異業聯盟

黃浩

“異業聯盟”在營銷領域并非一個全新的概念。從2005年開始，這一商業模式就已經開始引入國內，在電信、金融、消費品領域展開合作，但在形成一波熱潮后又漸歸平靜。然而隨著市場環境的變化和市場競爭的日益激烈，尤其是社交化新營銷方式、數據平臺化趨勢的不斷涌現，目前異業聯盟這一商業模式又開始有了新的變化。

近日，招商銀行、中國聯通及東方航空簽署了異業聯盟合作協議。三家企業在過去已經建立起了非常深厚的合作關系，此次簽約三方將依托信息化建設實現銀行、通信和航空三大服務平臺對接的全新合作模式，在物理網點和網絡渠道合作、營銷資源進行整合、貴賓客戶服務的共享等，打通不同產業間的壁壘，形成一個可自主成長的生態共同體，向客戶提供一站式的銀行，通訊。航空服務。這3家公司都是各自行業中的巨頭，都擁有龐大的客戶群體、產品和渠道資源。截至2012年10月末，招行“一卡通”累計發卡量超過6400萬張、信用卡發卡量超過4300萬張；聯通各類用戶總數超過3.8億戶：東航旅客運輸量已列全球前5位。

這則信息透露出了一個新的商業趨勢，與以往企業間更多是基于資本層面、供應鏈層面的合作不同，這次三巨頭的合作更多是基于信息和數據層面的合作，希望基于更大范圍數據的共享和分析，發現更多商業機會，更好地改善客戶的服務體驗。對此，作為異業聯盟在國內的發起人之一，德資本亞太有限公司董事長葉金標表示，從本質上講，這種創新的商業運行模式，就是一種利用虛擬平臺進行的資源運作：主要是讓各結盟商業主體之間實現資源共享、信息共享；各結盟企業之間的業務緊密相關，相互支援，創建一個支持共贏的成功系統。

巨頭聯姻的背后

招行提供的文件顯示，“異業聯盟”簽署后，三家企業將依托最新的科技實現銀行、通訊和航空三大服務平臺對接的全球合作模式，結合各方核心優勢，打通不同產業間的壁壘，形成一個可自主成長的生態共同體，向客戶提供一站式的銀行、通訊、航空服務。

事實上，無論是通訊、航空還是銀行，在某種程度上都具有信息屬性，對信息科技、數據管理等都具有很強的依賴性。因此，三方可以在高端客戶聯動拓展、產品和服務創新、物理網點和電子渠道共享、增值服務延伸、數據挖掘與分析等方面實現優勢互補與深入合作，進而為各方帶來新的成長動力。

超級服務體

招商銀行馬蔚華行長在簽約儀式上表示，3家企業均擁有龐大的客戶群、豐富的產品線以及廣泛的營銷和服務渠道。招商銀行為全球排名前100家的大銀行，擁有機構網點900多家，截至2012年9月末，一卡通累計發卡超過6400萬張，信用卡發卡量超過4300萬張，金葵花及以上客戶數量89萬戶。而截止2012年10月中國聯通各類用戶總數超過3.8億戶，其中累計3G用戶超過7000萬戶，寬帶用戶超過6300萬戶。東方航空集團則是我國三大骨干航空運輸集團之一，擁有大中型運輸飛機400多架，每年為全球超過7000萬人次的旅客提供服務，旅客運輸量位列全球前五。

從數據上看，三家企業均擁有龐大的客戶群體、產品和渠道資源。市場預計，異業聯盟的形成，至少意味著手機支付領域的全面拓展，但從發布會現場透露的信息來看，三方合作將不局限于此。馬蔚華表示，三方可以在高端客戶聯動拓展、產業和服務創新、物理網點和電子渠道共享、增值服務衍生、數據挖掘與分析等方面實現優勢互補與深入合作。

