打造供電企業“責任品牌”

杜娟　管竹筍　羅曙輝

躋身全國供電可靠性A級金牌企業，供電服務滿意度在廣州市社情民意調查中實現十二連冠……從2007年被南方電網公司確立為創建國際先進電網企業的試點單位開始，廣州供電局有限公司瞄準國際先進，全面推進各項工作，贏得了社會各界的認可。

2012年初，廣州供電局有限公司（以下簡稱“廣供”）正式分立成為南方電網公司（以下簡稱“南網”）直屬子公司，創建國際先進電網企業試點的責任更為重大。

在2013年5月開展的南網首個社會責任周活動中，本刊記者獲悉，廣供正在以具有國際競爭力、與國際先進水平接軌的供電企業為目標，以責任品牌建設為切入點，深入推進社會責任和品牌建設工作。

什么是責任品牌，為什么要以責任品牌為切入點？近日，本刊記者走進廣供，探尋這家電網企業在深入推進責任品牌建設過程中的心路歷程。

社會責任：創建“三好五先進”國際先進電網企業的現實要求

南網是較早提出“主動承擔社會責任”的中央企業，并以“萬家燈火南網情深”的核心價值觀，將責任體現在每個南網人工作的每一秒鐘、每一瞬間。對于社會責任工作，南網用很形象的“責任風車”模型做了闡釋，電力供應、綠色環保、經濟績效和社會和諧作為風車四個“葉片”推動著責任的積極履行。

廣供創先的重要內容之一就是貫徹落實南網對社會責任工作的各項要求，找準自身新定位，充分發揮好先行先試的示范作用，將社會責任作為打造“三好五先進”電網企業的重要領域。所謂“三好”，即是南網中長期發展戰略提出的“服務好、管理好、形象好”；“五先進”，則是要在安全管理、資產管理、可靠性、客戶服務、電能質量管理五方面保持先進。

電力供應，更安全可靠

提供安全可靠穩定的電力，無疑是電網企業的核心責任。日前，廣供第二次榮獲“全國供電可靠性A級金牌企業”，全國獲此稱號的供電企業也只有5家。對于廣供來說，這是一塊沉甸甸的“金牌”。

廣州電網是南方電網交直流混聯運行、西電東送的受端負荷中心之一，也是目前全國供電負荷密度最大的城市電網之一，加之網架基礎比較薄弱，變電站布點不足，線路“卡脖子”和超負荷運行問題依然突出，安全可靠供電難度非常大。

廣供以提高供電可靠性作為創先的必由之路，經過系統策劃，確定了“兩手抓”的工作思路：一手抓“硬件”，建設結構合理、技術先進、安全可靠、適度超前的現代化電網；一手抓“軟件”，形成管理、技術、支持保障三大體系。數據是成效的最好說明：2012年廣州新增的主變容量同比是2011年的4.26倍；城市客戶平均停電時間縮減到1.79小時/戶，比2007年整整減少了22個小時，停電時間由原來的戶均一天減少到戶均不到兩小時。

綠色環保，讓廣州更美麗

廣供積極為“美麗廣州”提供綠色支撐，讓電能更加清潔綠色和高效利用。廣供嚴格執行節能發電調度，盡可能吸納西部富余水電，支持新能源和清潔火電發展，2012年全年吸納清潔能源35.88億千瓦時，相當于減少廣州地方發電標準煤用量143萬噸，使廣州市民用上越來越多清潔綠色的電力。同時，廣供還將綠色環保責任貫穿于電網運營的各個環節，打造與環境和諧的綠色電網，建成南方電網首個3C綠色變電站；通過加強管理降損和技術降損，盡可能降低電能輸送損耗，努力使輸出的每一度電都更加綠色。

廣供還積極轉變“賣電”的觀念，發揮資源優化配置的平臺作用引導上下游低碳發展。以南沙港碼頭開展的“油改電”節能項目為例，這個廣供主動承接的項目不但幫助客戶降低了一半的能耗，為客戶節約成本6600多萬元，每年還能減排二氧化碳1萬噸。

經濟績效，創造更大價值

實現國有資產保值增值是央企的基本責任。在售電量增速明顯放緩、輸配電價空間縮小的情況下，2012年廣供主營業務依然實現了7.9%的增長。在采訪中，一個數據引起了記者的注意：2012年，廣供的單位電量支撐產生的GDP達19.52元，是全國平均水平的1.86倍。這意味著，通過廣供與客戶的共同努力，每一度電發揮出了更大的價值，為處于經濟轉型、產業升級關鍵期的廣州做出了積極貢獻。這也是廣供采用相關舉措，比如優先確保高效低耗的企業用電、壓縮高耗能企業用電空間、促進低能耗機組多發電、促進淘汰落后產能，發揮電力杠桿作用的體現。

