足其需要。例如：貴州茅臺集團為酒類市場生產各種類型白酒和葡萄酒，中國華潤雪花啤酒有限公司為酒類市場生產各種類型的啤酒，海爾集團生產的各種電冰箱、電視機、洗衣機等家用電器。企業(yè)通過這種戰(zhàn)略，有利于分散經營風險，擴大市場占有率，與顧客建立穩(wěn)固的關系，但是如果遇見顧客的購買力下降或顧客需減少購買開支時，企業(yè)就會產生危機。選擇專業(yè)化，是指企業(yè)生產不同類型的產品來滿足不同的目標市場。采用這種戰(zhàn)略，有利于企業(yè)分散經營風險，有較大的回旋余地，即使某個市場失利，也不會使企業(yè)陷入絕境。但它需要具備較強的資源和營銷實力。全面市場化，是指企業(yè)生產多種產品去滿足各種顧客群體的需求。只有實力雄厚的大公司才能采用全面市場化戰(zhàn)略。如微軟公司在計算機市場、可口可樂在飲料市場、海爾集團在家電市場、保潔公司在洗發(fā)液市場等等。

由于目標市場模式不相同，市場營銷策略也不同，這就要求企業(yè)根據自身的需求和實力來進行選擇和定位，如果企業(yè)開始選擇不當，在營銷的過程中就有可能造成損失。因此，企業(yè)在選擇進入模式時，必須進行深入細致的分析和準確無誤的判斷，然后確定目標，以保證國際營銷工作一路暢通。

三、市場定位的角色及重要性

國際目標市場確定以后，企業(yè)將對目標市場進行定位。市場定位（Positioning）是指企業(yè)全面地了解、分析市場競爭者在目標市場上的位置后，確定自己的產品如何接近消費者的營銷活動。它的實質是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，并讓消費者對這個差別有感知，從而在顧客的心目中占據特殊的位置?，F代營銷學之父菲利普·科特勒說：“市場定位就是企業(yè)對產品或服務進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的有價值位置的行動。營銷組合是執(zhí)行定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術細節(jié)的基本手段?！笔袌龆ㄎ坏哪康氖怯绊懴M者心理，因為，產品的特色、個性是從實體上體現出來，而產品的形狀、顏色、結構、質量、性能等等則是從消費者的心理體現出來的。所以說，定位不同，其結果也就不同。中國產品“王老吉”以前的品牌定位失敗，導致“王老吉”只能銷售在廣州，根本無法走出去。在這種危機下，“王老吉”找到了成美顧問公司，經過一個月的努力，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告。首先，明確紅色“王老吉”是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”；其獨特的價值在于——喝紅色“王老吉”能預防上火，讓消費者無憂無慮地盡情享受生活：煎炸、香辣、美食、燒烤、通宵達旦看足球……成功為紅色“王老吉”制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”。紅色“王老吉”成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益：2003年紅色“王老吉”的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。2004年，盡管企業(yè)不斷擴大產量，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破10億萬元，2005年再接再厲，全年銷量穩(wěn)過20億。

四、討論STP對國際營銷組合兩大元素的影響及其所暗示的內容

國際營銷組合由產品、促銷、渠道和定價四個元素組成，而產品是市場營銷組合中最基本的元素，它提供了企業(yè)營銷的依據。產品策略是整個營銷組合策略的基石。市場細分有利于制定市場營銷組合策略。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合形式只能是市場細分的結果。前些年中國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于中國外貿出口部門沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷策略發(fā)生了較大失誤：產品配色不諧調、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳蚤市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有多么重要的作用。

