投資文化產業正當時

李文

《文化產業》：傳統行業的生產模式大家都基本上清楚，文化產業的生產模式是怎樣一種狀態？

劉德良：文化產業和文化再生產的模式與傳統制造行業在表現形式上有很大不同。傳統制造行業我們都很清楚，而文化產業是按照這樣一個模式來進行再生產：首先創作是第一個環節，第二個環節是生產，第三個環節是傳播，第四個環節是消費。我們在創作和傳播這兩個環節和傳統的制造行業不同，同時我們可以看到另外一個現象，就更有意思，創作完之后，它可以進入到不同的生產環節和不同的傳播環節進行消費。

《文化產業》：文化產業產品在創作出來之后，它在生產和傳播中有什么特點？

劉德良：產品生產和傳播多元化，在傳播當中價值不僅僅不遞減，反而是遞增的，無形資產具有資產屬性。

《文化產業》：您之前曾提到過文化產業有內部性和外部性之分。

劉德良：我們在研究中發現，文化產業有內部性和外部性之分，內部性是以文化娛樂消費產品生產傳播為核心，外部性以生產性文化服務為核心，文化產業的內部性和外部性統一就是我們所說的制作、設計、授權、廣告為核心，與傳統產業相融合的四個方面。

《文化產業》：今年以來，文化消費成為人們關注的一個熱點話題，文化消費您如何分類？

劉德良：我們通過對國內和國際的文化消費現象進行研究后認為，文化消費是可以分為幾個層次的，就像一座金字塔，最下面的一個層次是娛樂性消費，依次往上分別是學習性消費、品位性消費、體驗性消費、心靈性消費、收藏性消費。

《文化產業》：我國的文化消費在近年的發展中有哪些變化？

劉德良：大家知道，隨著互聯網和移動互聯網的普及，文化消費出現了隨時隨地的特點。大家就發現，文化消費已經由過去的群體性消費為主變成現在的個性化消費為主，由于從重消費模式轉變成了輕消費模式，所以交易成本變得越來越低。與此同時，文化消費也從慢消費模式到一個快消費模式轉變，從單向消費模式到一個互動性消費模式轉變。這三種消費模式變化都是我們在近十年來快速發生的。

《文化產業》：現在文化產業領域里的很多大的企業都在向平臺化方向發展，生產、終端、平臺，三者之間有什么樣的關聯？它們之間是如何相互影響的？

劉德良：現在有很多公司，包括華誼兄弟、光線傳媒，還有很多網游公司都在向平臺化的方向發展，發展中很多優質資源也在向優勢的企業進行集中。目前在新興文化產業當中，終端和平臺成為了發展的兩極，平臺和終端帶動了內容生產，三者成為一體。所以新興文化產業當中很多的領域都是做平臺，首先是終端的快速普及，比如ipad，終端帶動內容產出，內容產出同時需要平臺化的傳播，而終端和平臺又對新興文化產業產生最大的推動作用。所以我們下一步在面向文化產業發展方向當中，我們也是按照這兩極去研究，無論是平板電腦，還是智能手機，還是未來的智能電視，觀察它們的發展趨勢，包括新的終端上內容是以什么形式進行傳播的。最后我們要看內容和終端平臺的關系是如何構建的，它們如何推動企業的成長和產業的發展，我們一直在對這些進行分析。

《文化產業》：那么，據您的觀察分析，文化產業在發展中表現出了什么特性？

劉德良：文化產業有一個重要的效應叫聚合效應，創作首先是聚合，聚合是創作資源的聚合，第二個是到了生產，生產之后又有一個聚合效應，是產品的版權化，形成版權用名的鏈條，之后就是平臺化，也叫版權的平臺化，無論是作品，還是游戲，還是動漫的授權，品牌授權其實都是一個版權的平臺化，吸引用戶，最后到達消費者，所以文化產業明顯可以看到聚合效應是發展的特性。這個聚合效應方式是資源到資產，到收入，也就是從資源轉化成資產，轉化成可產出收入的這樣一個過程。

《文化產業》：現在，人們經常提及文化產業的產業鏈，產業鏈的核心是內容產品。那么內容在產業鏈中的價值是如何體現的？

劉德良：其實在文化產業中還有一個效應，就是價值鏈通吃效應。特別是在影視動漫領域中，產業鏈的每一個環節都較新，

就產生了價值鏈通吃的超額利潤。不同的產品，再通過不同產品的鏈條最終到消費者手里，在此過程中知識產權又變成了為傳統產業提供服務的產品，它還可以成為產品廣告的一部分。所以優秀的內容，未來會越來越重要。現在無論是影視還是動漫，還是演出公司的演藝節目，最重要的就是要考慮把內容做好做扎實，內容做好了，我們就可以將優質的內容做到高效，擴大你的規模。

《文化產業》：當前各種金融機構就文化產業的投資集中在哪個領域？哪個領域在今后會迎來投資高潮？請您為我們做個分析。

劉德良：當前，網絡新媒體是文化產業投資的主要領域，同時還有網絡游戲、動漫、傳統媒體，數據顯示，68.42%的投資是發生在新媒體領域，也就是我們說的新興文化業態。我們看到2006年到2012年傳統媒體在2007年達到了高峰，2011年2012年相對重新回落，但是傳統媒體的案例數量在整體保持平穩，原因是在出版印刷領域有了體制改制這樣一個很好的時機，但是整個投資案例數量相對較低，動漫影視的數量在上升。2012年有13起動漫影視投資案例，所以我們認為網游行業隨著網游從客戶端到手游，還會有一個投資高潮。

《文化產業》：請您對投資文化產業做個展望。

劉德良：我們還是非常看好中國的文化產業。中國的文化產業正處于一個上升階段，當前投資文化產業有四個基石：第一消費升級，第二新興終端普及，第三技術變革，第四生產模式變革。這是投資文化產業非常寶貴的一個時期。從宏觀上來講，我們認為可能未來的投資機會就產生在這四個基石的理念之下。在文化產業領域內的各個行業當中，我們可以看到生產技術的升級，裝備的升級和新型的內容平臺的創新，在傳統領域我們也看到新型的傳播工具和集成性的版權運營，大數據基礎和新型的消費模式。我認為這些都應該是未來支撐文化產業投資的核心要素。總體來說，我認為具有更高投資價值和最大投資空間的還是以新興在線的文化消費平臺為主，但同時隨著消費升級，我們也非常看好品位性的消費和收藏性的消費。