內蒙古零售主流業態培育競爭優勢機制與政策研究

王昕旭

曾有學者指出，中國的零售業將迎來前所未有的變革，現在正是發生變革的前夕。這場零售業的變革風暴無疑會吹遍整個神州大陸，地處中國北疆的內蒙古地區也不可幸免。隨著市場經濟的不斷發育，內蒙古零售業取得了前所未有的發展，這無疑要歸功于內蒙古經濟水平的不斷提升。近年來，內蒙古地區的經濟取得了飛速的發展，其人均GDP節節攀升，至2010年底，內蒙古的人均GDP已經接近7000美元，超過了沿海的山東、福建、遼寧，直逼廣東。尤其是在2009年，鄂爾多斯市的人均GDP首次超過上海與北京等國內一線城市，成為中國大陸地區人均GDP最高的城市。人均GDP的顯著提升，帶動了區內消費水平和物價水平的顯著提升，區內零售企業如雨后春筍般大量涌現，也引起了國內外零售巨頭的側目。

傳統的內蒙古零售市場一直被眾多大小不等的百貨商店壟斷，這些百貨商店能較為便利地滿足人們在非耐用品上的需求。但其缺點也非常明顯，那就是規模普遍不大，商品周轉速度較低，不能及時滿足人們的耐用品需求。隨著經濟的不斷發展，在內蒙古目前的零售市場上出現了許多新興的業態，這些新興業態具備了生存和發展的條件，會隨著經濟的發展而進一步壯大。在未來的內蒙古零售市場中，傳統的百貨店依然具有較大的發展空間，但以大型綜合超市為代表的一批新興業態將以更快的速度發展并全面趕超百貨店等傳統業態。未來的內蒙古零售業將呈現出一種多業態并存的發展態勢。本研究主要探討內蒙古零售主流業態所面臨的主要問題，以及競爭優勢的培育機制和政策。競爭優勢的培育首先依賴于對自身問題的深刻認識，本文首先著重分析內蒙古零售主流業態所面臨的主要問題，然后再有針對性地提出培育競爭優勢的機制與政策。

在內蒙古人均GDP飛速增長的前提下，本區零售業態發展態勢良好，傳統零售業獲得了進一步壯大發展的空間，新型大中型綜合超市異軍突起，零售業態形式越來越多樣化。但在零售業態快速發展的背后，還存在不少的問題，具體如下：

（一）管理觀念陳舊 ，缺乏系統的經營理念

內蒙古地處大陸內地，經濟起步和發展均較慢，人們的思想觀念也較為保守。在零售業上，表現為目光只盯住國內零售市場，看不到國際零售市場的發展態勢。我區零售企業在經營戰略上缺乏長遠打算，沒有形成自己獨特的營銷戰略，過分注重促銷，很難在未來日益激烈的零售市場競爭中脫穎而出。依據產業生命周期理論，每一產業都會經歷產生、發展、成熟、衰退和消亡幾個階段，零售業也不能例外。歐美一些發達國家的零售業已經步入成熟階段，各大零售企業在競爭中已經形成一套較為成熟的營銷管理理念，如沃爾瑪強調“高品質服務和無條件退款”，麥德龍提出“顧客是合作伙伴”等。這些成熟的管理理念是企業寶貴的精神財富，能在未來源源不斷地給企業帶來利潤回報。相比之下，我區的零售主流業態還處于發展階段，還沒有形成比較系統的經營理念。

（二）管理技術落后，缺乏信息技術的廣泛應用

我區主流零售業態的管理手段與技術水平落后，自動化和數字化程度較低，導致其營運效率低，投資利潤回報小。隨著計算機技術的迅速發展與廣泛應用，企業在信息海洋中收集和整理自己所需資料已變得越來越迅捷和便利，信息服務業和數據分析處理業開始顯現出可觀的市場價值。國際上的零售巨頭們無不廣泛利用信息技術去整理和分析處理零售行業的海量信息，以形成自己的“經濟情報”。如AC尼爾森公司每年在零售咨詢研究上的收入多達10億美元，零售巨頭沃爾瑪每年也會提供價值數十億美元的零售信息數據等。我區關于零售業態信息的收集與處理服務主要由政府部門負責，各零售企業只是被動地提交信息和接受信息，自身并沒有廣泛利用信息技術去收集和處理零售業態的相關信息。政府主管部門收集整理的信息固然比較全面，但針對性不強并缺乏時效性。

