高端旅游，旅游企業(yè)正在烘培的新“蛋糕”

來源：《環(huán)球游報(bào)》粵港澳1月刊

標(biāo)簽：環(huán)球游報(bào) 1月刊 業(yè)界 高端游 旅游 奢華 產(chǎn)品

正文：

環(huán)球游報(bào)訊（記者/黃穎）101萬元的“環(huán)游世界80天”頂級旅游行程，15個名額僅過了17秒就在網(wǎng)上被秒殺一空。

北極破冰之旅、亞馬遜河深度觀光……這些普通人眼中的奢華高端旅游，不再只是出現(xiàn)在國外報(bào)紙和電視上，已接到了國內(nèi)“地氣”，甚至開始在富人圈子流行。近年，不少旅游機(jī)構(gòu)陸續(xù)推出高端旅游產(chǎn)品，側(cè)面反映出業(yè)界反思價(jià)格戰(zhàn)競爭模式后，再次細(xì)分消費(fèi)人群，另辟蹊徑挖掘新利潤增長點(diǎn)。

高端游浮出水面

搭乘頂級郵輪探索南極、觀賞北極極光，探訪世界神秘地標(biāo)那斯卡線、復(fù)活節(jié)島，入住世界頂級酒店迪拜帆船飯店、阿布扎比酋長皇宮飯店，餐食安排迪拜帆船飯店海底餐廳、巴黎米其林三星主廚晚宴、澳洲天籟燭光晚宴等。普通人一輩子夢寐以求的環(huán)球旅行，攜程旗下頂級旅游品牌“鴻鵠逸游”推出的環(huán)球線路可一次實(shí)現(xiàn)。

這個報(bào)價(jià)101萬元人民幣、限額15席的頂級環(huán)球旅行，在臺北、香港、上海三地同時開放搶購，17秒內(nèi)被銷售一空。

101萬對富豪們來說，玩得自然是“臉不紅心不跳”的秒殺游戲，而各大旅行機(jī)構(gòu)面對普通消費(fèi)者開發(fā)的高端旅游產(chǎn)品也逐漸浮出水面，且價(jià)格并非動輒幾十萬的天價(jià)。在旅游市場較為成熟的廣東地區(qū)，，無論是專門主打高端定制游的公司，抑或傳統(tǒng)旅行社，都有推出相應(yīng)產(chǎn)品。

去年，主打高端定制游的廣州新歷游旅行社在在香港、廣州兩地同時成立，其官網(wǎng)上不乏報(bào)價(jià)16988元/位的拉薩、林芝、日喀則9天深度游，報(bào)價(jià)11088元/位的北京、承德7天深度游等線路，上述價(jià)格還尚未包含機(jī)票費(fèi)用。

傳統(tǒng)旅行社同樣不甘人后，如近兩年，廣之旅一口氣推出“新西蘭南島冰川峽灣自駕9天”、“肯尼亞觀鳥、動物王國追蹤攝影9天”、“西加勒比海豪華游輪12天失落文明發(fā)現(xiàn)之旅”等逾40多條高端線路。中國國旅廣東公司也曾組織“冰爽豪情 北極探險(xiǎn)20天”極地游，帶領(lǐng)游客搭乘美國夸克郵輪的專業(yè)加強(qiáng)冰級探險(xiǎn)船“娃薇洛芙號”暢游斯匹次柏根、東格陵蘭島、冰島地區(qū)，受到不少高端游客的高度關(guān)注和好評。

玩得不是硬件，是尊貴

79500元的以色列、耶路撒冷、伯利恒、死海8天團(tuán)，119900元的中美洲墨西哥瑪雅文明、古巴特色社會主義 11天團(tuán)……高端定制旅游給人的第一印象是價(jià)格高。高端游的“高端”究竟體現(xiàn)在哪，或許能在游客的出游體驗(yàn)中可見端倪。

“在冰川面前，人是如此的渺小，神馬名利都是浮云啊。”Peter去年參加一趟北極探險(xiǎn)之旅，20多天的行程里他親身參加小艇登陸探險(xiǎn)活動，和團(tuán)友們一起追尋北極熊、雪號鳥、北極狐和白鯨等北極特有動物，體驗(yàn)溫泉與冰河“冰火兩重天”的獨(dú)特享受。作為一名資深玩家，他覺得10萬元的團(tuán)費(fèi)非常超值。

“高端旅游指的是組成旅游產(chǎn)品的各種要素是高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)、高服務(wù)水準(zhǔn)，從設(shè)計(jì)、采購、過程監(jiān)控至旅程結(jié)束都是以客為尊的一種理念。”有逾15年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的廣州美岸旅游策劃資深策劃師劉貽金認(rèn)為，高端旅游產(chǎn)品追求的是消費(fèi)過程仲享受和完美的體驗(yàn)。如同樣是住五星級酒店，傳統(tǒng)產(chǎn)品通常只會考慮酒店是否掛牌五星級、硬件設(shè)施是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)即可。而高端產(chǎn)品的酒店要求是滿足客人更個性的享受要求和標(biāo)準(zhǔn)，采購時會衡量酒店的品牌、服務(wù)的質(zhì)素、酒店的配套設(shè)施、酒店的位置等因素是否滿足客人的需求。另外，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品即使住在五星級酒店，但是用餐仍舊是千篇一律的八菜一湯團(tuán)餐，而高端旅游產(chǎn)品則要求飲食的品質(zhì)、地道和環(huán)境。

廣之旅市場推廣中心總經(jīng)理溫前則表示，隨著高端旅游發(fā)展的逐漸成熟，尤其是二次出游游客的增加，旅游消費(fèi)者更希望有區(qū)別于常規(guī)的團(tuán)隊(duì)行程，如在旅途中感受到當(dāng)?shù)靥厣穆糜钨Y源，深入了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情，使得自己的旅途與其他人的行程有所區(qū)別。

