如何設計網絡調研問卷

□文/金 鑫

（河南科技大學林業職業學院 河南·洛陽）

一、設計網絡調研問卷的工作流程

網絡調研問卷設計是由一系列相關的工作過程所構成的。為使問卷具有科學性、規范性和可行性，一般參照以下工作程序進行：

（一）明確網上市場調研的目的、任務來源和限制條件。在接受網上問卷設計任務的時候首先要明確本次網上市場調研的目的，例如是為新產品定價提供依據，還是為了解目前市場狀況或者是分析調研對象的偏好情況；其次要了解任務的來源，是本單位的任務，還是客戶委托的項目，了解他們的要求；再次要明確完成任務的時間限制、樣本數量要求、資金限制、人員組成、合作伙伴等限制條件；最后要將上述資料用文本的方式記錄下來。

（二）確定數據收集方法。確定本次調研采用的方式是E-mail方式，還是在線調研方式、網站訪問者隨機調研方式或網上數據搜索方式等。

（三）初步確定問卷的構成及編碼方式。根據目的和要求初步確定調研的問題數目范圍（一般20題以內）、回答方式（單選、多選、開放回答）、問題排序等，做到問卷結構合理清晰，語言流暢，描述清楚，避免歧義。問題回答的儲存編碼方式也要同時初步確定，便于后面的數據處理。

（四）修改完善定稿。調研問卷初步完成后請主管領導修改，同時進行調試調研，請一些客戶先行回答，再由數據處理部門提出意見，然后聽取領導、調研對象、數據處理部門的修改意見，之后根據建議進行修改、最后定稿。大型調研活動的問卷可能要修改若干次。

（五）審批。將調研問卷上報領導審批，同時提交一份調研問卷設計說明報告，簡要介紹調研問卷的設計思想、問卷組織結構、設計過程與修改情況等。在得到上報領導書面批準后，結束問卷設計工作，轉入調研實施階段。

二、設計網絡調研問卷應遵循的原則

（一）目的性原則。即詢問的問題與調研主題密切相關，重點突出。

（二）可接受性原則。即被調研者回復哪一項，是否回復有自己的自由，故問卷設計容易讓被調研者所接受。無論在東方還是西方國家，涉及到有關個人問題，比如個人收入、家庭生活等比較敏感的問題，被調研者一般不愿意或拒絕回復。因此，涉及個人隱私問題不應出現在調研問題中，以免引起被調研者的反感。

（三）簡明性原則。即詢問的內容要簡單扼要，使被調研者易讀、易懂，而且回復內容簡短省時。因此，調研問卷的設計應多采用二項選擇法、順位法、對比法等技巧，對調研問卷中問題答案的選項應給被調研者提供相應的信息，以便于回答。

（四）匹配性原則。即要使被調研者回復的問題便于檢查、數據處理、統計和分析，以提高市場調研工作效率。

三、設計網絡調研問卷的結構

一份完整的網上調研問卷通常包括如下幾個部分：卷首語、問題指導語、問卷主體以及結束語。

（一）卷首語。說明由誰執行此項調研、調研目的、意義何在。其主要功效是使被調研者感到正在進行的調研項目是合理、合法的，是值得他們花些時間和精力來認真填寫的。卷首語雖然不是問卷的主體部分，但它的作用不容忽視，它可以消除顧慮、取得被調研者的信任，所以一定要注上明確的單位名稱、地址、聯系電話和網址。

（二）問題指導語（填表說明）。問題指導語是向被調研者解釋怎樣以及如何正確地填寫問卷的語句。

（三）問卷的主體。問卷主體包括問題和備選答案，是問卷的核心部分。問題的類型可以分為開放型和封閉型。網絡市場調研中有的在線問卷特別是E-mail問卷多采用封閉型問卷，即在提出問題的同時，給出備選的答案。封閉型問卷的優勢非常明顯，省時間、回收率較高、資料便于統計處理和進行定量的分析。

（四）結束語。結束語一般再次向填寫者所付出的時間和工作表示感謝和致意，并說明他們將如何獲得獎金或禮品。此外，注明公司的標志性信息（如公司名稱、網站、聯系方式），這是宣傳公司形象的好機會。

四、設計網絡調研問卷的技巧

采用網上問卷調研時，問卷設計的質量直接影響到調研效果，因此，在設計調研問卷時應掌握好以下幾個技巧：

（一）明確調研目的和內容。在問卷設計中，必須明確調研目的和內容，這是問卷設計的前提和基礎。市場調研的總體目的是為決策部門提供參考依據，具體目的可能是為了制定長遠的戰略性規劃，也可能是為制定某階段或針對某問題的具體政策或策略，在調研計劃書中要對調研目的進行具體的細化和文字闡述并將其作為問卷設計的指導。調研的內容可以是涉及民眾的意見、觀念、習慣、行為和態度的任何問題；可以是抽象的觀念，例如人們的理想、信念、價值觀和人生觀等等；也可以是具體的習慣或行為，例如人們接觸媒介的習慣；對商品品牌的喜好；購物的習慣和行為，等等。但調研內容不能過多，回答時間應在10～15分鐘以內，否則受調人員會出現失去興趣、注意力分散等情況，影響調研結果。

（二）分析被調研人群特點，選擇得當的語言措辭。問卷題目設計必須有針對性，對于不同層次的人群，在題目的選擇上和語言措辭上都要有所區別。比如，面對家庭主婦做的調研，在語言上就必須盡量通俗，而對于文化水平較高的城市白領，在題目和語言的選擇上就可以提高一定的層次。只有在這樣的細節上綜合考慮，調研才能夠保證順利進行。