社會和諧，共建幸福廣州

電網建設與運行需要營造良好的社會環境。廣供積極與各利益相關方攜手共進、合作共贏。通過加強與政府的主動溝通，促成廣州市政府與南網簽訂戰略合作框架協議，將“十二五”電網規劃納入城市總體發展規劃，這為將來廣州電網的發展提供了堅強的政策支持。同時，不斷加強與電廠合作，幫助電廠做好發電機組并網；為承包商施工人員提供技能培訓，促進施工人員100%持證上崗，保障工程質量和安全；分布在2000多個社區的742名社區經理，為140萬客戶提供著專業的服務；安全生產和學雷鋒志愿者服務隊深入社區、服務街坊，以實際行動貢獻和諧廣州建設。

責任品牌：責任時代公用企業的最佳選擇

經過近年“創先”的努力，廣供客戶年戶平均停電時間、客戶服務滿意度等一系列關鍵指標都得到了明顯提升。

但廣供并未滿足于這些成績。面對社會責任工作和企業品牌建設的新形勢、新要求，廣供明確提出“以責任品牌深入推進社會責任和品牌建設工作”。如此鮮明地舉起“責任品牌”的旗幟，在國內企業中，廣供是一個開創者，在國際上也是一個先行者。

為什么選擇打造“責任品牌”？廣供給出了自己的思考：

責任品牌建設是與國際先進企業接軌的重要舉措。在與國際先進企業的對標中，廣供發現，國際先進電網企業正在把社會責任理念融入企業品牌建設，塑造履行社會責任的品牌形象。比如，歐洲最大的電力集團EDF（法國電力），它雖然也是壟斷企業，但通過以社會責任為核心的品牌建設，不但打破了壟斷企業的舊形象，也為公司增加收入，創造出更多的就業機會；更重要的是，在競爭激烈的市場中不斷延伸業務鏈，成為全球可持續能源解決方案的領先服務提供商。

優秀企業的實踐帶給廣供的啟示在于，社會責任管理與品牌建設是相互融合和促進的，社會責任為企業品牌注入理念與內涵，而品牌則為社會責任融入企業運營提供了成熟的工具和方法，品牌影響力為企業履責創造了更好的環境。如果將社會責任與品牌建設“兩件事”做成一件事，即打造具有社會責任核心理念的企業品牌，將為解決社會責任融入內部管理及企業塑造良好形象提供最佳的解決路徑。

責任品牌是“做強做優中央企業、培育具有國際競爭力的世界一流企業”面臨的重要課題。國務院國資委明確要求中央企業和諧發展要實現“品牌美譽度和影響力顯著提升”，將“樹立負責任的品牌形象”作為品牌建設的主要內容。

事實上，廣供也意識到無論是社會責任工作還是企業形象建設都面臨著一些挑戰，例如好的履責成效不一定能夠促進“形象好”，而單純進行形象宣傳也只能短暫地提升知名度而非美譽度。因此，如何把企業的履責與建立企業良好形象很好結合起來，建立促進企業軟實力提升的長效機制，是廣供需要探索的。

打造責任品牌，與電網企業的特性密切相關。廣供所在的電力行業是一個相對特殊的行業，具有公用性和基礎性的特點，其責任在每一分每一秒，關乎千家萬戶，也是上下游協同發展的橋梁。承擔社會責任是立身之本，電網企業品牌的價值就在“責任”二字。

責任品牌的主旨與南網“萬家燈火南網情深”的核心價值觀和品牌形象是一脈相承。南網公司中長期發展戰略更明確提出要成為“服務好、管理好、形象好的國際先進電網企業”，樹立良好的企業形象已上升到公司發展戰略的高度。

正是基于這樣的國際視野、對自身責任和企業特性的深刻認知，作為南網子公司，作為創建國際先進電網企業的試點單位，廣供意識到單純以市場化營銷品牌戰略，甚至單一的社會責任思維都無法承載社會各界對廣供實際期望。廣供需要選擇符合國際一流企業愿景和展現責任價值的責任品牌，其豐富的內涵與廣供定位和戰略目標高度契合，是電網企業品牌建設的最佳角度和出路，也是目前央企品牌建設的最新嘗試。