對于招商銀行來說，目前的形式使得其需要增加非利息收入比重。馬蔚華在接受采訪時表示，社會科技的發展，人們的生活方式發生了巨大變化，金融業面臨嚴峻的挑戰，只有不斷地創新，才能在競爭中求生存、求發展。他說，在未來銀行脫媒以及利率市場化進程中，實現可持續發展除了需要原有的利息收入以外，還應不斷增加非利息收入的比重。馬蔚華表示，由于經濟增長放緩和國際金融危機尚未結束，客觀上給銀行業的資產質量帶來壓力，不良資產有所上升。但總體來說，各家銀行資產質量仍然保持較好的狀態。目前看，銀行業風險依舊可控。此外，對于移動支付標準和銀行卡刷卡手續費未來將下調，馬蔚華稱，刷卡收費的下調在減輕客戶負擔同時，對銀行的手續費收入也有所影響?！暗y行可以通過繼續擴大服務渠道、增加服務品種來提高收入。同時，隨著第三方支付的興起，支付領域的競爭日益激烈。應統一規則、出臺標準，這對各家支付企業健康穩定發展都是有利的?！?/p>

記者了解到，此次合作的具體內容包括電話和網站訂票信用卡支付服務、聯名信用卡服務、東航大客戶用于機票采購的商務卡合作，以及旅游度假合作等一系列深層次全面合作。合作雙方最高領導層東航集團總經理劉紹勇，和馬蔚華均表示對此次合作前景充滿信心和寄望。當然，這也不是招商銀行第一次在異業聯盟上的嘗試。此前，招行信用卡推出的非常旅游活動就得到了東方航空優惠機票和優質服務的支持。在隨后招商銀行舉辦的幾次非常三亞活動中，東方航空也同樣積極參與支持。在高端客戶合作領域，雙方在白金卡客戶積分兌換東航常旅客里程獎勵方面也建立了穩固的合作關系。

最不本分的銀行

作為中國首家由企業創辦的商業銀行，招商銀行發展的過程其實就是一個金融服務創新的過程。當然，也正是這種創新讓招商銀行開始不斷地跨界。無論是首創分期付款、推出APP手機客戶端、組建信用卡網上商城，還是進軍電商市場的“出行易”商旅服務平臺，招行一直將創新發展的觸角伸向諸多其他領域。這些看似“不專一”的小嘗試，實則是其這家金融企業戰略布局著眼未來、尋求二次轉型中“深思”的每一步。

其中，招商銀行的差旅管理系統就是基于商務卡支付和數據服務運營優勢，以云服務的模式，通過審批、預訂、支付等應用系統的集成，為企業提供一站式全流程的完善解決方案。節省軟硬件、時間、人力等方面的支出，大大提升了差旅管理效率。企業只要接入互聯網即可應用差旅管理系統，對于企業的使用者來說，如有出差需求，只需輕點鼠標，瞬間即可完成申請、審批核準、機票酒店預訂以及信用卡支付等，事后可輕松迅速完成差旅報銷。

據悉，中國已經是全球差旅開支第二大國，并將在2014年超越美國，成為差旅開支總規模達309億美元的經濟體。然而，透明、有效的差旅管理解決方案在中國企業中實施得并不普遍。作為中國最具創新力的金融服務品牌，招商銀行早已“嗅”到差旅市場發展潛力，將跨界發展的觸角自然地伸向這片市場藍海。

“此次開展的全面合作，將是一個三贏局面，東方航空和招商銀行雙方企業將借此拓展服務的種類、提升服務水平，并且有效降低企業營銷成本，提升經營效益。而我們客戶的滿意度也將因為享受到更優質優惠的產品和服務得到提高”，東方航空的某高層表示，通過對金融服務優勢與商旅運營經驗的充分整合，為市場帶來創新驅動力。并且在國內銀行業加速轉型的背景下，這也將成為銀行經營方式由外延粗放向內涵集約的戰略轉變的一個成功案例。

跨界營銷嘗試

前不久，在成都一家藥品企業擔任副總的陳廣生受邀前往一家別墅樓盤參加樓盤賞鑒活動。在活動現場，他發現開發商安排了一系列與別墅銷售看上去似乎并不關聯的“沃爾沃名車試駕”?！皹潜P項目的推薦時間和沃爾沃展示、試駕的時間幾乎是對等的。”而在他參加的另一家開發商進行的類似活動中，則是將瑞士名表品牌Perrelet和名筆品牌Caran dAche展覽結合在樓盤的銷售中。而在他近期一次偶然逛成都廣百百貨時，競發現在該百貨公司的4層，有某個高端品牌的汽車展廳，不定期會開展“閉館銷售”（只接待特定客戶）。

