公益營銷傳播理論與研究現狀：基于案例分析的視角

陳致中　王萍

摘要：文章將文獻綜述和案例分析相結合，探討公益營銷傳播的理論發展，以及我國公益營銷實務的現狀。文章旨在總結我國公益營銷迄今取得的進展，并剖析公益營銷存在的問題，以期更合理的運用公益營銷手法，推動經濟利益和社會利益雙贏。

關鍵詞：公益營銷；公益組織；企業品牌

公益營銷自1981年被美國運通公司成功運用后，已走過30余個年頭。這種把營銷策略與非盈利組織或公益活動相聯系的方法，為企業，也為社會贏得了巨大利益。本文旨在綜述現狀，分析存在的問題，以期以更有效的方式贏得更大效益。

一、 公益營銷的現狀

公益營銷最早只是企業營銷宣傳中的一種手段，但經過多年的發展，無論是公益營銷的主體、手段或是管理方式，都有了長足的發展。以下結合中國公益營銷傳播的現狀，一一深入剖析。

1. 營銷主體多元化。

（1）企業深度參與公益營銷。由最早的公益營銷概念可以看到，企業是公益營銷最重要的主體，伴隨“企業公民”意識的覺醒，企業越來越深度的參與到公益營銷之中，營銷手段更加豐富，營銷也更頻繁。

例如，蒙牛從“非典”時期捐奶，幫助病人恢復身體；到“神舟五號”時期的航天員專用奶，體現自身優良品質；再到響應“每天1斤奶，強壯中國人”，體現人文關懷。蒙牛總是能夠在合適的時間，策劃合適的方式，使自己的營銷行為和公益訴求相得益彰。以每一個國人關注的大事件為契機，緊扣“推廣自身高質量產品，彰顯為國人身體健康著想”的營銷主題，弘揚企業文化。蒙牛所確立的知名度和美譽度早已無與倫比，所樹立的愛國情懷和社會責任感的品牌形象，也是同行望塵莫及的。

（2）NGO涌入公益營銷領域：據不完全統計，我國目前有300多萬家的民間非政府組織，這些非政府組織發展的瓶頸之一是資金籌措困難，資金流向不明。采用公益營銷的方式或許是解決之道，李連杰的“壹基金”就是一個典范。

“壹基金”由李連杰發起成立于2007年，其所搭建的透明的公益平臺，和專注于災害救助、兒童關懷、公益人才培養三個領域的公益活動，正逐步贏得國人信任。2013年雅安地震發生時，首日獲得的救災捐款過千萬，是對其公信力的最大認可。經過6年的努力，壹基金顯然已經成為民間公益的品牌標桿，以“盡我所能，人人公益”為愿景，號召每人每月捐助一元錢，倡導“壹基金 壹家人”的全球公益理念，定時在官方網站公布募捐情況，張貼捐款發票和捐款流向明細。“1”這個最常與壹基金相聯系的字眼，極大的激發了全民的公益熱情，“小善舉，匯大愛”。

除壹基金之外，旨在解決貧困地區兒童穿衣問題的“愛心衣櫥”、旨在幫助600萬塵肺患者的“大愛清塵”，也紛紛踏上公益營銷的道路。借助新媒體方式，利用名人效應，最大限度的發揮公眾力量，推動民間公益事業的進步。

（3）公益組織和政府攜手公益營銷：在中國，由于特殊的管理體制，非政府組織必須具備10萬元的資金、至少兩名全職員工和辦公室才能注冊登記。由于多數草根組織找不到政府掛靠單位，只能在地方工商部門以企業的形式注冊，因此更無法享受慈善稅收優惠。伴隨非政府組織的規范化發展，他們在政府暫時無法涉及的領域發揮出巨大效用，政府開始主動攜手非政府組織，形成良好互動，解決社會問題。

最典型的當屬啟動于2011年4月的“免費午餐”計劃，該計劃倡議每天捐贈3元為貧困地區學童提供免費午餐。在媒體的廣泛報道下，鄉村兒童的就餐現狀和鄉村校舍的惡劣環境得以呈現。隨后，國務院決定從2011年秋季學期啟動民族縣、貧困縣農村學生免費午餐試點工作，每年撥款一百六十多億元，普惠680個縣市、約2 600萬在校學生。可以說，免費午餐的目的之一就是推動政府介入，只能通過財政資金，只有依靠政府，才可能實現大規模的改變。

