娛樂式營銷推廣出版物品牌的策略研究

□殷慧娟

( 太原城市職業技術學院，山西 太原 030027)

一、我國圖書出版物的營銷現狀

圖書出版物的行業特征。相對于一般的商品，圖書具有很強的特殊性，這種特殊性來源于它的商品的文化屬性，又來源于生產商品的工作流程。這些獨特因素決定了在圖書營銷領域的特殊運作方式。圖書，一種本身具有傳播媒介性質的商品，一個最古老的大眾傳媒，在新媒體沒有產生之前，在相當長的一段時期承擔著人類的輿論導向功能、文化傳播功能以及消遣娛樂的幾大功能。

作為一種商品存在的圖書出版物，必須遵循物質生產規律，產生經濟收益，才可能維持產業鏈的運作。

圖書出版物和其他傳媒的競爭優勢比較(見表1)。進入新世紀，隨著互聯網、報紙、手機、雜志等聲像媒體的大量增長，傳統的書籍受到越來越大的挑戰。毋庸置疑，人們的閱讀重心，從紙質媒體向電子媒體轉移。在這樣的背景下，書籍和紙制媒體不是信息的唯一來源，書籍的閱讀也不是傳統意義上的悠然享樂，而是一種專門的文化消費活動。

比較中發現，書籍的傳統優勢在于其知識密集性高，可保存的價值高，是媒介中文化密集度最高的。但是，在目前媒介產業化市場上，速度最慢的就是圖書出版業。分析圖表可以發現，目前競爭中圖書出版物的營銷現狀和娛樂化程度嚴重阻礙產業化進程。

二、本土圖書出版物營銷現狀

近十年來可以說是本土的圖書營銷的從無到有的過程，在此之前，本土的出版企業的概念里還是只有“發行”沒有“營銷”。近年來，在經濟環境和日益激烈的競爭之中，本土的圖書營銷在實踐中上路，在競爭中學習先進的營銷方法，有了長足的發展，仍存在很多問題。

營銷觀念有所上升，行業體制影響執行力。脫離了計劃經濟的出版行業，出現了幾個暢銷書案例，營銷觀念讓一些出版機構先富起來。也出現了暢銷書的熱潮，業界有了20：80的暢銷書理論，業界在暢銷書的個案中系統地思考圖書出版物的營銷方式、營銷規律。但是，計劃經濟留給出版企業的舊體制嚴重影響了出版社在營銷環節的執行力。

缺乏營銷戰略，品牌意識不夠。 圖書出版企業普遍缺乏一種全面的品牌經營觀，沒有長遠和科學的品牌戰略。沒有系統地品牌化戰略，會導致圖書單品品牌、作者的個人品牌和圖書出版企業的品牌沒有關聯性，營銷活動目的性不強，針對性不強，還會造成營銷資源的浪費。

營銷活動的針對性狹窄，終端營銷力度不足。目前的圖書營銷活動中，出版商對于中盤(批發商)關注度遠比對消費者的關注度高。出版企業的營銷針對性有限，沒有從根本上解決市場問題，銷售訂貨會、新書發布會、人員推銷的指向都是中盤，消費者在層層遞進的產業鏈的最下方，營銷的力度也在一層層傳遞中減小。

營銷活動創新度不夠，營銷方式單一。營銷策劃缺乏系統性的思考，對于成功的經驗處于拿來就用的階段。營銷方式，成了業界大小書籍都能用的公式化流程。缺乏針對個案的具體分析和針對不同的消費群制定不同的營銷方式。營銷活動中普遍存在宣傳內容缺失人性化，無法具體展現書籍的精神感召力和核心價值。

三、圖書出版物創新營銷的必要性

消費者對出版物創新營銷需求。傳統的圖書出版物的信息發布形式和內容已經無法滿足消費者的需求。消費者對這種“精神食糧”的需求量和需求層次都是口耳相傳的人際傳播和簡單的店頭傳播等原始的傳播方式。問題在于，多年來圖書出版物的品類數量的增長，并沒有和圖書出版物營銷能力成正比。產業內部關注的更多是商品自身的發展，而缺乏與消費者之間的溝通與互動。

