山寨品牌的自新之路

李光斗

英雄莫問出處。只要有創新，山寨品牌也能修成正果。Zara的成功就是一例。

誰都無法想象，阿曼西奧·奧爾特加，Zara品牌的創始人，一個出生于西班牙鐵路工人家庭的窮小子，能夠“逆襲”，一度成為“富甲一方”和公認的“速成時裝王國領袖”。當然也有人說，他是“時尚終結者”。

可惜阿曼西奧·奧爾特加從來不接受采訪，不然我們就能親耳聽到他用略微不快但是驕傲的西班牙口氣說：“成功，我們離成功還很遠，你知道，因為就算我們再努力，還是擺脫不了山寨的陰影。是的，他們總說我們是山寨貨，不管我們的設計師是多么的敏銳、敏感和富有創造性，也不管時裝發布會上有多少個觀眾，他們的眼睛總是盯在我們身上。”

不管將來阿曼西奧·奧爾特愿意接受采訪時會怎么說，但是消費者，作為Zara品牌的忠實粉絲，都樂于為他的“山寨”作品付出大把的銀子和時間。

毋庸置疑，山寨品牌要想長久發展就必須自新。但是如何自新，是讓飽嘗了“山寨”甜頭的企業們非常頭疼的事情。

阿迪王和阿迪達斯5年的商標之爭終于塵埃落定，但是對于阿迪王的品牌來說，戰役的號角才剛剛吹響，一個艱巨的任務落在肩上——阿迪王，如果你不是阿迪，那你又是誰呢？

戰略轉型：“多一度”的改變

沒錯，阿迪王依靠“傍大款”策略成功的列席了消費者心中的“馳名商標”，消費者自發性、滲透式的病毒傳播對阿迪王的知名度提供了很大的幫助，但是這種“傍大牌”來的知名度如何轉化成品牌的影響力？

當今中國，不僅只有阿迪王面臨品牌自新的問題，站在品牌自新風口浪尖上的還有上市受阻的喬丹體育、品牌內耗傷痕累累的王老吉，他們也都面臨著逆境崛起的品牌難題。

當然，依靠戰略轉型，很多“山寨”出身的品牌也都形成了自己獨特的發展路徑。比如361°。

361°的前身是別克鞋業，由于與美國通用的別克汽車同名同姓，被迫在2003年更換品牌名稱，“背靠大樹好乘涼”的有利條件不復存在，“山寨之路”也無以為繼。然而，經過快速的反應機制，別克鞋業以“多一度的改變”重新定義了自己的品牌形象。從2003～2009年，361°在六年的時間內，相繼獲得“中國名牌”“中國馳名商標”等榮譽，并在香港成功上市，創造了又一個山寨品牌自新的傳奇。

破壞性創造：商業間諜無處不在

如果說，361°品牌的成功源自戰略轉型，那么Zara無疑是“破壞性創造”的典型代表。連法國著名的奢侈品牌LVMH（路易威登）的時尚總監Daniel Piette都說 ：“ZARA可能是最具創新意識的企業，但同時也是最具破壞性的。”

破壞性創造源自熟知。一個“棱鏡計劃”讓一個普普通通的美國IT小伙風靡了全世界，但是間諜不止斯諾登一個，2000年前發明清酒的日本始祖和近代參觀歐美照相機制造廠的日本工人，也都是間諜。Zara的200多個設計師包括奧爾特本人在內都是時尚界的“Super-spy”，因為他們不僅懂得什么是時尚，懂得普通消費者需要什么樣的時尚，更懂得用什么樣的方式和什么樣的速度把消費者需要的時尚送到他們面前。

“油污模式”的營銷策略，讓Zara店鋪仿佛一夜之間開遍了中國的都市的繁華商業區，Zara靠的是對國際大牌的快速復制；200多名設計師像精靈一樣穿梭在巴黎、米蘭、倫敦、紐約的時裝發布會，30天時間就讓展示時尚的人從高高在上的model變成了街區的路人，消費者欣然接受著來自Zara的時尚饋贈，但是大牌服裝設計師恨得牙根直癢癢。為此，Zara每年都要付出幾千萬歐元侵權賠償的代價，但是對于Zara來說，得遠遠大于失。

縱然Zara還在繼續上演著山寨品牌的成功神話，但是，Zara模式不可復制。主要原因有二：速度——產品更新周期只有9天；廣度——6000多家店鋪遍布全球。從產品到渠道，從營銷到服務，Zara正是以對時尚行業的“破壞性創造”，實現著自己和消費者的“快時尚”夢想。

其實，小到產品大到國家，都不免“源于山寨，超越山寨”的發展之路。

日本是國際公認的山寨大國，而且他們山寨的范圍廣之又廣，從一張宣紙、一個景泰藍，從一杯黃酒到先進科技工藝，聰明的日本人不斷轉化別人的優勢為自己的特長，原因就在于他們注重山寨，但是更注重創新。結果，日本人“發明”了清酒，“發明”了佳能，發明了方便面以及太多我們耳熟能詳的產品和品牌。日本也成為軟實力最硬的國家之一。

從索尼的代工到超越索尼；從蘋果的供應商到成為蘋果最大的競爭對手。三星從山寨到自新的華麗蛻變更值得中國品牌學習。曾經是蘋果供應商的三星，一年前輸掉了對蘋果的專利戰官司，也一度因為模仿蘋果的設計被人打上了“山寨”的標簽。而如今卻儼然取得了與蘋果“平起平坐”的市場地位，其原因就在于持續不斷的品牌自新。

無論是Galaxy Note系列還是之后的Galaxy S系列，也無論是產品的外觀還是應用系統的升級，三星都憑借著“以消費者為導向的產品創新”，滿足著消費者對智能手機的無盡想象。獲得消費者認可的同時，也創造了三星品牌又一個輝煌時期。

消費者痛恨山寨，但是為什么年輕的消費者又毫不猶豫地選擇Zara？因為Zara把Armani（阿瑪尼）、Prada（普拉達）、古馳（Gucci）、Fendi（芬迪）、Zegna（杰尼亞）這些國際大牌拉下了神壇，讓大眾也能享受時尚大牌諸神的狂歡。Zara之于國際大牌就像郭敬明的《小時代》之于張藝謀、陳凱歌的大片，其意義就在于對權威的顛覆、對時尚的普及。讓消費者受益是山寨品牌自新的不二法門。

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