免費午餐最常用的營銷方式是“某企業（個人）承諾，每轉發一次指定微博，捐贈一份午餐”。指定的微博內容集中在呈現鄉村小學就餐狀況，給學校尋找資助來源，以及營養午餐對學童健康成長的重要作用上。借助以微博為代表的新媒體形式，病毒式傳播公益理念，從“免費午餐”到農村義務教育學生營養改善計劃，民間探索引領了國家行動。

（4）個人嘗試加入公益營銷：伴隨公民意識的覺醒，越來越多個人主動加入到公益營銷的隊伍中。其中以“名人”最為廣泛，由于微博大V和意見領袖占有相對豐富的資源，更具媒體曝光度，他們也更能號召普通人參與公益。

藝人陳坤發起的心靈建設類公益項目——行走的力量，充分展示了個人是如何加入公益營銷的。項目號召人們通過最本能的行走，在行走中安靜下來，與自己對話，獲取正面的內心能量，并將正能量傳播給他人。短短2年時間，“行走的力量”吸引過10萬人參與到與心靈對話行動中，可見其營銷的巨大成功。“行走的力量”具體做法包括：

①不定期在陳坤個人微博發布心靈悟語，大部分摘自宗教教義；②微博直播行走歷程，分享行走趣事，展現幫助情況；③舉辦行走攝影展，進校園與青年人面對面交流行走感悟；④拍賣個人攝影作品，與“大愛清塵”等非政府公益組織合作；

除了“行走的力量”之外，童話大王鄭淵潔也是成功運用公益營銷的典型個人。借助自身知名度，利用多元營銷手段，陳坤們正帶動越來越多人加入公益。

2. 營銷種類多樣化。

（1）災難性公益營銷：根據中民慈善捐助信息中心公布的捐助報告顯示，2008年全國慈善捐贈總量為1 070億元，針對自然災害所募款物為774億元；2010年全國慈善捐贈總量為1 032億元，針對自然災害所募款物為252億元。2009年和2011年慈善捐贈總額分別為630億元和845億元。

結合社會實際情況，中華慈善總會給出的解釋是：2008年初冰雪災害和5.12汶川大地震，2010年西南旱災、玉樹地震、舟曲泥石流均為全年募捐做出巨大貢獻。不可否認的是，自然災害已經成為我國慈善捐贈的重要來源。每逢自然災害，榮登“最富責任感企業排行榜”的企業歡欣鼓舞，捐款數額過少的企業則往往承受社會大眾的責罵。

2013年雅安地震發生時，SOHO中國、萬科、綠地、恒大等各地產企業捐款超5 700萬元；慈善達人陳光標在災區向受災群眾發放現金；銀行迅速開始核對信息，以將存款歸還給地震中父母雙亡的孤兒。災害來臨，巨額捐款的有之、提供救援隊伍的有之、認領地震孤兒的有之、職責范圍內保障權益的有之。企業和個人紛紛以自然災害為契機，幫助災區恢復重建的同時，擴大知名度，展現自身社會責任感，進行品牌營銷。

（2）新聞性公益營銷：新聞性公益營銷是公益主體借助新聞事件，傳播公益理念的行為，其優點之一是瞬時聚焦注意力。2013年5月至6月，繼海南萬寧小學生被校長帶走開房后，安徽、河南、湖南相繼曝出教務工作者涉嫌猥褻中小學生的新聞。“流氓燕”葉海燕抓住類似新聞連續曝光的時機，呼吁保障少女安全。

5月27日，葉海燕在當事小學門口舉牌抗議，牌子上寫著“校長：開房找我 放過小學生！”配圖微博發出后，轉發評論過十萬，各種山寨“校長，開房找我”相繼出爐。結合葉海燕“女權工作者”的身份，不難看出她此次公益營銷的高明：教師一向是社會受尊重的群體，知識和道德水平較高；小學生身體心靈未發育成熟，再加上對老師缺乏提防。“猥褻”這種與教師身份極不相符的事情，一而再再而三的出現，最后由一個提供“十元免費性服務”的平常女子，以近似行為藝術的方式得以呈現。以新聞曝光之名，行保障女權之實，不管最后處理結果如何，都將會有更多人關注葉海燕，關注她所主導的保障女權活動。

