爆發(fā)的秘密：上線，是一種共同欲望

其實(shí)，藝術(shù)品電商并不是一個新事物——國內(nèi)在十幾年前就已經(jīng)出現(xiàn)。天問國際拍賣公司總經(jīng)理季濤告訴《投資客》記者，“國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)拍賣有些類似于國內(nèi)外拍賣企業(yè)進(jìn)行的私人洽購，屬于早已有之，只不過近期集中出現(xiàn)了爆發(fā)。”那么，突然爆發(fā)的原因是什么？深入的調(diào)查表明：既是時勢已到，也是傳統(tǒng)藝術(shù)品拍賣行、主流電商以及藝術(shù)品收藏者各方不同需求形成的合力的結(jié)果。站在不同的立場，各方的需求甚至是相左的，卻推動起一股藝術(shù)品電商的熱潮，這一點(diǎn)顯得有趣。

專業(yè)機(jī)構(gòu)：線下拍賣遇冷，線上找到出路

中國藝術(shù)品拍賣市場經(jīng)歷了2010年和2011上半年的牛市后，在去年遭遇寒冬，全年成交額同比減少44%，很多傳統(tǒng)拍賣行交易額出現(xiàn)萎縮——線下遇冷，加上電商在中國的普及和成熟，很多專業(yè)的藝術(shù)品拍賣機(jī)構(gòu)開始把目光轉(zhuǎn)向“線上”。

趙涌簡直可以被稱為這一轉(zhuǎn)向思路的榜樣：在2012年藝術(shù)品拍賣的寒冬中，趙涌在線卻取得了40%的增長，全年總成交額突破5億元，并且首次實(shí)現(xiàn)了線上超越線下。

80年代留學(xué)德國的趙涌，在那里親見了歐洲藝術(shù)市場的發(fā)展態(tài)勢，自此對藝術(shù)品流通萌生濃厚興趣。但他并沒有從傳統(tǒng)拍賣行做起，而是從在線拍賣尋求突破，這對當(dāng)時連阿里巴巴都還在襁褓中的中國電子商務(wù)市場而言，絕對是個超前理念。

1997年趙涌在線成立，當(dāng)時只是靜態(tài)頁面，拍品主要是郵票、錢幣等價值相對較小的藏品。2000年，公司網(wǎng)站命名為趙涌在線，并開通C2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)。然而值得一提的是，網(wǎng)站上線后并沒有取得理想的成績，直到四年后，趙涌在線在C2C的基礎(chǔ)上引入網(wǎng)上競拍模式，并砍掉傳統(tǒng)拍賣業(yè)務(wù)，專心做線上，才一舉扭轉(zhuǎn)頹勢。

盡管趙涌的藝術(shù)品電商創(chuàng)業(yè)史有其不可復(fù)制之處，但對于傳統(tǒng)的藝術(shù)品專業(yè)拍賣機(jī)構(gòu)來說，趙涌在線的業(yè)績?nèi)匀皇且恢?qiáng)心劑，因?yàn)樗故玖嘶钌某晒ΑＴ诰€下不景氣的大背景下，趙涌對于線上藝術(shù)品交易的堅持就顯得更具示范價值，“傳統(tǒng)拍賣這一交易模式，已經(jīng)不能滿足如今的收藏和交易需求。在經(jīng)濟(jì)和行業(yè)市場調(diào)整的形勢下，很多傳統(tǒng)拍賣公司2012年交易額萎縮50%，而趙涌在線有將近40%的增長。這些業(yè)績都建立在不斷創(chuàng)新滿足市場需求的基礎(chǔ)上。電子商務(wù)是節(jié)約成本、提高效率的最佳手段，傳統(tǒng)拍賣跟電子商務(wù)的結(jié)合勢必大有可為”。