行業發展要求快速提升出版物營銷創新。在人力、技術和政策資源大力推進本土出版行業飛速發展的今天，新的經濟趨勢必然也對圖書出版行業的營銷方式提出更高的要求。新聞出版系統中，報紙、雜志等產業都在媒介產業化進程中提速，圖書出版業的產業化卻明顯緩慢于其他出版行業。中國本土圖書出版市場的營銷能力和品牌化進程能力的低速發展，也已經成為阻礙產業自身發展的關鍵問題。

國外競爭力迫使本土出版物營銷創新。在即將到來的圖書市場全面放開的競爭中，如果不對本土圖書出版物的推廣做創新型性的拓展，市場勢必會被國際出版企業所占領。國內出版業的營銷能力無法與國外成熟市場相比，國外圖書品牌的營銷能力強，營銷創新度高，而其圖書產品的推廣系統全面、大膽、新穎，令人大開眼界。本土圖書商品化有所發展的時候，國際出版商已經在向圖書體驗化邁進。

四、圖書出版物的娛態營銷的游戲規則

中國圖書出版業品牌化運作的重要節點有五個，它們都是在實施娛態營銷策劃的過程中成功的關鍵。

明晰讀者群。圖書出版企業普遍缺乏一種全面市場調研機制，當然也就對讀者群的形態沒有客觀全面的了解。在《哈利·波特》的案例中，我們可以看到，正因為出版商讀懂了他們的目標客戶群——兒童的求奇心理，才能策劃出“節日燭光現場”的概念。讀者心理動態和價值取向決定了營銷活動將怎樣開展，怎樣產生互動，制造特定人群所喜歡的娛樂方式。因為，娛樂的范圍寬泛，對于特殊的群體，娛樂有很強的可變性和很豐富的可添加性。明晰這個特定的人群范圍，就可以將娛樂的范疇縮小。

解讀圖書核心價值。書籍承載的內容是營銷傳播的關鍵，對于娛態營銷來說，深度挖掘書籍內的可娛樂的元素是重要的一步。

圖書的內容通過文字或是畫面藝術加工，娛態營銷在解讀其中內容就是為了創新娛樂元素來為圖書出版物增添它的附加值——可體驗價值。

解讀方法有幾種：

1．典型人物法：一般針對小說主要性格特征的主角，把其現實生活化，借助多媒體技術或真實角色扮演的方式，由藝術再現生活。2.典型事件法：把書中最打動人的事件，仿真重現，敘述和表演都可以。3．典型環境法：營造書中環境。4. 作者獻身說法：作者是最了解作品核心價值的人，作者親自現身說法就可以清晰地向讀者說明。

創造娛樂需求。創造娛樂需求，是娛態營銷的核心。首先要對娛樂事件保持高度主動性和敏感性，積累各種人群所關注的娛樂形式。然后，根據書籍內容和讀者群的喜歡，創造可以溝通他們的娛樂形式。娛樂元素與書籍傳達主旨的協調、融合是娛態營銷得以成功的基礎。注重方式、方法的個性與創新，加強娛樂營銷的效率。不同的娛樂載體有不同的內涵和應用空間，出版企業在策劃娛態營銷時，應根據自身娛樂載體特色和可以發揮的空間，結合針對目標消費者的功能及心理需求，在環境營造、接觸點傳播、傳媒應用、互動設計等方面，不拘一格，大膽創新，將娛樂資源和企業品牌進行巧妙結合，這樣將產生“事半功倍”的娛態營銷效果。