這樣的情況不僅僅出現在房地產領域，房地產下游領域的地板、建材行業，從2012年下半年以來，也開始頻頻閃現異業聯盟身影。海爾家電攜手大自然地板、西門子冰箱攜手菲林格爾地板、長虹電視攜手圣象集團，都在各自進行大規模的市場品牌聯動和促銷。此外，特力屋、百安居等家居品牌也與蘇寧電器等結成戰略聯盟，聯手打造家居產業鏈。

但從本輪興起的異業聯盟風潮來看，作為能讓品牌各方與消費者共同受益的品牌傳播和市場營銷方式，在目前這個階段對很多企業而言，更多承擔著解救困局的作用，“應急性的成分多了一些?！彼拇ㄉ邪钇放茟鹇怨痉治鰩熜祧伪硎?。青島現象

位于南京路46號的青島免稅店是山東省唯一一家市內免稅店，由于主要服務對象是回國人員，受行業的特殊性質影響，此前一直獨立在市場之中。近年來，隨著市場化程度越來越高，企業又屬于微利行業，若想促進發展擴大利潤，就不得不改變單獨作戰的局面，尋求合作發展。喬遷新址之后，企業負責人大膽創新，開始與閩清閣文化茶樓、蜀香森林飯店、金逸影城、中心假日酒店、坤德茶莊、永琪美容美發連鎖、大家樂KTV等諸多商家形成異業聯盟，依靠信息化，借力營銷、共享客戶、消費鏈順向發展的優勢合作發展。

由于免稅店的主要消費群體都是高端客戶，因此會對其他聯盟商家產生積極的消費帶動作用，而其他商家在免稅店投放的合作優惠又會使客戶得到更多的利益，促進免稅店自身的發展，資源共享、優勢互補讓合作商戶、企業自身以及消費者均得到了實惠，成功實現了“多方共贏”。

青島免稅店營銷總監秦浩表示，由于合作商戶之間不存在競爭關系，異業聯盟使得聯盟內各商家存在很好的合作機會，相互間產生互補作用，促進相互的發展。“我們擁有優質、高端的客戶，其他商家又可以提供給我們的客戶實實在在的利益，大家相互共享CRM數據，何樂不為呢？”秦浩說。

雙刃劍

“異業聯盟是一柄‘雙刃劍，舞得好是雙贏，皆大歡喜。舞不好就是雙輸，自傷其身?！闭遭x策管理咨詢合伙人朱振鍇此前研究了一個失敗的異業聯盟案例。“是一家地板品牌和一家比較知名電子品牌之間的合作。”

朱振鍇在談及該合作失敗的原因時認為，異業聯盟建立的一個基本落腳點是品牌的對稱性。品牌是企業最核心的資產之一，異業聯盟的品牌之間需要是同一個層級。在資源整合、經營理念、品牌相互認同上都需要有比較高的契合。只有在這個基礎上才能形成良性的合作。

但在上海卓躍咨詢合伙人葉桂楠看來，異業聯盟在選擇適當的戰略合作伙伴只是第一步。“現在國內很多品牌異業聯盟只是簡單的、短暫的促銷層面，這是遠遠不夠的?！痹谒磥恚悩I聯盟只有深入到合作企業雙方之間的戰略規劃、營銷策略、市場調查、產品研發、內部管理、企業文化等各個層面上，才能達成異業聯盟所期待的長期性的效果。“這種合作最終發展方向是向聯盟的深度邁進，超脫簡單的利益層面，使各自企業之間的資源能得到更為合理的配置，形成1+1>2的效果?！睂τ谄放朴绊懥μ幱谌鮿莸闹行∑髽I來說，異業聯盟等于“抱團”闖市場，形成合力來擴大影響力。

傳統異業聯盟的合作方式往往是實體企業在市場各個終端之間利用各自資源進行配合，共同參與。主角就是對等的合作方，基本難以有第三方參與進來。但互聯網應用的大面積普及并由此帶來的新傳播媒介、新營銷方式，正在改變這一傳統的異業聯盟方式。第三方加入和網絡營銷模式的切入，使得異業聯盟的發展具備了更多的可能性。