基于統一服務范式的服務頻譜理論研究

王瀟　李中　王迎軍

摘要：文章從服務科學最新理論發展入手，依托統一服務范式，提出了服務頻譜的概念。根據服務頻譜，作者將服務識別為標準化服務與精益服務，并對精益服務的理論內涵進行剖析，對精益服務與基于精益思想的服務理論進行了分析、比較。

關鍵詞：統一服務范式；服務頻譜；精益服務；精益思想

一、 引言

對于現實觀察的思考是產生研究問題的重要來源，尋找什么樣的理論來解釋和分析現實觀察是研究中的關鍵問題。任何科學學科的基礎都是理論和范式（McMullin，1993）。理論能夠為現象的認知提供規律和內涵解釋，并被視為真理（Stafleu，1987），對于解釋現實觀察和數據具有重要的價值，即使是直接觀察的過程也依賴于理論來進行解釋和特征解讀（Cartwright，1993）。而范式與理論有著密切的關系，正如Thomas Kuhn所說的范式體現了在某一學科中的一種被普遍接受的和共享的假說（Kuhn，1970）。范式構成了學科發展的基石：“范式可以改變理論知識的結構，聚焦數據收集，并影響研究過程的選擇”（Lovelock and Gummesson，2004）。同樣，服務科學管理也不可能脫離理論和范式而單獨存在。如何運用服務范式解釋本研究在現實中的觀察，并對這些現象進行深入的解釋和分析是本文的主要研究目的。本文引入了服務科學發展中的最新理論范式--統一服務范式，構建了基于統一服務范式的服務頻譜，并對服務頻譜兩端的特征進行了識別。

二、 統一服務范式

運營管理學科的核心原則就是投入/產出模型，其中投入通過生產流程被轉化為產出，如下圖。該模型具有普適性，所有的流程都能夠被投入/產出模型所解釋。一些學者研究發現該模型在服務流程中同樣具有適用性，但與非服務流程相比，存在一些差異。

統一服務范式將關注的焦點沒有放在顧客做了什么，而是放在了顧客為服務流程提供了什么樣的投入。該范式認為服務是生產過程，在該過程中除生產者投入外，每位顧客的投入都將成為顧客單位生產的一部分。

該范式認為服務的一個重要的屬性特征就是服務生產過程的顧客參與，在這個過程中，顧客將提供投入，并于服務提供者產生交互作用。Lovelock（1992）曾經指出顧客投入包括顧客自身、他們的財務，以及他們的信息。顧客因此是服務流程的供應者，Sampson（2006）依托投入/產出模型提出了服務投入/產出模型，如下圖所示，根據統一服務范式，顧客與顧客供應者的投入對于服務流程的構建是一個充分必要條件，沒有二者投入就意味著該流程為非服務流程（Sampson，2006）。統一服務范式對理解和管理服務具有廣闊而積極的作用，因為投入的程度和方式都會對服務生產流程和服務產出產生不同的影響。

在統一服務范式中，投入、顧客和服務生產過程是該范式理論的三個重要的要素。

1. 投入。在統一服務范式中，投入是為實現某一產出和結果而進入系統或擴展到運營過程中的事物。生產過程的投入可能來自于多方面的資源和服務提供者，可能包括“原材料、人員、資本、設備以及信息等”。（Gaither and Frazier，1999）。而顧客投入則強調投入來自于顧客提供（Davis and Heineke，2005）。服務流程與生產流程間的關鍵區別之一在于顧客的投入。從文梳理中可以發現顧客投入可分為三類：

顧客自身投入是最普通的一類，在涉及合作生產的服務過程當中，以及在服過程中顧客獻身出現在服務情境中均屬于顧客自身投入的情況。例如：醫療保健、餐飲、出租車服務、電影院上映影片均屬于這一類顧客投入。這些服務行業的服務提供者可以準備好創造服務，但只有在顧客自身投入到服務的過程當中，服務才能夠最終實現。Lovelock曾將顧客自身投入分為人體處理和腦刺激處理兩類（Lovelock，1992；Lovelock，1996）。

有形財產是顧客為服務過程投入的另一種形式。一輛車是汽車維修服務過程中的必要顧客投入，而一件衣服則是則是干洗店服務中的必要投入。在此類顧客投入中，提供有形財產投入可以是使服務過程在沒有人員顧客親身參與的情況下也能順利完成。手表維修服務中，即使顧客不到服務現場也可以通過郵包的形式將損壞的手表寄給維修者。

