Logo時代已經(jīng)一去不復(fù)返?

2013年3月，巴黎時裝周的Louis Vuitton秀場，人們的目光，除了集中在超模偶像Kate Moss那一身宛如睡衣的透視長裙上，還有創(chuàng)意總監(jiān)Marc Jacobs的那句宣言：“Louis Vuitton的Monogram和Damier Canvas系列今后將不會出現(xiàn)在T臺上。”這家奢侈品巨頭將會越來越淡化其商標(biāo)的影響。

這個轉(zhuǎn)變是Louis Vuitton背后的大老板，LVMH集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault的新品牌策略。在此之前，阿諾特已經(jīng)宣布，Louis Vuitton今后不會新開更多專賣店，而是將重點(diǎn)放在推出更具奢華性的產(chǎn)品中，與此同時，還將減少交織字母在品牌出現(xiàn)的頻率。盡管Logo印花手袋類的產(chǎn)品目前占到Louis Vuitton全部產(chǎn)品的三分之二，但Louis Vuitton今后將逐年減產(chǎn)，并把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到更為高端配以特色皮革的產(chǎn)品。

Louis Vuitton“Epi Alma”系列推出不久就紅遍全球。除了中國代言人范冰冰把它列為“最愛單品”，并且把這股色彩變?yōu)榘屠?、米蘭的一道街景，更多明星都以獨(dú)樹一幟的風(fēng)格精心詮釋了Alma系列包包的搭配法則。于是我們看到了一些沒有l(wèi)ogo印花的Louis Vuitton Alma手袋的照片。以她們中國民眾中的影響力來說，這樣一只手袋會成為新一款的“it bag”活躍于更年輕的奢侈品消費(fèi)者圈子，事實(shí)也確實(shí)如此。

Louis Vuitton并不是第一家有意向去Logo化的奢侈品牌。三年前，Gucci就開始了對“雙G”Logo產(chǎn)品的減產(chǎn)，在剛剛上市的Gucci 2013早秋手袋系列中，早已不見logo的身影，竹節(jié)包被設(shè)計(jì)成方方正正的樣子，竹節(jié)手環(huán)成了最顯眼的標(biāo)志，包身只有小小一行字“MADE IN ITALY”，以及更小的一個復(fù)古字體的“Gucci”；以顯眼格紋作為視覺元素的Burberry則宣布，要在近80%的產(chǎn)品上去掉標(biāo)志性的格紋圖案；而Coach也宣布要減少logo產(chǎn)品的占比，并招來了Loewe的前設(shè)計(jì)總監(jiān)、2006年贏得英國時尚大獎年度最佳配飾設(shè)計(jì)師的Stuart Vevers。

Gucci集團(tuán)首席執(zhí)行官Patrizio di Marco也在接受采訪時承認(rèn)Logo時代已經(jīng)一去不復(fù)返，他表示，如今和未來的奢侈品市場消費(fèi)者的購買行為已經(jīng)不再依賴Logo和商標(biāo)名字，在如今和未來品牌要想突圍必須依靠完整性和價值。

這些曾經(jīng)以logo為賣點(diǎn)的奢侈品品牌在皮具市場上的“轉(zhuǎn)型”，并非巧合，而來自于殘酷的“市場數(shù)據(jù)”：Louis Vuitton所屬的LVMH集團(tuán)和Gucci所屬的PPR集團(tuán)一季度的財(cái)報(bào)都顯示，這兩個最重要的奢侈品在中國的銷售增長都是低個位數(shù)，相反，Prada、Bottega Veneta等logo不明顯的品牌增長非常高。