責任品牌：可持續發展的高效路徑

對于社會責任、企業品牌，多數企業都不會陌生。但“責任品牌”，卻是一個很新的理念。

責任品牌，是社會責任與品牌的有機融合，通過在社會各方中實現負責任形象的累積，所形成的企業品牌類型。廣供對這個新理念做了注解。

責任品牌的三層內涵

責任品牌是社會責任與品牌管理的結合。不同于以追求單一的產品或者服務為核心的傳統的品牌建設，責任品牌追求的是社會責任與品牌的高度融合。作為現代企業成熟的管理手段，它在塑造企業形象、累積企業無形資產方面有很大的作用，但如果只是單純去追求產品價值、市場價值或者股東價值，比如關注產品的銷售，卻忽視了對環境的影響，只關注股東的價值，卻忽視了員工的利益等等，這個品牌是很難持續的。

責任品牌更加注重與各個利益相關方的溝通和交流。要通過整合現有資源，提升企業管理水平，更好滿足客戶、社區、政府、供應商和員工等利益相關方的合理關切和期望。同時進行透明、負責任并且準確有效地形象傳播，與利益相關方進行溝通、互動，不斷滿足他們的新期望，與利益相關方共享成果，通過正面形象不斷的累加，形成特有的持續的負責任的企業品牌。

責任品牌的目標是多方的共贏。通過責任品牌建設，不僅有利于建立起客戶對企業的忠誠度和認同感，而且還有利創造更為和諧穩定、公開透明的外部環境，而這種環境反過來又將促進企業自身的全面、協調、可持續發展，實現企業與社會、環境的和諧共生和良性互動。品牌真正轉化為持續的競爭力。

責任品牌的價值

在內部管理方面，在責任品牌建設過程中，能夠實現管理目標多元化，提升公司經濟、社會和環境綜合價值創造能力；能夠實現管理對象參與化，鼓勵和支持利益相關方參與公司的運營和管理；能夠實現管理成果分享化，在與各利益相關方共同推進責任品牌建設的過程中，共同分享責任品牌建設的成果。

在外部溝通方面，責任品牌建設是一個互動的過程，能夠更好提升客戶、社區、政府、供應鏈伙伴、員工和媒體的參與度，創造更大的社會、經濟和環境的綜合價值。責任品牌將凝聚企業力量，促進和形成“方向一致”的企業文化，使局部目標與整體目標高度吻合，實現企業發展“軟實力”與“硬實力”兩條腿走路。當然，責任品牌還有助于緩沖、規避外部經營的風險，為廣供營造內和外順的發展環境。

責任品牌與現有相關業務的關系

品牌建設資源分散，各自為戰，多頭管理，是目前很多企業品牌建設面臨的問題和挑戰。

責任品牌為企業管理提供了新思路和新方法，是提升管理水平的有力工具。通過推進責任品牌建設，可以把企業文化管理、社會責任管理和企業品牌管理統一起來，整合現有資源，圍繞責任品牌主線，系統推進企業文化建設、企業管理、新聞宣傳、品牌建設等各項管理業務的開展。在廣供看來，責任品牌與企業現有的這些業務之間有著密切的聯系。

企業社會責任是責任品牌的核心要素，是形成責任品牌影響力的重要來源；社會責任能提升企業正面形象，贏得利益相關方更廣泛的理解和支持，營造更加良好的電網運營環境。而借助傳統品牌管理的方法與工具，責任品牌能夠指導社會責任工作的有序進行，實現履責行動的規范和統一，推動社會責任工作全面、高效進行。

企業文化建設是責任品牌建設的基礎，責任品牌的多方參與、系統管理將促進“外強形象，內塑文化”，將責任理念與公司文化密切融合，豐富公司文化內容，升華公司文化理念，使責任成為公司文化的特質和基因；將社會責任理念融入每一位員工的日常工作與生活，在公司形成以責任為導向的文化。由此，每位員工也成為公司責任品牌的塑造者。

責任品牌為企業管理提升提供了新的路徑。責任品牌需要對企業資源進行整合，以實現管理目標多元化、管理對象參與化、管理成果分享化，逐步修正以往分散操作、多頭管理的局面，可以有效提升管理水平和效率。

責任品牌使企業新聞宣傳有了時代聚焦點。以社會責任為核心開展企業的新聞宣傳使廣供的傳播策略和傳播渠道更有針對性，傳播內容也更貼合利益相關方的需求，新聞宣傳的目標更明確統一，助力公司在利益相關方中累積形成負責任的正面形象，持續提升公司的美譽度。

責任品牌建設：“三步四化”

“‘主動承擔社會責任全力做好電力供應不是一句口號，而是內化到是我們每位電力人日常工作中的使命。社會責任融入使命后，也讓為經濟社會可持續發展提供安全、穩定、可靠、優質的電力保障成為我們的核心責任。我們每一位堅守崗位、盡心盡責的電力人都在踐行著這一核心使命”。