線上線下?lián)尀└叨擞?/p>

在旅游業(yè)高度發(fā)達(dá)的香港，旅游服務(wù)商提供的產(chǎn)品，其中有60%-70%都屬于高端旅游類型。“高端游的出現(xiàn)，和一個地區(qū)的整體經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力、消費(fèi)觀息息相關(guān)。每個行業(yè)都會有相應(yīng)的奢侈品推出，正如有些人會選擇寶馬、奔馳，有些人則追求物美價(jià)廉。”劉貽金坦然高端旅游的出現(xiàn)，是旅行產(chǎn)品細(xì)分市場的必然選擇，“高端游就正如旅游產(chǎn)品的寶馬、奔馳一樣。”

除此之外，旅游市場的競爭異常激烈，也是各大旅游機(jī)構(gòu)開拓高端游產(chǎn)品的另一原因。由于旅行社行業(yè)的進(jìn)入門檻相對較低，產(chǎn)品的同質(zhì)性和可復(fù)制化，很容易造成旅游產(chǎn)品容易陷入低價(jià)競爭。根據(jù)最新全國旅行社統(tǒng)計(jì)情況調(diào)查顯示，2011年度全國旅行社營業(yè)收入2871.77億元，同比增長8.41%，旅游業(yè)務(wù)利潤132.60億元，同比增長5.70%。但是相比之下，旅游業(yè)務(wù)毛利率僅為5.05%，同比下降0.27%。

“旅游產(chǎn)品包含‘食住行游購?qiáng)省纫兀胀ㄏM(fèi)者很難辨認(rèn)出同一名稱的旅游線路所包含的旅游產(chǎn)品性價(jià)比，旅游企業(yè)不得不用直觀的價(jià)格先吸引游客眼球。”相對于常規(guī)的團(tuán)隊(duì)旅游而言，高端旅游屬于比較新穎的的旅游業(yè)務(wù)版塊，具有較大的增長潛力以及發(fā)展空間，利潤空間相應(yīng)也較大。

被迫在價(jià)格戰(zhàn)中紛紛“割肉”的旅游機(jī)構(gòu)，不約而同地細(xì)分消費(fèi)人群，開拓高端游產(chǎn)品，另辟蹊徑挖掘新利潤增長點(diǎn)。不僅傳統(tǒng)旅行社如此，在線旅游企業(yè)同樣瞄準(zhǔn)這塊“香餑餑”。此前，攜程旅行網(wǎng)旗下頂級旅游品牌“鴻鵠逸游”正式上線，驢媽媽、藝龍、去哪兒、同程、芒果等多家旅游網(wǎng)站同樣動作頻繁，力圖在高端游市場上分一杯羹。

有市場，卻缺開發(fā)能力

既然市場已初步成熟，那有錢人的錢是否真如此好賺，高端游唱的是否一出“有麝自然香”的戲碼？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)高端游的群體自身素質(zhì)較高，對價(jià)格并不敏感，但往往選擇一些深度旅游的、追求高尚物質(zhì)享受的、人無我有的產(chǎn)品。如何組合出讓他們滿意的產(chǎn)品，對從業(yè)人員的產(chǎn)品研發(fā)能力、資源采購、掌控能力和市場推廣均是一大考驗(yàn)。

近幾年，廣州作為旅游市場發(fā)展得較長較成熟的地域，高端游產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)，旅游機(jī)構(gòu)也通過提高其服務(wù)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，不斷完善高端旅游市場的行業(yè)規(guī)范，整體市場培育逐漸走向成熟、規(guī)范。但由于旅游企業(yè)在高端旅游市場的人才儲備、產(chǎn)品整合和資源采購等環(huán)節(jié)參差不齊，影響到高端旅游整體的形象和口碑。部分旅游服務(wù)商更是“掛羊頭賣狗肉”，實(shí)質(zhì)僅在傳統(tǒng)的產(chǎn)品上單單把住宿提升了，其他環(huán)節(jié)還是沿用低端產(chǎn)品的行程安排及服務(wù)。貨不對版極大影響到高端旅游整體的形象和口碑。

茵茵的“北京高端豪華游”卻讓她覺得“花錢買難受”。“僅僅住宿和用餐標(biāo)準(zhǔn)提高了，但依舊是那些人山人海的景點(diǎn)。”

溫前表示，綜合實(shí)力較強(qiáng)的旅行社在資源采購、目的地接待、專業(yè)旅游顧問團(tuán)隊(duì)、跟蹤服務(wù)等方面有較大優(yōu)勢。而培養(yǎng)一支專業(yè)、穩(wěn)定的“定制旅游”采購、設(shè)計(jì)、銷售、跟蹤服務(wù)隊(duì)伍，正是旅行社發(fā)展“高端旅游”業(yè)務(wù)的關(guān)鍵所在。中國國旅廣東公司港澳臺郵輪中心總監(jiān)張楊則建議，旅行社在營銷上可以和金融機(jī)構(gòu)、及會員制成熟的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合合作，同時挖掘該社已有的核心客戶，鎖定一些高端的客戶目標(biāo)。

根據(jù)胡潤研究院與興業(yè)銀行聯(lián)合發(fā)布的《2012中國高凈值人群消費(fèi)需求白皮書》，目前中國個人資產(chǎn)在600萬元以上的高凈值人群達(dá)270萬人，其中六成人表示會選擇高端旅游服務(wù)。“未來十年，在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)高端旅游的發(fā)展會更加迅速。”劉貽金坦然，高端產(chǎn)品資源采購不是難度，關(guān)鍵是如何組建高端旅游方面的團(tuán)隊(duì)，以及快速有效擴(kuò)大客源。