（三）考慮數據統計和分析是否易于操作。題目的設計必須是容易錄入的，并且可以進行具體的數據分析，即使是主觀性的題目在進行文本規范的時候也要具有很強的總結性。這樣才能使整個環節更好地銜接起來。

（四）卷首的說明。為了尊重被調研者，達到調研效果，必須說明調研目的。即需要有尊敬的稱呼、填寫者的受益情況、主辦單位和感謝語，同時，如果問卷中有涉及個人資料，應該有隱私保護說明，遵循網絡規范和禮儀等內容。

（五）問題設計技巧

1、問題表述清晰易懂。問題應簡潔易懂，定義清楚。因為在問卷中問題表達得越淺顯清楚，受調研者愿意完成整個調研問卷的可能性也就越大。因此，所提問題應盡量用淺顯易懂的表達方式，避免使用晦澀、純商業以及幽默等容易引起人們誤解或有歧義的語言，避免使用行業術語和縮寫詞，過于專業化的概念可能會使得被調研者不知該如何回答問卷上的問題。同時，要注意一個問題中只包含一項內容，不能有雙重主題，也就是不要把兩種及以上的問題放在一個問題中，例如，“你認為這個網站是否易于瀏覽且有吸引力?”這樣的問題將使回答者在不完全肯定時無法選擇，如果你想了解用戶對該網站吸引力的評價，可以修改為單選題“您認為這個網站：非常有吸引力、有吸引力、一般、沒有吸引力”，提供4～5個選項讓被調研者選擇。

2、問題數量適當。問題的數量是保證問卷調研成功的關鍵因素之一，一般人們往往不愿意接受一份繁雜冗長的問卷，所以一般問題不要超過20個，封閉問題給出備選答案，開放問題不要超過3個。在問題設計的時候要注意邏輯性，問題間不能產生矛盾的現象，盡量避免假設性問題，保證調研的真實性，為了使受調人員能夠更容易回答問題，對封閉問題給出下拉列表或列出選擇項，讓受調人員一目了然，在填寫的時候便于操作。

3、問題的排序科學合理。問卷中問題的設計要有清晰的思路，其排列要遵循一個符合邏輯的順序。①調研中最需要知道的信息需要盡量放在問卷的前部分。如果被調研者在接受調研時，中途放棄完成調研問卷，至少能夠獲得你最想知道的那部分信息；②問題應先易后難。在調研問卷的開始安排幾個相對簡單的問題，使得被調研者能夠完成整個問卷，不至于在問卷的開始就嚇著被調研者，使得被調研者反感而拒絕完成整個調研問卷；③先封閉后開放。提問分為封閉式提問法和開放式提問法兩種形式。封閉式提問法即在提問的同時給出答案，供被調研者選擇，這種類型的問題由于其簡單、容易回答而受到了被調研者的歡迎。開放式提問法即提出問題后由被調研者自由回答，這種類型的問題一般被調研者很少能耐心地將其回答完。絕大多數的被調研者都傾向回答多項選擇題，而不是那些需要進行文字回答的問題。因此，在問卷中應多采用封閉式提問法，并且應把封閉問題放在前面，開放問題放在最后，讓有時間和愿意配合的被調研者最后進行相應的文字說明。在使用多項選擇問題時，也有些小技巧，比如在多項選擇題中增加“其他”選項，這讓被調研者可以填寫你在設計問題時沒有想到的內容；④同類問題放在一起。

4、避免建立在假設前提基礎上的問題。比如說，不應該撰寫這樣的問題：“你家的電視機是長虹牌還是海信牌？”這樣的問題建立在被調研者有長虹牌或海信牌電視的前提基礎上，而忽略了如果被調研人家中并沒有這兩種電視的可能性。

5、所提問題不應有偏見或誤導，不要誘導人們回答。比如說，不應該撰寫這樣的問題：“在我們的調研中發現許多訪問者更愿意購買諾基亞手機，您喜歡哪一種品牌的手機？”這樣的問題顯然對被調研者有明顯的誤導作用。同樣，也不要采用讓人們按照提問者一開始就定下的思路回答的方法。比如，當聽到“這種酒很潤口吧？”的提問時，回答者往往會帶著潤口的想法而去嘗嘗，并回答說“是”，在這樣的場合，不如問“這種酒是潤口還是辛辣？”為好。

6、問題應是能在記憶范圍內回答的。當看到“你一年前購買的蛋黃醬（用蛋黃、橄欖油和檸檬汁等制成）是哪一家生產商的產品”的提問時，恐怕大多數人都不會記得。所以，必須盡力避免一般被認為超出回答者記憶范圍的提問。

7、提問的時間范圍必須明確。當看到“最近你從這家電器商店購買了什么家電產品”的提問時，首先使回答者感到不明確的是“最近”是指什么時間段。在此場合，應明確時間段，如“3個月之內”等。

8、避免引起人們反感或很偏的問題。必須避免提起人們反感的問題，也不要提很偏的問題，只有回答者能夠給予冷靜的判斷和回答的問題，才能得到有效的調研結果。

9、以過濾性的提問方法來展開問題。不要一開始就把問題搞得很細，而是層層細分、展開，進行提問，這樣較好。比如，在有兩個以上答案時，提問者總是向選擇第一個答案的人一步步追問，層層細分。過濾性提問可以限定地向有興趣的人提問，同時也可以排除對此不關心的人，并可以分析各項提問之間的相關聯系。

10、調研表中的所有問題都應設計得能夠得到精確答案。要明確通過調研要達到什么目的，所有問題要圍繞主題展開。

[1]蘇梅.網絡營銷.北京大學出版社，2006.

[2]陸川.網絡營銷實務.對外經濟貿易大學出版社，2008.

[3]中國互聯網信息中心：http：//www.cnnic.cn/.