基于工作過程的市場營銷課程改革的探索

摘要：隨著現代經濟的不斷發展和完善， 企業對市場營銷人才的需求不僅體現在數量上，更體現在質量上。他們需要更多擁有更實用技能的市場營銷人才能快速進入工作角色。而高職院校的教學課程和企業的崗位需求如何才能做到不脫節，是市場營銷課程教學改革必須面對的現實問題。對此筆者基于工作過程，從培養目標、課程設計、教學方法等三個方面對高職院校的市場營銷課程改革進行分析和探討， 以找到應對之策略。

關鍵詞：工作過程；市場營銷；課程改革

為了適應省內外企業對市場營銷人才的需要，我院早在1994年就設立了市場營銷專業，并于2010年被省教育廳審定為省級特色專業。但隨著中國市場經濟的蓬勃發展，各類型企業不但對市場營銷人才在數量上的需求不斷增加，對其要求也在不斷提高，市場需要的是與就業崗位能無縫對接的人才。如何提高學生的營銷技能，是擺在我們面前非常現實而又異常緊迫的問題。傳統、單一的課堂講授教學模式已不能適應企業對新型市場營銷人才的需要，市場要求我們必須對市場營銷課程教學進行改革。

基于工作過程的課程設計方法 （Work ProcessBasedCurriculum Design Method） 是由德國不萊梅大學技術與職業教育研究所（ITB）Felix Rauner 教授和他的同事于 20 世紀 90 年代提出的。它是以現代職業工作整體化分析和描述為基礎進行的工作過程系統化課程設計方法，又稱典型工作任務分析法，也稱為BAG 課程開發方法（德文“典型工作任務”Berufliche Arbeit-saufgaben的縮寫）。該方法是當今世界職業教育界先進的課程開發方法之一，是當前中國的高等職業教育界推崇的課程開發方法，是高等職業教育示范性院校建設課程改革經常運用的工具之一。

根據高職院校所處的特殊地位和我院市場營銷的學科特點，我們認為，基于工作過程的市場營銷課程的教學改革，必須解決以下三個問題：培養目標、課程設計、教學方法。

一、以就業為導向，準確定位市場營銷課程培養目標

市場營銷作為一門實踐性非常強的應用型學科應找準自己的價值定位。高職院校畢業的學生，大多都是面向生產經營一線，成為企業的基層員工，也就是人們常說的“藍領”或“灰領”，工作崗位對他們的要求不是高深的理論，而是嫻熟的技能和操作動手能力。作為高職院校的市場營銷課程，其教改的目標只能是服務于學生將來的就業崗位，鍛煉學生的膽量和口才，重點培養學生的營銷技能和綜合能力，使學生在掌握市場營銷學基本原理的基礎上，重點掌握從事市場營銷工作的基本技能，從而符合企業對市場營銷人才的需要。

為更好地明確市場營銷課程的培養目標，培養出適合企業需要的人才。

所以本專業的培養目標是以直接上崗就業所需的職業能力為依據，培養德、智、體、美全面發展的，具有高職專科層次市場營銷理論水平，又有較強實際操作技能的高素質一線管理人才和業務骨干。

二、以工作中需要的能力為本位，切實構建市場營銷課程設計

我們認為，高職院校市場營銷課程應始終貫徹能力為本位的人才培養要求，以達到某種職業從業能力要求為教學目標，以能力為教學單元，以掌握能力的表現作為衡量教學進程的基準，以個人學習活動為中心的職業教育模式。堅持依職業能力要求來組織教學。在分析崗位職業要求的基礎上，將應培養的職業崗位技術能力劃分為若干模塊，然后按模塊實施教學，分步驟實現各種崗位技術能力。

我們針對市場營銷專業開展了詳盡的人才需求調查。本次調查主要是面向南昌市及市郊 50 家商業服務業和制造業的用人單位進行，采用問卷和訪談調研為主的方法。根據調查和分析結果，我們認為可以將市場營銷課程設置成“營銷基本知識模塊”、“營銷實用技能模塊”和“營銷能力拓展模塊”三大類較符合企業的用人需要。每一類能力模塊都可以進一步細化和分解，其中營銷實用技能模塊是重點和關鍵。

課程設計以企業對市場營銷崗位的要求為導向，堅持以“職業性、實踐性、開放性”為核心的課程教學理念。以職業能力培養為重點，對市場營銷崗位群進行分析，了解市場營銷崗位的職業能力，通過學習，要求學生掌握市場營銷類職業的相關技能。在教學設計中，堅持與行業企業共同開發，把行業的理念導入課堂的學習，把課堂的學習應用于行業中。比如，在學習市場調研這一塊，可以與江西移動、華南城等企業合作，把課堂學到知識應用于企業中，使得所學內容不與企業脫節。堅持工作過程為導向，請企業的專家共同研討，分析市場營銷崗位需要具備的技能，對相應內容設計情境教學，通過角色扮演，使學生明晰該崗位需要具備的技能并掌握該技能。通過學習，使學生具有牢固的市場營銷理論知識，具備市場營銷的各項工作技能，成為全面發展的新市場營銷人。

三、以學生為主體，工作過程為基礎，創新市場營銷課程教學方法

如何有效地將知識技教授給學生一直是讓大部分老師頭痛的問題。傳統的“照本宣科”教學方式早已不適應新形勢下市場營銷人才培養的要求，以工作過程為基礎更要求我們必須打通理論與實踐緊密連接的通道，讓學生從課堂走進企業，把企業“請進”課堂，不斷加強實訓與實踐教學環節，讓學生在學校里就能從“練習”、“實踐”的過程中不斷積累職業從業經驗。