（3）政策性公益營銷：在我國，行政命令是開展各種社會活動的指向標，正確理解和利用政策，能極大限度的移除障礙，便利自身發展。公益營銷也不例外：企業和個人將國家政策與自身營銷相結合，贏得政府好感的同時，推廣自身品牌。

2013年1月份，國家有關部門正式發起“厲行節約、反對浪費”的“光盤行動”。新華社、新聞聯播等官方媒體開始大范圍報道。至此，民間公益組織發起的“光盤行動”正式上升到國家層面。中國首善陳光標恰當的利用“光盤行動”，延續他的慈善路。第一步，他向派出所申請改名為“陳光盤”；第二步，他率領公司40余名員工到南京街頭一家飯店吃剩飯、剩菜；第三步，參加政協會議時，隨身攜帶盤子。

據媒體報道，由于戶籍原因，改名的愿望并未實現；在街頭吃剩飯剩菜也只是曇花一現。尤其是吃剩飯剩菜，不免有做秀嫌疑。但是這種方法，正是陳光標營銷的最大亮點：越有爭議，越會引起媒體和公眾關注，越有噱頭，越能展現個人和企業特色。試想，一個頗具社會責任感的企業領導人，他所帶領的企業會差很遠嗎？

3. 營銷管理科學化。

（1）無時無刻不營銷： 以微博為代表的新媒體，給營銷搭建了更廣闊，也更廉價的平臺，使隨時隨地營銷成為可能。無間斷營銷，對于公益品牌的確立，顯然利大于弊。以王凱發起、與“凡客誠品”合作的“愛心衣櫥”為例，日常生活中，王凱在自己的微博和志愿者工作群里廣泛發布信息募捐，配圖展現貧困地區兒童穿衣窘境；有符合條件的學校提出申請，也當即在官網進行義賣籌款；逢節假日，網上義賣給貧困兒童送新衣作禮物；年底聚集明星和意見領袖舉辦大型義賣活動，籌得大量款物；親自參加各種公益論壇，宣傳愛心衣櫥，引起更大關注。“愛心衣櫥”憑借無時無刻的宣傳營銷，體現自身透明度，樹立品牌公信力。

（2）千方百計促營銷：自媒體的迅速發展，為公益營銷提供了巨大的平臺，自媒體隨時隨地和大容量的特點，也直接反映到公益營銷上面。誰運用最豐富的方式營銷，誰就能最大限度的擴大影響力。以救援塵肺患者的“大愛清塵”為例，發起人接受傳統媒體采訪，傳播公益理念；舉辦公益講座，彰顯普通人的社會責任；官方微博和發起人王克勤微博，不定時匯報捐贈和救助情況；官方網站顯著位置視頻宣傳公益活動；大愛清塵周報和月報匯報救援進展；淘寶店一鍵便捷捐助；與其他公益組織合作，攜手公益。大愛清塵綜合運用各種方式，多維立體的呈現組織活動和組織目標，將傳統媒體的權威性和新媒體的便捷性相結合，接觸最廣泛的受眾，在公益營銷領域已經走在了前面。

（3）線上線下頻互動：網絡營銷固然重要，但若沒有實際行動，營銷只是虛的，不會產生實際效果，所以線下具體實施在公益營銷中就顯得尤為緊要。這里仍以大愛清塵為例，線上發起“世界呼吸日”活動，拍圖上傳，線下組織志愿者于北京三里屯SOHO體驗屏息30秒；線上搜集等待救援的病人名單，線下志愿者實地走訪，核實患者信息；線上傳播預防塵肺的健康常識，線下與醫院合作，以最低價格醫治塵肺患者。所有線上活動，都會在實際生活中予以實施，線下活動的狀況也會以圖片視頻方式回傳線上。由此線上線下相互動，線上宣傳號召更多人了解活動，線下實施印證自身執行力和透明度，這種互動正吸引更多人參與到救助塵肺患者的行列之中。

二、 國內公益營銷的缺陷分析

盡管近年來，公益營銷在中國發展得紅紅火火，得到了企業、政府、媒體以及公眾的廣泛關注。但整體而言，目前中國的公益營銷實務上依然有著諸多不足，列舉如下：

1. 公益營銷水平整體低下：由于我國企業的早期公益活動以捐款最甚，此處選取慈善捐贈為例予以說明。根據中華慈善總會2009年所公布的資料，在2002年～2008年所籌集的12億元捐款中，海外捐款占了50%，港臺地區也占到10%以上，而內地捐款只有30%左右。中國注冊登記的企業超過1 000 萬家，但有捐贈記錄的不足1%。