傳統(tǒng)電商：通過藝術(shù)品“拔高”平臺形象

相比于趙涌在線，另一家新的藝術(shù)品交易專業(yè)機(jī)構(gòu)“藝典中國”做得更加徹底——在成立之初就定位于只做藝術(shù)品電商。從某種角度說，藝典中國正是這一波藝術(shù)品電商潮的典型代表。不過，它所走的路與趙涌有所不同：后者堅持自己做，“絕不與淘寶合作”，而藝典中國選擇與傳統(tǒng)電商聯(lián)手做大。

8月，作為北京保利委托的線上運(yùn)營方，藝典中國與保利及淘寶三度聯(lián)手，推出史無前例的大型淘寶藝術(shù)品拍賣活動“八月保利網(wǎng)拍周”。此次拍賣，共十二個專場，包涵了書畫、油雕、瓷器、文玩、雜項(xiàng)等諸多門類，上億標(biāo)的。持續(xù)五天的線上拍賣總成交額達(dá)1132.6萬元，總成交率為70%，在線網(wǎng)友競價非常給力，很多拍品都進(jìn)入了十幾次的延時拍賣（在拍品結(jié)束的一分鐘內(nèi)若有人出價拍賣就將延時五分鐘）。

三個月內(nèi)，藝典中國網(wǎng)與保利、淘寶聯(lián)袂合作三次，做了十五場網(wǎng)上拍賣。藝術(shù)品電商最近的火爆，藝典中國也堪稱推手之一——當(dāng)然，淘寶、亞馬遜等傳統(tǒng)電商積極介入競爭，更是重要的推手。藝典中國網(wǎng)CEO呂淼告訴《投資客》記者，作為淘寶的藝術(shù)品電商合作伙伴，在這一領(lǐng)域與傳統(tǒng)電商的交鋒已經(jīng)開始，“之前也知道亞馬遜要有這個動作（注：指啟動藝術(shù)品線上交易平臺），所以在這個時機(jī)藝典中國早一步進(jìn)入。”呂淼說，下一步藝典中國將會開通藝術(shù)商城，將在線拍賣與藝術(shù)商城結(jié)合起來。

對于傳統(tǒng)電商的搶灘，呂淼認(rèn)為除了開拓新的商業(yè)領(lǐng)域外，還有更深層的需求驅(qū)動，“傳統(tǒng)的大型電商，在現(xiàn)在中國整個藝術(shù)市場逐漸火爆的時候，也需要通過藝術(shù)來提高他們整個的品味和形象。”改變外界對于淘寶等電商巨頭“只做大眾產(chǎn)品”“賣小零碎”等傳統(tǒng)認(rèn)知和定位，向更豐富、更高端的層次進(jìn)化，是傳統(tǒng)電商決定啟動藝術(shù)品線上交易平臺的重要原因——淘寶當(dāng)然希望，將來人們愿意到淘寶網(wǎng)上去淘真正的價值連城的“寶貝”。呂淼表示，有這樣的需求存在，藝典中國正好可以“借東風(fēng)”做大，“這種大型電商有巨大的客戶群體，在這個群體的基礎(chǔ)上，我們再逐步開發(fā)高端的東西，這樣藝術(shù)品拍賣一定會有很好的受眾群體。”呂淼說。

客觀來看，傳統(tǒng)電商的介入與互聯(lián)網(wǎng)的利用，長遠(yuǎn)來看對于藝術(shù)品市場的意義重大。傳統(tǒng)電商給藝術(shù)品市場帶來了“鯰魚效應(yīng)”，會進(jìn)一步助推藝術(shù)品的普及，而互聯(lián)網(wǎng)將對藝術(shù)品市場起到豐富和放大作用。呂淼認(rèn)為，未來網(wǎng)拍的空間還是非常大，將來網(wǎng)拍提供的拍品種類也會更加多樣性。“之前拍的可能主要還是書畫，這次還推出了珠寶、瓷器、雜項(xiàng)這些種類，我們就是在進(jìn)一步去試探這個市場對于不同種類的結(jié)合度，目前來說推出的每一個種類還都是比較受藏家歡迎的。”