1.在教學中加強實訓環節

（1） 積極運用案例分析法。這種方法是運用案例進行教學實踐，改變傳統教學的以本為本、從概念到概念的注入式教學方式，變成一種促進學生成為教學主體，自主學習、合作學習、研究性學習、探索性學習的開放式教學方法。案例教學的目的在于培養學生發現問題、分析問題和解決問題的能力。任課教師在運用該方法時，應重點抓住以下幾個關鍵環節： 第一，精選案例。盡量選用符合一個或數個理論點，具有經典性、典型性、針對性和現實性的案例，做到小、中、大型案例循序漸進安排。第二，正確發揮任課教師的主導作用。課前認真做好案例及有關背景材料的收集和選擇、討論題的擬訂等準備工作，同時認真開展課堂討論的組織引導工作，積極發動學生參與，拓展學生思維，鼓勵學生廣開思路，踴躍發言。第三，做好總結。案例討論結束時，任課教師要突出要點進行中肯點評，引導學生從討論過程和案例啟示兩個方面總結心得。

（2） 嘗試采用項目教學法。這種方法是為了讓學生理解或運用市場營銷的某一中心概念和原則，通過共同實施一個完整的項目來組織教學活動，把學生融入有意義的任務完成的過程中，讓學生積極參與學習，自覺地進行知識建構。這種教學方法的運用主要是采用小組工作法，把學生按照項目任務的要求劃分成若干個項目小組，通過小組的分工協作，獨立制訂計劃并實施以完成項目任務，使學生由被動學習轉為主動探究式學習。

（3）探索情景模擬教學。情景模擬教學就是將營銷實踐活動“搬進”課堂或教室，借助于對環境、角色、活動的模擬來幫助學生理解市場營銷課程理論知識、了解市場運作規律、掌握營銷操作技能，核心在于學生可充當營銷活動的角色或“演員”，以激發學生的學習積極性、主動性和創造性，是一種典型的體驗式教學方法。如我校一位老師在教授“人員推銷”這個知識模塊時，將課堂設計成一個推銷現場，把學生按學號分成兩組，單號學生模擬推銷人員（ 所推銷的商品由學生在課前準備好） ，雙號學生為“客戶”（ 第二節課單雙號學生角色互換） ，讓每個學生充分展開想象力，面對各種不同的客戶設計不同的推銷技巧，對出現的各種不同銷售情況都能知道應說什么、做什么，并提出針對各種銷售情境的最佳對策。

2.注重實踐操作

市場營銷作為一門操作性和實踐性很強的學科，必須增加適當的實踐環節。高職院校在強化實踐教學方面，可以嘗試從以下幾個方面入手： 一是加強與企業的聯系，建立教學實踐基地，組織學生到企業現場參觀或實習操作，通過對企業營銷活動的實地觀察，或者指導學生參與到企業的營銷實踐活動中去，從而使理論教學和實際操作結合起來，增加學生的感性認識和實戰能力； 二是組織學生開展實地市場調查，給學生布置或由學生自行選定市場調查的內容，指導學生寫出市場調查報告，進一步鞏固學生在課堂上學到的理論知識； 三是邀請企業營銷人員為學生做專題報告，傳授具體的營銷經驗，介紹市場營銷理論在實際營銷中的運用，加深學生對市場營銷理論的理解，啟發學生的思維，開闊學生的視野； 四是“眼睛向外”，充分利用企業資源，與用人單位聯合擬定授課計劃、編寫校本教材，真正做到從用人單位實際需要出發，把用人單位的崗位需求轉化為學校的教授內容，就業崗位需要什么就教什么，使學生畢業時即能達到上崗所應具備的知識和技能，避免畢業生走上工作崗位后進行二次技能培訓。五是為學生實踐創業提供機會，如我院的大學生創業孵化園，就是一個很好的利用學校資源為學生“活學活用” 、“實踐創新” 創造平臺的好項目。可以不斷引導、組織、服務學生從事創業實踐活動，并為其提供輔導與便利條件。成為學校探索高職教育由實訓向實戰轉變、就業向創業轉變的主要載體。

基于工作過程課程模式的構建，凸顯了企業崗位需求對于我們相關技術應用能力課程的要求，打破了傳統的學科型課程體系，形成了以完成職業崗位典型工作任務為依據且包含工作過程知識和能力的新型課程體系，實現了基于工作過程的課程體系重構。因此，基于工作過程的課程改革需要把理論和實際工作有機融合，更貼近行業崗位要求的特點，能讓學生和就業崗位盡可能實現 “零距離”，是值得大力嘗試與推廣的課程改革方向。

參考文獻：

[1]唐文.高職院校市場營銷課程教學改革的思考[J].安徽水利水電職業技術學院學報，2005

[2]姜大源，吳全全.當代德國職業教育主流教學思想研究——理論、實踐與創新[M].北京：清華大學出版社，2007

[3]沈思遠.以工作過程為導向的高職企業管理教學探討[J].無錫職業技術學院學報，2009

[4]付梅莉.基于工作過程的高職課程發展研究[J].石油教育，2009

[5]李明生.試論市場營銷學的教學改革[J].長沙鐵道學院學報，2004

作者簡介：

王慧茹（1985.3- ），碩士，江西經濟管理干部學院，助教，研究方向：企業管理；

李曉華（1978.4- ），碩士，江西經濟管理干部學院，講師，研究方向：市場營銷。