淺談公益廣告的創作及社會影響

鄭秀娥

摘 要：公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告；它的宗旨就是為公眾服務，為全社會服務。它是不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。公益廣告作為宣傳的一種手段，在公眾中產生的影響是巨大的，影響著人們的思想和情操。

關鍵詞：公益； 平面廣告； 社會影響

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1006-3315（2013）09-119-001

一、公益廣告的分類及特性

1.公益廣告的分類

從廣告發布者身份來分，公益廣告可分為三種。第一種是媒體直接制作發布的公益廣告，如電視臺、報紙等。第二種是社會專門機構發布的公益廣告。第三種是企業發布制作的公益廣告。

從公益廣告題材上分，可分為政治政策類選題，如迎接建國60周年、扶貧等；社會文明類，如保護環境、節約用水、尊老愛幼等；健康類，如反吸煙、全民健身等；節日類，如“教師節”、“重陽節”等。

2.公益廣告的特性

公益廣告作為廣告的一個分支，除了具有廣告的一些共性之外，還具備自己的一些個性。

首先是公益性，這是公益廣告的本質特征。它不是為了讓企業獲取經濟上的利潤，也不是哪個政治團體為了獲取在政治上的支持，而是純粹意義上為公眾服務的廣告，不含有任何商業利益，唯一的目的就是為大眾謀福利，為社會的發展作貢獻。其次是非營利性，它之所以和商業廣告區別開來，重要原因正在于此。無論是哪個團體、組織或部門發布的公益廣告，其目的都是非營利的。第三是社會性，公益廣告所關注的不是一個人或少部分人的問題，而是關注著人們普遍關心的社會性問題，因而具有社會性的特征。最后是通俗性，由于公益廣告的接受群體為廣大公眾，其文化程度不一，理解能力不一，因此公益廣告必須通俗易懂，不僅要求廣告的傳播內容要具有普遍意義，而且形式上要通俗、簡潔，語言要平易近人、適合大多數人的口味。

二、公益廣告的創作過程

1.確定主題

公益廣告的創作要準確把握所表現主題的特點，深刻揭示事實的本質，讓表現的主題一目了然。一般在創作一個公益廣告的時候，主題的傾向會直接在大眾的心理有導向作用。有時創作的靈感也許來自你翻閱的一幅資料圖片，這種創作做起來就相對簡單一些，因為這張圖片已經觸發到了你所要表達的主題。接下來的就是撰寫一句或一段能概括主題的精辟語言。大部分靈感多來自于日常生活的所見所聞。

2.撰寫文案

廣告文案拒絕平庸。文案寫作也不是純粹的文字工作，文案撰稿人不僅需要有嚴謹的思維、開闊的知識面、嫻熟的寫作技巧以及能駕馭各種文體和多種語言風格的能力，還需要豐富的創造力。廣告文案的優劣完全取決于文案撰稿人專業素質的高低。文案雖然只是廣告的一部分，但不了解與廣告的協調性是很難創作出富有表現力的文案的，公益廣告的作用也就無法達到。公益廣告的文案，針對的人群大部分都是那種能夠反思的人群，所以文案的沖擊力就顯得格外重要。按不同的內容的公益廣告，去制作不同的文案。由于個人的能力畢竟有限，我們除了要不斷加強自身的文化修養外，可以與文字功底好的同事一起討論，斟酌提煉。

3.制作

公益廣告的制作與其他平面廣告沒有太大區別。制作過程中講求圖、文、字體、顏色的合理搭配，突出重點。公益廣告可采用多種不同的形式表現，這主要根據表達的題材決定。制作精良的公益廣告，能使人們把接受公益廣告的過程當作欣賞一件藝術作品的過程；人們除了思想意識得到了熏陶之外，還是一個享受美的過程。藝術性越強，就越具有感染力，越能引起人們的注意，能使人們在不知不覺中接受教育。

三、公益廣告創作須注意的問題

首先收集資料要全面。多收集一些優秀的廣告作品，創作人員的日常積累很重要。其次準確把握所要表達的主題。要寫什么樣的文案，達到什么樣的目的，采用什么樣的策略，以什么樣的風格來傳達信息，都要把握好。第三創作過程中遇到問題，千萬不能灰心，此時要放松自己，尋求新鮮事物來刺激一下想象力。

四、公益廣告對社會的影響

公益廣告促進社會和諧，促進社會協調全面發展。它關注的中心是人與人、人與社會、人與自然的和諧發展，是對社會現實生活的全面深切關注。以短小精悍，喜聞樂見的形式針對現實時弊和不良風氣進行善意的規勸和引導，匡正過失，調節關系，影響輿論，維護社會道德和正常秩序，促進社會健康有序地運轉。比如近期中央文明辦等部委聯合舉辦以倡導社會主義榮辱觀為主題的全國電視公益廣告征集比賽，就是意在全社會形成知榮辱、樹新風、促和諧的良好社會風尚。

公益廣告的宣傳也為經濟的發展提供良好的人文環境，有利于促進人民生活質量、人口素質、社會文明的提高，為社會公眾創造一個和諧的生活環境，所以公益廣告與社會發展是完全契合的，它既反映社會發展的水平，又推動社會的發展。

公益廣告作為社會教育的一種手段，其影響力和產生的社會效益，是用金錢無法估算的，公益廣告對于塑造人的心靈，創造社會精神財富以及促進社會文明進步，都會產生巨大而深遠的影響，我們必須高度重視公益廣告事業的發展。

總之，公益廣告傳遞的不僅僅是漂亮的畫面，更是愛和責任的主題，要把思想性和藝術性完美的結合起來。要避免直白的說教或過于含蓄，文字要樸實有分寸，讓公眾看后真正產生共鳴。

參考文獻：

[1]張明新.《公益廣告的奧秘》，廣東經濟出版社

[2]《論公益廣告在我國的發展》，寧夏社會科學

[3]羅萍.《廣告設計的原理與方法》，廈門大學出版社