顧客提供信息是服務過程中的第三種顧客投入。退稅準備過程要求顧客提供財務信息作為過程的顧客投入。沒有這一信息投入，服務生產過程就不能夠完成。

2. 顧客。對于顧客的理解在學術界已達成了一致，例如：美國營銷學會將顧客定義為產品或服務的實際或潛在購買者（Bennett，1995）。這一定義在大多數情況下已經足夠，但有時也不夠準確。例如：一本教材出版社的顧客是誰？是書店內購買該書的學生還是要求學生購買此書的老師。相比較而言，美國營銷學會對于消費者的定義則相對寬泛。他們認為消費者是產品、想法和服務的終端使用者。結合既有理論，Sampson（2001）將統一服務范式下的顧客定義為決定服務提供者是否應該獲得不成的個體或實體。這一理解既考慮了購買者決策能力，同時也包括了多方共同制定的復雜決策。例如，誰在在醫療護理服務中作出購買決策？可能是病人，他們最終接受治療；也可能是國家醫療保險機構，他們最終為病人的絕大多數指出買單，也可能是醫院評審委員會，因為他們決定了醫院級別和營業的合法性，決定了服務提供者是否有權提供服務。在這個過程中每一方都參與到了決定服務提供者是否應該為提供服務而獲得補償。因此，從統一服務范式的視角來看，他們在一定程度上均屬于顧客。

3. 服務生產過程。在統一服務范式中，分析的單元是生產過程。該過程具有一定的前后步驟和邏輯。Sampson認為服務生產就是改造投入的過程，根據顧客認為有價值的方式進行改造（Sampson et al.，2006），其中，生產被認為是對產出和銷售有幫助的創造活動，這通常包括一系列不帶來直接銷售，但對于組織管理又非常必要的過程行為。統一服務范式將這些行為稱為“支持過程”，即：為保證正常的服務生產活動而必須完成的活動過程。例如：餐館中的設備清潔活動，雖然幾乎沒有顧客原以為看到清潔的環境而支付費用，但該活動過程卻是創造顧客對服務滿意并支付服務費用的基礎，同時該活動通常不需要顧客投入就可以由服務提供者獨立完成。幾乎所有的服務過程都是由一系列的亞過程所構成，他們包括了實現一項服務所需要的一系列彼此相聯系的過活動階段和環節。在整體的服務生產系統中，包括一些涉及到顧客投入的服務過程，以及一些不含有顧客投入的服務過程。

在服務分類的研究中，企業或整個產業通常成為了服務分類的對象（e.g.，Kellogg and Nie，1995；Schmenner， 1986），然而該分類可能導致分析的混亂，進而造成結論的不清晰或錯誤（Verma and Young，2000），同時造成對服務流程與非服務流程區分的困難（Sampson，2006）。統一服務范式則解決了這一問題，該范式將分析單元放在了流程本身，認為整體的服務流程是由一系列服務與非服務流程共同構建的，其中投入，特別是顧客投入成為區分二者的關鍵，此時公司服務分類的不同取決于服務交互中的顧客和企業投入的不同，這也為服務的認識和分類提供了新的思路。

三、 基于統一服務范式的服務頻譜理論構建

統一服務范式為分析服務現象提供了一個新的思路。例如：麗思卡爾頓酒店的服務被視為酒店行業中的典范，其對于顧客的悉心服務、個性化提供和消費情感體驗令顧客印象深刻。而與之并存的快捷酒店如：漢庭、如家也同樣被顧客們津津樂道，他們獲得成功的是經濟的入住價格和整潔的住宿環境，雖然顧客在快捷酒店中的服務少有驚喜，但同樣可以令他們獲得滿足感。對于這樣的兩種均取得了良好顧客滿意的服務模式在已有的服務范式中，被簡單的歸類為高端服務和低端服務，但忽略了服務本身的很多特征，也沒有對兩種服務類型都能實現高顧客滿意度進行深入剖析。特別是第一種服務模式中帶給顧客的正面消費情感和個性化服務體驗在一些服務行業中被頻頻發現，他們與傳統的服務行業相比，更加強調對顧客的關懷和人性化的服務。

