天貓汽車節只是個信號 汽車電商 發力剛剛開始

秦聰

“網上買汽車，我之前真是心里冒汗，直到提了車，心才放下來了。”網名“T6”的消費者參加了7月25日至8月11日舉行的“天貓汽車節”活動，購買了一輛吉利全球鷹GX7，在吉利全球鷹天貓旗艦店打出了好評。

7月下旬至8月上旬，是傳統汽車銷售淡季。天貓商城在開展整車銷售的3年后，小試牛刀，聯合旗下10余家汽車品牌店以及其800家4S店，推出了“天貓汽車節”活動。十幾天內，一共賣了3000多輛整車，相當于國內銷量最好的4S店大半年的業績。

汽車行業專家向記者表示，“汽車電商在技術方面已經沒有什么難題”，但至今尚未形成大氣候，在于電商如何滿足汽車消費的復雜結構，即滿足汽車前端的咨詢與體驗需求，以及后期保養與維修服務。天貓所擅長的搭建交易鏈路，在保證了經銷商利益的基礎上，形成了線上下單、線下提車的聯動營銷模式。

O2O汽車消費方式以及消費習慣的轉變，將使得汽車電商的比例擴大。因此，不要把“天貓汽車節”看成一次聯合促銷，而應該視為汽車電商平臺發力的一個信號。要知道，天貓上的汽車用品和配件的銷售成長速度要遠遠好過整車銷售。隨著汽車“三包”實施、物流配送等網購配套體系的完善，傳統的4S店銷售模式或將全面遭遇汽車電商的沖擊。

聯動營銷

傳統電商引領汽車網購

7月底，方先生在天貓商城的東風標致旗艦店發現剛上市的新世嘉兩廂天貓特別版，現金優惠1萬，除送導航、真皮座椅等5項配置，還額外送1500元的新車養護。而4S店同配置的幸福版優惠幅度為7000元。

方先生打電話到指定的東風標致沌口4S店確認后，在網上支付499元定金下訂單，4S店次日派人上門簽訂合同，一周之后，方先生到4S店成功提車。

另一位在“天貓汽車節”購車成功的消費者表示，他經常泡在易車網、汽車之家等垂直網站上比價格比配置，“車價拼殺這么多年，國產整車的價格在各大4S店都差不多，與其跟銷售‘山盟海誓，還不如在活動、團購的時候拿優惠，省心省力。”

中國汽車流通協會副秘書長羅磊向記者表示，獲取商品是汽車消費的第一屬性，但第二屬性的客戶體驗也很重要。“汽車跟快速消費品不同，比較講究客戶體驗。通過實體的節點對商品進行質量的跟蹤與維護。因此，目前汽車電商應采用線上線下有機結合的形式。”這也是此次“天貓汽車節”的特點。

除了祭出一向是優勢的特供版車型的讓利，“天貓汽車節”還開辟了線下議價、線上下單的渠道——經銷商與客戶事先在線下談妥、線上下單。天貓的意圖絕非為了沖一張漂亮的成績單。諸多廠家對網購策略優化，通過供應鏈管理，使得線上預訂到線下店鋪提車也納入線下4S店業績。這是天貓與汽車制造商旗下800余家經銷商聯動試水的前提，使得類似于網上汽車團購會的“天貓汽車節”發揮出了線上與線下的客流整合作用，也將天貓與經銷商緊緊聯系在一起。

“這是一個新的營銷模式的探索，誰都不想落后，特別是競爭壓力比較大的自主品牌。”長安股份相關人員稱。

此前對于大部分汽車廠商和經銷商而言，互聯網都只是營銷平臺。以吉利為例，經銷商加入汽車之家和易車網的數量分別超過了400家和300家。垂直網站起到前期導購的作用，為經銷商布下的銷售線索。垂直網站依靠深厚的行業資源和消費群基礎，能夠拿到汽車廠商和經銷商的數字廣告，約31%的人士認為“為消費者提供購車信息”是當前互聯網給經銷領域帶來的主要影響，提供信息價值的重要性也使得垂直網站目前還沒有轉型為電商平臺的意向。

汽車電商的發展還要由天貓等傳統電商巨頭牽頭，這不單單是由瀏覽量和關注度決定的。天貓在支付方面的成熟度是使其未來居于汽車電商鰲頭的重要保證。與其他消費品要消費者“確認收貨”后商家才能收款不同，持有天貓POS機的4S店，能直接收到消費者的支付款，起到與店內銷售同樣的不占用資金的效果，也保障了售前售后服務。這是其他由4S店或者創業者建立起來的汽車電商平臺難以比肩的。

渠道蛻變

4S店變展廳和維修站？

“每天有5000～10000人次來瀏覽我們的店鋪，并且瀏覽時間超過3分鐘。” 吉利數字營銷部部長戴世惠介紹。吉利汽車自2011年入駐天貓，銷量實現每年翻番。2013年半年銷量達2900輛。從長遠角度來看，電商對汽車傳統營銷體系的沖擊是毫無疑問的。

如果說此前的江淮悅悅、Smart和藍白熊貓車在天貓的成功是汽車觸電的一針興奮劑，那么首屆“天貓汽車節”則是一次練兵，充分證明了汽車電商擁有自己的網購人群，符合他們的使用習慣。

上汽乘用車數字營銷業務的調查稱，網絡銷售符合消費主力的需求，尤其符合80后的購物特征和發展趨勢。去年上汽的網絡銷量已經超過了1萬輛，占據全年總銷量的5%。

同時，為了控制渠道成本，汽車廠家也不希望電商平臺一家獨大。“明年不光是天貓，京東、百聯商城、蘇寧易購等電商平臺，都是我們下一步要進入的目標。吉利還計劃在天貓平臺上招募網絡經銷商。”戴世惠稱。與此同時，一些大集團則在打造自己的官網銷售平臺。

在未來，城市展廳周邊區域維修站的模式或將取代現有的4S店，屆時經銷商至少需要在城區中保留具有產品展示、銷售體驗等功能的展廳，并在土地成本較低的周邊區域建立售后維修站，并依托電商渠道滿足運營的要求。

汽車評論專家賈新光向記者表示，電商平臺將給汽車市場的遠景發展帶來更多想象空間，尤其是根據消費者需求定制車型頗有市場可做。在網上直接像配電腦一樣選擇個性化車輛，比如要多大排量、真皮要什么顏色、要不要定速巡航，都將可以定制。

羅磊表示，目前大型經銷集團已經意識到電商時代的到來，正在積極備戰營銷方式與增值服務的變革。

雖然目前汽車的線上銷售還需要線下經銷商作為支持，并沒有完全跳出傳統經銷模式的圈子，但經銷商應重點做好售后服務的延伸。否則，隨著汽車“三包”、物流配送等網購配套體系的完善，經銷商恐怕要面臨轉型為線下體驗店和售后維修點的危機。