除捐贈企業數量偏少之外，公益捐款的制度性障礙也抑制了企業的積極性，導致公益營銷水平持續低迷。以2003年非典為例，在財政部和稅務總局出臺的“非典”捐贈優惠政策之前，企業捐贈款物的金額如果超過企業當年稅前利潤的3%，超額部分仍需繳納企業所得稅，這樣就形成企業捐贈越多，納稅就越多的矛盾，自然抑制企業捐贈的積極性。而非典過后，捐贈優惠政策的取消，無形中截斷了捐贈日常化的鏈條。時斷時續的捐贈，品牌形象的“間歇性維護”，對企業樹立負責任的品牌形象危害明顯。

2. 經濟利益與社會公益脫節：麥可.波特（Michael E. Porter）曾提到，企業面對社會責任問題上經常會犯兩個錯誤：“其一，把企業和社會相對立，只考慮兩者的矛盾，而無視兩者之間的相互依存、相互轉化的關系；其二，孤立地考慮社會責任，而沒有從企業戰略的角度出發來思考這一問題”。

長期研究企業慈善的中國社科院社會政策研究中心主任楊團也認為：中國企業更多時候采取的是一種利他型的慈善態度。但這是一種過時的模式。利他模式的基本規則，其實是將公司社會責任與經濟責任相對立，相分離，以公司與政府、非營利組織三大部門各執經濟、政治、社會職能、各自獨立為社會準則。

企業以盈利為目的無可厚非，但面對公眾和消費者對企業投入社會公益事業的期待，企業若熟視無睹，必會造成消費者流失，最終影響自身利益。同時，將企業全部身心投入到公益事業上，顯然不科學，也不具有可操作性。億利資源集團有限公司將獲利出發點與環保和清潔能源相結合，爭取經濟效益和社會效益雙贏，是少有的正面典型。

3. 營銷活動不系統：早期公益營銷的理念在我國并不廣為人知，企業尚不能正確利用公益營銷，樹立和維護品牌形象，表現之一就是營銷活動不系統。

中國建設銀行很早就成立“中國建設銀行愛心基金”，“中國建設銀行紅十字青少年發展基金”項目，可在建行網頁上，只能查到有關立項事宜的有關報告，公眾對具體的基金操作流程，資助標準，基金歷史等一無所知。2013年2月份，媒體曝光貴州凱里希望小學變垃圾場，這項由香港靈泉慈善基金會捐款20萬元、凱里市政府匹配15萬元援建的希望小學，于2008年11月建成投入使用。使用不久突然關門，變成養雞場，后來又變成了垃圾回收站。從建好，到停止使用不足半年時間，投入金錢，卻沒做好公益。

不論是本土企業大災面前比捐款，鮮有自主開展常規公益活動；還是公益基金只管付錢，不追蹤使用方向和效用，都反映了我國企業公益營銷的不系統。建立良好的企業品牌形象，是一個長期的系統工程，選擇一個與企業自身氣質和文化相匹配的公益方向，成為我國企業亟待解決的問題。

三、 總結

經過30多年的發展，公益營銷取得長足的進步。其主體愈加多元，手段愈加豐富，營銷愈加頻繁，效果也愈加明顯。但過于依賴災難捐助，經濟效益和社會效益相脫節，營銷活動不系統仍然制約著公益營銷的發展，這也是未來公益營銷需要著力解決的問題。

參考文獻：

1. Varadarajan， P.R. &Menon， A. Cause-Related Marketing： A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy.Journal of Marketing，1988，52（3）：58-74.

2. Schiller， M.Doing Well By Doing Good Bu- siness Week，1988，（12）：53-57.

3. Oldenburg， D.Big Companies Plug Big Causes for Big Gains.Business and Society Review， 1992，83（3）：22-23.

4. 李伍榮，盧泰宏.營銷新策略：事業關聯營銷.經濟管理，2002，（9）.

5. Michael E.Porter， Mark R.Kramer.Strategy and Society： The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility.Harvard Business Review，2007，（11）：77-92.

6. 楊團，葛道順.公司與社會公益.北京：社會科學文獻出版社，2003.

作者簡介：陳致中，清華大學管理學博士，暨南大學新聞與傳播學院副教授；王萍，暨南大學新聞與傳播學院碩士生。