統一服務范式為理解服務類型與服務模式提供了新的理論思路。這主要表現在以下方面：

（1）統一服務范式既考慮了顧客視角，同時兼顧了企業運營視角，可以企業內、外部兩方面探究服務企業的服務觀念、經營策略和服務模式。

（2）統一服務范式以投入，特別是顧客的投入作為界定服務的關鍵，反映了該范式對于顧客、顧客與服務提供者交互關系的關注，體現了現代營銷理念的發展趨勢，遵循了市場營銷理論的經典核心理論，同時也反映了對于基于消費視角下的服務范式的繼承和發展。

（3）統一服務范式考慮到了服務提供者在服務過程中的資源投入和分配，將資源理論運用到對服務的理解和解釋當中，是對近年來迅速發展的服務導向范式的理論吸收和革新。

（4）統一服務范式同時關注到了服務流程與服務接觸點，體現了對服務本身特征及服務企業運營管理的關注。

根據統一服務范式，作者認為麗思卡爾頓與漢廷酒店的服務理解為企業資源與顧客投入的兩種方式：一種注重標準化的服務，服務提供者（企業）投入資源已達到行業平均水平即可，強調滿足顧客獲得該項服務的基本要求，Gronroos（2000）將這種需求稱為功能需求，其服務類似于漢廷酒店，在該服務情景下，服務提供者與顧客的投入有限，交互程度低；而另一種服務模式強調個性化的服務，通過提供超出行業平均水平的資源投入為顧客提供差異化服務，顧客不僅僅可以獲得功能服務，同時在服務中可以獲得更多的情感體驗服務，類似于麗思卡爾頓酒店，在該服務情景下，服務提供者與顧客都在服務過程中有較高的投入，交互程度高。本文作者把第一種服務類別稱為標準服務，在很多服務行業中，標準服務占據主體；第二種服務類別稱為精益服務。因為“精、益”二字最能體現出服務的完美和不斷增加的好處，反映了個性化服務追求個體消費者需求和不斷增加資源投入的基本服務特征。作者借鑒了shostack所提出的產品——服務有形化頻譜，依托統一服務范式構建了服務頻譜模型，見圖3。

從圖3中可以看到：對于某一服務行業來講，標準服務情境下，由于企業將服務群體視為具有同質化特征，不需要進行個性化創造，因此企業資源投入相對較小，顧客投入相對較小，顧客投入轉化為最終顧客產出較少，因此服務表現出標準化，并以服務大眾群體，提供以功能服務為主的服務基本特征；而在精益服務情境下，就如同模型中右上端顯示的，服務中個性化服務的增多帶來企業更多資源的投入以及顧客投入增大，顧客投入最終轉化為顧客產出增多，此時顧客與服務提供者的接觸更多，交互性更高，且服務本身具有個性化特征，產出增多帶來顧客獲利的增加，不僅滿足了自身的功能需求，同時向更高的需求層級邁進，就如同馬斯洛需求層次模型中所提出的更高層級需求的滿足，從而揭示了精益服務能夠給顧客帶來更多的正面服務體驗，例如：驚喜。基于統一服務范式的服務頻譜更好地解釋了現實生活中類似于高級酒店與快捷酒店，公立醫院與私人診所的服務模式和該服務現象的基本輪廓、特征。這其中需要強調的一點是無論標準服務還是精益服務都可以帶來顧客滿意，無論頻譜左端還是右端的哪種服務類別都可以實現顧客投入的服務附加價值的獲取，根據投入產出模型，顧客都可以實現投入小于產出，從而使顧客的感知利得大于感知利失，實現顧客滿意。

精益服務作為服務頻譜中的一段，近年來，其服務特征和服務模式受到很多服務企業的關注，但精益服務與來自制造業的精益思想下的服務模式不同，二者間存在明顯的區別。

四、 精益服務與基于精益思想的服務理念比較

1. 基于精益思想的服務理論內涵分析。基于精益思想的服務理論是基于精益制造的五原則，從產出的角度探討服務的改進。他們認為精益理念向服務行業的擴展與該理念在制造業中不斷延伸具有相似性，這種相似性就如同制造業管理系統中的訂單處理、報價、財務管理以及員工內化等職能一樣，都可以通過精益原則和方法進行指導和改進。比如，Kiff（2000）從精益生產的五個基本原則出發，認為這一服務模式包含消除浪費、減少成本和價格、傳遞更多顧客價值以及改善顧客維系四個方面，同時對員工也有很高的要求，能夠通過快速行動、引導顧客的需求來消除浪費、創造價值。與之相類似，Piercy等（2009b）強調精益思想的五個基本原則對于改進服務具有指導意義，并指出服務企業應該根據五原則處理好以下五個方面的工作：定義顧客價值、傳遞顧客價值、保持價值流的暢通、將價值傳遞給顧客、持續性改進。Kumar等（2006）則認為精益思想在服務業應用的關鍵在于提高效率，這主要體現在工作流程的暢通和簡化，以及工作時間的壓縮兩個方面。此外，Abdi等（2006）也對精益思想的五個原則在服務業視角下進行了詮釋。這些研究都以精益制造原則為著眼點并發展而來，其關注的重點是產出精益化，因此其要素界定主要關注于精益思想的核心理念“消除浪費，創造價值”，但對于服務行業的個性特征以及服務傳遞過程考慮較少。