“‘萬家燈火，從每一個崗位點亮；南網情深，由每一份責任匯聚。我們要從社會責任的視角重新審視我們的本職工作，以負責任的方式做好工作中的每一件事情”……

今年年初，在《廣州電力報》上，“社會責任”專欄開始定期向全局員工普及、傳遞這樣的社會責任理念；5月，廣供整合全局資源，成功舉辦了2013年社會責任日活動暨廣州市第七屆智慧用電小先鋒活動，發揮了乘法效應，擴大了影響；7月，組織內外部專家召開了責任品牌建設研討會，分析企業品牌建設的面臨形勢和基本任務。

這些舉措在廣供責任品牌“三步走”的建設路徑中，當屬于第一步：認知，也即是讓員工了解廣供責任品牌的內涵和意義，同時向外部相關方去傳遞、傳播。

第二步是認同。也就是說，員工能將對責任品牌的理解內化為實際的行動，真正從心底認同，并體現在每一個工作細節中。同時取得外部的真正理解，實現實際行動與利益相關方期望有越來越高的重合度——通俗地說就是“如果做得很好，社會各方也覺得做得不錯；如果盡力但還不夠完美，也能獲得外部的理解”。

第三步是支持。電網建設與運行需要各方的支持，在對廣供責任品牌充分理解的基礎上，各方能夠以實際行動支持電網建設和發展，實現供電企業與各利益相關方和諧共贏的可持續發展。

盡管尚處于起步階段，但“有計劃、有步驟”卻是廣供責任品牌建設的一大亮點。據了解，下半年，廣供將在深入品牌調研、充分研究論證的基礎上，謀劃責任品牌建設規劃，制定責任品牌形象管理手冊、責任品牌的傳播渠道和溝通策略，為責任品牌建設提供明確清晰的發展方向和實現路徑。

對于下一步的工作，廣供也已經用“四化”作了安排：

強化社會責任管理。以統籌資源、規范行為等方式夯實品牌建設根基。比如將整合內外部的品牌資源，把社會責任、企業文化建設、新聞宣傳等與多個與品牌相關的工作做成一件事，形成合力；建立一套品牌管理體系建設，實現“品牌目標統一、品牌管理模式統一、品牌策略統一、品牌輸出統一”的“四個一”模式以及“品牌宣傳向品牌管理轉變，品牌投入向品牌投資轉變”兩個轉變，提高品牌建設的綜合效益。

深化責任實踐，在回報社會、服務客戶、親善環境、關愛員工四大領域開展一系列的優先實踐項目，全面覆蓋南方電網公司落實和諧發展綱要10個關鍵領域25項重點工作。在實踐中將責任品牌的理念、管理手段融入企業運營，避免責任品牌空心化。

優化責任品牌傳播。針對目前“做得好，不代表形象好”的問題，需要更加注重傳播的有效性。從戰略全局出發，統一指導，建立基于有效性和風險控制的傳播策略、溝通策略，把各種傳播渠道按照信息傳播有效性進行合理的選擇和投放，明確溝通重點，提高傳播有效性。

量化責任品牌評估。結合公司實際，借鑒國際上成熟的社會責任評價體系和品牌評價指標構建一套適用責任品牌的評價模型，細化各種評價指標的計算方法和采集方式，為責任品牌的持續改善提供決策依據。

通過每個部門、每一位員工的共同努力，獲得更多利益相關方認知、認同和支持，發揮他們的積極性和主動性，共同參與責任品牌建設、共享責任品牌建設成果，廣供希望樹立并強化南網品牌形象，實現南網品牌在廣州地區的落地；作為電網企業，建造具有廣供特色的企業文化，凝聚廣供的精氣神，激發員工的責任感和榮譽感，增強企業活力，實現企業“硬實力”與“軟實力”齊步走；作為中央企業，將責任品牌形象傳播開來，在廣州地區樹立負責任的企業形象，為南方電網以及中央企業的子公司推進責任品牌建設提供有價值的探索經驗。

“社會責任作為南網的基因，也是檢驗我們工作的一把鑰匙。如果我們能將責任品牌樹立起來，讓社會各方理解我們是一個負責任的品牌，那這把鑰匙也就能更好地發揮作用”。在廣供負責人看來，責任品牌的建設將牢固樹立可靠責任央企形象，順利實現“擦亮南網品牌、助力幸福廣州”。

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廣州電網是我國最早的區域電網之一，供電歷史可追溯至1888年，也是全國第一個供電最高負荷超過千萬千瓦的省會城市電網。廣州供電局有限公司是中國南方電網公司直接管理的全資子公司，擔負著廣州10個行政區和2個縣級市的供電任務，其中城市用戶占43%。

編輯 羅曙輝