（三）零售企業數量急速膨脹，營業面積盲目擴張

隨著內蒙古經濟的持續發展和人民生活水平的顯著提升，本區零售業的發展正處于高峰時期。零售企業的機構數量急速膨脹，營業面積盲目擴張，在1994年，營業面積超過5000平方米的零售企業只有民族商場一家，1997年僅呼和浩特市就多出了天元商廈、銀鶴商廈和新世紀廣場三家，到2008年底，本區5000平米以上的大型零售網點多達三百多家。同時，商場越改越大，內部裝修越來越豪華。新建的大中型零售企業一律配備中央空調、滾動式電梯、電算化結算貸款等設備，極大地改善了消費者的購物環境，但同時帶來投入與產出不能同比增長，多是投入多，產出少。這些新上馬的零售企業往往缺乏對所在地區客流量以及市場潛力的深入研究，一味追求大而豪華，造成區內零售業企業數量過多、過大、過濫的現象。

（四）低質同化競爭激烈，企業經營日益維艱

內蒙古零售企業市場定位趨同化現象非常嚴重，眾多企業云集在某一市場細分領域內，導致同質化競爭異常激烈。競爭手段普遍比較低質，集中在促銷、折扣等價格下調上。本區傳統的“百貨店”式零售企業規模普遍偏小，提供的商品主要為非耐用品，導致非耐用品市場競爭激烈。最近幾年發展起來的大中型零售企業普遍定位于中高檔，過分注重營業面積大、購物環境優越和經營品種多，沒有自己的經營特色，導致這些大中型零售企業風格趨同化嚴重，給消費者帶來“進一家、知百家；走百家、如一家”的感覺。學者孫佩紅曾對內蒙古某市的消費者行為開展實證研究，通過研究發現：消費者在飲食、購物、娛樂、休閑上差別越來越明顯，驅使零售企業必須采用差異化經營策略。

（五）普遍采用“單店”經營模式，網點分布不合理

在內蒙古目前的零售主流業態中，不管是傳統的“百貨店”，還是新型的大中型綜合超市，基本上都是采用“單店”經營模式?！皢蔚辍苯洜I模式一方面帶來零售企業規模普遍難以做大做強，另一方面也會影響到零售網點的合理布局，眾多“單店”往往把目光集中在少數大中城市的商業中心，缺乏像連鎖經營模式中的全局考慮觀念。零售網點的合理布局直接關系到零售業的健康發展，內蒙古市場中的零售網點主要集中在少數市級商業中心，在居民聚集的小區周邊沒有規模較大、檔次較高的零售商業網點。

二、培育競爭優勢的機制與政策分析

在競爭日益白熱化的內蒙古零售市場，零售企業再走傳統“百貨店”式的經營模式無疑難逃被淘汰的厄運。為了使內蒙古零售企業在中外零售巨頭的夾擊下繼續生存并不斷壯大，本區的相關主管政府部門和企業自身應該積極行動起來，零售企業應該認真學習國內外先進的管理經驗和技術，仔細研究本區消費者的消費習慣和消費行為，找準自己的市場定位，努力培育出自己的競爭優勢。具體而言，可以從以下幾個方面：

（一）更新管理觀念，轉換經營理念

要改變陳舊的管理觀念，建立系統的經營理念。內蒙古零售企業必須拋棄傳統的商業經營觀念，牢固樹立起現代商業經營觀念，建立起符合現代企業制度要求的組織管理制度，形成符合市場要求的機制。本區零售企業目前還處于產業階段的發展期，企業應該主動學習國內先進的零售業管理思想，加速自身的發展速度，盡快縮短與國際主流零售業態的差距。建立合理并長期有效的經營理念是本區零售企業培育競爭優勢的首要任務，這種經營理念必須讓企業的每一個員工和每一位顧客都清楚明白。建立系統的經營理念，一方面有利于企業長期戰略的制定，使企業在前進的道路上不會迷失方向；另一方面也會無形中增加企業的品牌效應，帶來更多更忠實的消費群體。