綜合學者對于精益思想的服務業應用的理解和主要研究成果，發現學者們對這一過程的界定還比較模糊，在內涵和要素描述上有比較明顯的相似性（如表3所示），基本上是將精益思想直接植入到服務行業中，使精益思想的行業性應用理念。或者從服務傳遞流程的角度，或者從服務傳遞產出的角度解釋服務改進，并沒有具體地基于服務交互特征提出系統性的理論框架。

2. 基于精益思想的服務理論與精益服務理論的比較。這里需要特別指出的是本研究中的精益服務與基于精益思想的服務理論具有明顯的不同。這主要表現在以下方面：

第一，兩種服務理論的理論基礎不同。前者以統一服務范式為理論基礎，強調顧客投入在服務中所扮演的重要作用，突出顧客與服務企業的高交互性，將顧客和服務提供者的資源投入與分配作為服務分類的重要基礎；后者以精益思想為理論基礎，強調用較短的時間、運用更少的資源創造更多的服務收益，從兩種服務模式的理論基礎可以發現：基于精益思想的服務理論實際與“精益”二字的本身含義無關，更多地體現的是對精益思想的一種沿用；而精益服務則顯得更加貼近于“精益”自身的含義。

第二，兩種服務理論的關注視角不同。由于基于精益思想的服務研究是基于精益制造理論，對服務環境的假設過于理想化，缺乏對顧客要素的深入認識，因此，常常容易造成只為顧客節省成本浪費，但卻忽視了顧客在服務情境下的消費情感變化。而消費情感在服務交互過程中扮演著重要作用。服務的獨特屬性體現在服務應該是被體驗的，情感體驗是服務體驗的重要部分；而精益（下轉第88頁）服務由于整合了企業運營和顧客兩個視角，因此在對企業運營關注的同時，更好地建顧客了顧客視角，吸取了消費視角下的服務范式、服務接觸與服務體驗范式以及情感消費的內容，具有更好地普適性。

第三，兩種服務理論對服務的認知不同，基于精益思想的服務理論由于理論來源于制造業，因此該服務理論帶有明顯的制造業痕跡，缺乏對服務自身特征的關注和考慮；而精益服務由于理論基礎來自于統一服務范式，特別是該服務范式對過往其他服務范式具有良好的包容性和整合性，因此使得精益服務能夠更好地反映服務企業的特征和現實情況。這與從制造業的視角看待服務是完全不同的。

第四，兩種服務理論的運用對象不同。基于精益思想的服務理論具有較好的普適性，可以在較為廣泛的服務企業中推廣，如何減去服務過程中多余的環節，提供顧客價值的傳遞效率是各個服務行業中服務企業普遍關心的課題；而精益服務使用范圍更加狹窄，并非各個服務行業都具有采用的潛力和必要性，因為企業不能保證都能投入大量的資源，并使顧客投入更多，是顧客與服務提供者間形成高交互過程，所以精益服務被更多的用于高端服務行業或普通服務行業中的定位高端的服務企業或實力雄厚的服務企業當中，且根據服務行業的不同，其表現形式也會產生區別。

參考文獻：

1. Bennett， P. D. Dictionary of Marketing Terms， Chicago： NTC Business Books，1995.

2. Piercy， N， and Rich， N.， High Quality and Low Cost： the Lean Service Centre， European Journal of Marketing，2009，43（11/12）：1477-1497.

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4. Davis， M.M.， J. Heineke， Operations Ma- nagement： Integrating Manufacturing and Services， Fifth edition， New York： McGraw-Hill/Irwin，2005.

5. Lovelock， C.H.， Services Marketing， 3rd Edition， New Jersey： Prentice Hall，1996.