藝術(shù)品藏家：“低門檻”帶來吸引力

有趣的是，在藝術(shù)品電商熱潮中，盡管傳統(tǒng)電商的目標(biāo)是提升平臺形象，向“高端”前進(jìn)，然而目前來看，真正對藏家具有吸引力的，仍是中低端藝術(shù)品交易。

據(jù)了解，在此次“八月保利網(wǎng)拍周”“墨問·當(dāng)代水墨專場”中，起拍價超過10萬元的作品均遭遇流拍，受到熱捧的作品反而是起拍價較低的作品。“中低端的拍品在目前這個網(wǎng)拍的市場還說還是占主流，10萬元以下的拍品成交比例比較大，因?yàn)槲覀兪窍胱尭嗟姆菍I(yè)圈內(nèi)人進(jìn)入藝術(shù)品拍賣。”呂淼表示。顯然，藝術(shù)品電商熱潮影響最大的，仍然是大眾藏家群體，對于他們來說，線上交易相較于傳統(tǒng)的線下拍賣，最大的好處是降低了競拍與收藏的門檻。

上世紀(jì)90年代初進(jìn)入市場的榮耀是郵票收藏界的“大藏家”，至今已經(jīng)保持10年以上收藏郵票愛好，在他手里，從早期的編號票，到精品JT大全，以及后期的編年票應(yīng)有盡有——不少都是從網(wǎng)上拍回來的。早在2007年，榮耀就開始關(guān)注藝術(shù)品網(wǎng)上拍賣，“10多年前，趙涌在線還是趙涌郵社的時候我們就已經(jīng)有過合作。”榮耀告訴《投資客》記者，對買家來說，線上拍賣手續(xù)簡便，保證金較低，方便快捷，所以只要是有品牌影響力，信譽(yù)度高的線上拍賣平臺，即使稍微價格貴一點(diǎn)，他都愿意選擇在網(wǎng)絡(luò)上拍賣。在他眼里，藝術(shù)品網(wǎng)拍降低了中小藏家的收藏成本，“作為顧客，我親自到場參與拍賣，要花費(fèi)相應(yīng)的時間成本和經(jīng)濟(jì)成本，因此傳統(tǒng)的線下拍賣，很多中小藏家很難參與進(jìn)來。”

門檻低了，但線上競拍，競爭同樣激烈。參加網(wǎng)拍多年的經(jīng)驗(yàn)讓榮耀在網(wǎng)上出價時相對理智，他形容網(wǎng)拍就是場無聲的戰(zhàn)斗，“不像拍賣會上那么火熱，但每個人志在必得，競價時間也更長，所以競爭更激烈。”

在呂淼看來，首先吸引中小藏家群體，是藝術(shù)品電商起步的正常現(xiàn)象，藝術(shù)品電商今后的發(fā)展，一定能夠吸引到更高端的線下傳統(tǒng)買家進(jìn)入，“藝術(shù)品電商肯定是一個發(fā)展趨勢。但線上拍賣需要一個培育的過程，只要拍品保真、保險和物流等問題完善，即使今后推出高端的拍品也能被賣掉。”

天問國際拍賣有限公司董事總經(jīng)理季濤也認(rèn)為，藝術(shù)品電商的初衷與中低價位走俏的網(wǎng)拍現(xiàn)狀并不矛盾，只不過“夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”需要時間。“近年來，國內(nèi)外藝術(shù)品市場的投資收藏?zé)岢焙蛢r格上漲效應(yīng)吸引了各大網(wǎng)站的眼球。大家都期待開拓這一未來有著巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯孕纬尚碌睦麧櫾鲩L點(diǎn)。”他表示，與此同時， “網(wǎng)絡(luò)針對的更多是年輕人，而參加拍賣、收藏的人群更多的是年紀(jì)稍長、文化水平相對較高的人群，所以電子商務(wù)與藝術(shù)品市場結(jié)合的原因在于電子商務(wù)更加注重文化品位，向高端化發(fā)展，受眾也從要有所轉(zhuǎn)變，吸引更多的高收入成功人群關(guān)注其電子商務(wù)。”