創新的方法：1.交互不同層次的娛樂方式：兒童成人化和成人兒童化的社會導致了大眾有這樣的形式交互需求。2.單一娛樂方式深化：日本的漫畫圖書產生了周邊一系列產品的開發。3.跨緯度的思想創新：本來屬于知識教育性的活動，同樣可以改頭換面。中國社會形態的改變，導致了教育娛樂化和娛樂教育化，整合是創新的最佳方法。

激發互動溝通，建立情感品牌。娛樂的最大功效不在于單方的怡情，而是在活動中和讀者互動。輕松的氛圍容易讓讀者有溝通的氛圍，進而建立出版商的感性品牌價值。想要長期地抓住讀者的情感品牌依賴性，就可以通過人性化的溝通方式，占據讀者的心理位置，讓他們覺得出版商不是一個要從他們口袋里拿出錢來的人，而是一個幽默風趣、具有關懷精神的朋友。

娛態營銷中的互動包括三個層次：1.展示自我價值。娛樂狀態下展示書籍價值，讓對方容易進入營銷活動所營銷的情境，使其對號入座。2.尋找價值認同者。在心理認同的同時，讀者就會有參與的渴望。3.邀請認同者一起展示。

持續創新，增加附加“體驗值”。今天的時代唯一不變的就是“變化”，這其實一點也不夸張。在眾多的出版商紛紛把目光投向娛態營銷，企圖通過“體驗”來抓住更多消費者“眼球”的今天，出版商始終應關注新一代消費熱點，不斷推出新的體驗經歷將是必然的選擇。

娛樂的本質就是不斷地演進，這是目前娛樂行業的運作規律，當大規模的融入別的行業，也將保有其成功的奧秘。引領時尚的具有創新精神的出版商，會在市場立于不敗之地。

五、各個出版環節的娛態營銷執行策略

娛態營銷的“態”是指長期的狀態，而不僅限于單個娛樂事件。把所有娛態營銷節點貫穿出版流程，就可以構成完整的娛態營銷的操作體系，達到真正的娛態狀態。從時態上分可以分為，前期策劃、中期宣傳、后期促銷三個部分。

前期策劃娛樂化：選題、定價、裝幀設計。選題策劃是圖書出版鏈上的第一環節，承擔著建立書籍核心內容的任務，通常這個環節都是由專業的編輯執行。在娛態營銷的執行當中，策劃選題之前，要對目標的讀者群進行深入研究。在了解他們生活方式的情況下，為選題確定盡量合乎他們娛樂情趣的主題，設計他們的審美趨勢的裝幀系統。印張定價和印數確定等環節都是有的放矢。這樣的調研方式有很多種，在娛態營銷的領域，可以采取互動的開放式選題方式。組織一定代表性的讀者，群策群議，在擬定選題方向的情況下，參照讀者意見，順便可以以此為宣傳的第一步。這樣的方式是借鑒了電影營銷的方式，公開招募男女主編。這樣的選題策劃本身就有了娛樂色彩，當然這只是營銷方式，選題的文化價值還需要專業人士來掌握。

中期宣傳娛樂化：運輸、宣傳、銷售。可以借鑒具體生動的形象和刺激等營銷傳播方式，配合媒介平臺，展示書籍內容、銷售可采用角色銷售、限量銷售、現場銷售等方式。

后期促銷娛樂化：促銷、延伸價值。在促銷期的宣傳力度應該大于銷售期，以建立長銷為目的。《石破天驚逗秋雨》就是利用了這樣的方式，創造大賣成績。價值延伸是最有優勢的娛樂法則，在書籍大賣之后，利用書的傳媒特性，建立價值鏈，如電影、游戲、戲劇、玩具產業都可以延伸，出版商可以用授權的方式運營，創造書籍的多次開發，才是將資源最大化的運作方法。

表1 圖書和多種媒體競爭力比較圖

參考文獻：

[1]周炎.體驗營銷[M].北京:當代世界出版社,2002.

[2]保羅·唐波拉.亞洲品牌之路：亞洲企業如何面向全球市場創建、發展和管理品牌[M].上海：上海交通大學出版社,2001.