（二）引進先進的零售業管理技術，促進零售業信息技術的廣泛應用

“工欲善其事，必先利其器”，先進的管理觀念和系統的經營理念最終必須依靠管理技術手段才能實現。內蒙古主流零售業態目前的管理技術普遍較為落后，要提高其管理技術水平，信息技術的廣泛應用至關重要。零售業信息蘊含著豐富的市場價值，國內外眾多零售巨頭紛紛都在對其進行數據挖掘。曾有學者通過調研發現，內蒙古零售信息成果很少，本區在行業信息統計、專業信息整理方面尚有很多空白，尤其是中小零售企業的信息管理能力非常不足。本區零售信息的收集和發布主要由相關政府部門主管，政府部門收集的零售業信息雖然全面并準確，但缺乏針對性和實效性。因此，相關政府部門在收集和發布本區零售業態信息狀態時應更有針對性和實效性。提高針對性的主要辦法就是進一步細分零售信息的收集和分析工作，及時發布信息動態以提升實效性。除此之外，本區零售企業應該廣泛參與到零售信息的收集應用上來，利用先進的信息處理技術去收集和挖掘零售業的信息動態，不能被動地“等、靠、要”。零售信息的準確收集和廣泛應用，不僅能使零售企業迅速準確地制定經營戰略，也能通過提供零售信息而直接獲得經濟價值。

（三）深入了解消費者行為，找準市場定位

在內蒙古經濟水平顯著提升的前提下，本區消費者不再單純追求價格和質量因素，購買的便利程度和舒適程度等因素越來越顯著地影響到消費者的購買行為。消費者在物質消費的同時，開始注重時間、空間、服務和附加值，消費單位由家庭轉變為個人。隨著人們生活水平的不斷提高，人們在飲食、購物、娛樂和休閑等上的差異性越來越明顯。人們需求的差異化發展對內蒙古零售企業來說，既是機遇又是挑戰。本區零售企業若不仔細分析消費者的需求差異，一味定位于中高檔，只追求營業面積的簡單擴展和豪華裝修，其結果必然是被淘汰。內蒙古主流零售業要想在國內外“列強”夾縫中生存與發展，就必須擺脫大眾化市場定位，選擇適合自身發展的細分市場。

（四）加強零售網點的合理布局和管理

近幾年來，許多新興的大中型零售企業缺乏對城市社會發展的總體趨勢和發展規律的研究，盲目上馬，基本聚集在幾個主要縣市的繁華地段，造成豪華的裝修，廣闊的面積，卻只是寥寥的消費者光顧。為扭轉城市零售業這種規模失控、結構失調和效益下降的局面，相關政府部門應該從城市發展的全局出發，制定規章制度合理地引導零售企業進行網點和規模的選擇，加強宏觀指導和調控，避免盲目建設和重復建設。此外，零售企業自身也應認真分析城市的消費水平和消費結構，及時注意城市消費檔次的發展變化趨勢。合理零售網點的選擇是成功的重要保障，內蒙古零售企業要想提升自身的競爭優勢，首先必須合理地選擇零售網點。

（五）改變普遍“單店”經營模式，實行連鎖經營模式

連鎖經營，追求規模效益，是內蒙古零售主流業態發展的必然趨勢。美國《財富》雜志的數據表明，世界排名前200家貿易公司全都是連鎖集團，沃爾瑪2008年的銷售額超過2000億美元，比我國連鎖企業前100名銷售總額多10倍以上。從國際零售業態的發展歷程來看，在發達國家流通領域中占主導地位的零售業巨頭無不采用直營連鎖經營的方式，眾多直營連鎖店構成了一個零售企業集團，集團化的經營模式能夠產生規模效益。內蒙古現有的大中型零售企業迫切需要發展連鎖化經營方式，組建大型零售企業集團。在推動內蒙古零售業連鎖經營的發展道路上，本區政府部門應該學習國內外先進的管理經驗，正確引導本區主流零售業態的連鎖經營化發展，推動連鎖經營健康有序地發展。企業不能盲目實行連鎖化經營，在今后非常長的一段時間內，零售企業應集中精力發展連鎖超級市場和連鎖便利店。在連鎖超級市場和連鎖便利店發展到成熟階段時，零售企業可以進一步擴大連鎖范圍，探索跨地區、跨行業和跨部門的連鎖經營方式，組建大型的連鎖公司，提高規模效益。

三、結束語

總之，經過最近幾年的發展，內蒙古零售業的格局發生了翻天覆地的變化，零售企業的數目急速膨脹，市場競爭日益激烈。在激烈的競爭背后，本區的零售企業規模普遍較小，競爭的領域非常有限，同質競爭現象極其嚴重。此外，主流零售業管理觀念陳舊，技術手法單一，信息技術利用嚴重不足。為了改變這些競爭劣勢，培育競爭優勢，零售企業應該革新管理觀念，找準市場定位，加強信息技術在零售業中的應用。此外，還應改變傳統的“單店”經營模式，推動連鎖化經營，實現零售網點的合理化布局。

（作者單位：內蒙古財經大學人文學院）

責任編輯：張莉莉