市場定位的目的就是為了影響消費者心理，增強企業(yè)以及產品的競爭力，從而擴大產品銷售，最終增加企業(yè)的經濟效益。市場定位可以從產品的實體上表現出來，也可以從消費者心理上反映出來。企業(yè)在市場定位過程中，一是要了解競爭者產品的市場定位，二是要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選擇本企業(yè)的特色和獨特形象，從而確定產品的市場最終定位。企業(yè)的產品市場定位不同，結果也隨之變化。它能使本企業(yè)的產品與其他企業(yè)的產品區(qū)分開來，讓消費者有明顯的感覺和認知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。對于企業(yè)本身來說，首先，市場定位能有利于本企業(yè)確定產品的特色，為其產品樹立特定形象，塑造與眾不同的個性，在消費者中形成一種特殊的偏好。海爾集團就是通過市場定位，在激烈的家電市場競爭中建立了以質量和服務取勝的形象，取得了消費者的信任。其次，市場定位能有利于樹立和鞏固市場形象。在激烈的市場競爭中，消費者對企業(yè)的認識不會一成不變，由于競爭者的惡意干擾等，會導致市場形象模糊，消費者對企業(yè)的理解出現偏差。所以在建立市場形象后，企業(yè)應不斷地向顧客提供新論據和新觀點，及時矯正與市場定位不一致的行為，鞏固市場形象，維持和強化消費者對企業(yè)認識與看法。最后，市場定位是制定市場營銷組合策略的基礎。比如，某企業(yè)決定生產一種優(yōu)質價高的產品推向市場，企業(yè)的這種定位就決定了企業(yè)生產的產品質量必須要好，價格可以定得略高，廣告宣傳的側重點應該是強調產品所具備的高質量方面，銷售渠道應選擇檔次較高的商場等等，這一系列的組合可以讓消費者相信雖然產品價格高，但是物有所值。由此可見，企業(yè)的市場定位決定了企業(yè)要設計與之相適應的營銷組合策略。

影響產品定價的因素是多方面的，包括定價目標、成本、市場需求、競爭者的產品和價格等。產品定價取決于市場需求。任何企業(yè)在制定價格時都必須考慮目標市場戰(zhàn)略及市場定位。假如企業(yè)經過認真分析，決定為收入較高的消費者設計、生產高檔、豪華家具，其目標市場和定位就決定了價格要高。企業(yè)應注意對最終用戶所實施的價格，應與國際營銷企業(yè)的目標和計劃保持一致。企業(yè)還需要充分地了解國外市場的定價環(huán)境。由此才能知道究竟采取哪些相應的行動才能影響當地市場。除了企業(yè)對不同層次的分銷商開出的價格外，還應當推薦給零售商最終的市場價格。同時還應決定在多大程度上對分銷渠道實施管理和控制，這也是在定價決策中應解決的問題。在定價決策過程中，需要考慮的最主要的相關的營銷環(huán)境與變量有：銷售額和利潤，還有市場占有率目標、市場細分、市場定位以及產品的促銷、分銷及服務等方面的政策。一旦國際營銷企業(yè)仔細地評價市場環(huán)境，就可根據企業(yè)的全球戰(zhàn)略框架和當地范圍的特殊因素，制定產品的最初價格。國際營銷企業(yè)還特別應對環(huán)境變化或成本變化做出相應的反應，并由此對國際市場又更充分的了解。同時，還應注意價格的變動對競爭者及當地政府所產生的影響。作為以全球市場為戰(zhàn)略著眼的企業(yè)而言，定價決策將更多地考慮和側重某些一致性的市場因素。譬如，對那些更具普遍性和共同性的全球性的需求，全球市場型企業(yè)將為世界各地發(fā)展一系列普遍適用的標準化產品及服務體系，他們在各國將采用標準化的分銷與促銷模式。以國際區(qū)域市場為戰(zhàn)略著眼的企業(yè)而言，環(huán)境的特殊性對目標市場的實現影響更大。建立在國家環(huán)境差異和需求差異基礎上的價格決策對各國市場也將更多地表現出差異性的特征。

綜上所述，在國際營銷活動中，國際市場細分、市場目標化、市場定位與國際營銷組合中產品、定價兩大因素密切相關，前者開路，后者建設。沒有前者的探詢，就沒有后者的實施和收獲。所以，市場營銷組合策略的有效性與企業(yè)對目標市場特點的認識密切相關，自然與企業(yè)有效的市場細分密切相關。在國際營銷中，經過市場細分后的子市場比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據自己的經營理念、生產技術和營銷力量，確定自己的目標市場。針對較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。國際市場營銷中的市場細分、市場目標化、市場定位是國際營銷組合中產品、定價兩大元素的奠基石，沒有這塊基石的鋪墊，國際營銷組合中的產品、定價將失去意義。

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