資和信百貨

李雪

五年，說長不長，說短不短，在商業里卻可以是檢驗一個新商場到底行不行的時間關卡，而我們今天的主角——資和信百貨則剛好度過了五年的時光，從青澀到愈發成熟與平穩，從中你可以看到一個商場的成長、奮斗史，那么目標明確，那么步步為營。

別看現在的資和信百貨開得有聲有色，但在誕生之時，卻像一個稟賦不足的嬰兒一樣不被看好。所有人都知道，對于商場，地理位置是重中之重。資和信百貨光從這點看起來，就有些“先天不足”。有一句流行的話叫：“北京西，買賣稀；北京南，生意難。”而資和信百貨剛好地處京城西南角，周邊環境也不甚理想。

與之相對的，這里的居民都特別樸素。資和信百貨副總經理程波仍然記得，在百貨剛開業的時候，老百姓都把這里當一個旅游景點來逛。“真的是名符其實的逛，因為兜里也沒什么錢，進到商場第一個反應就是：這個商場好漂亮啊；第二就說：好貴啊！在剛開業的時候，曾經有一個老大爺拉著一條大狗，非要進商場大門，當時我們都在商場一線，就告訴大爺寵物不可以進商場。然后大爺就跟我急。我問他，您為什么非要帶一個狗進來，我們可以幫您在門口拴著。最后大爺就真的急了，挺難過的說：‘我告訴你，這個百貨就是我的家，你們把我拆遷走了，我為什么不能回來看看，這兒就是我的家。”

周邊的百姓這么樸素，資和信百貨的目標也一直很明確，就是要把資和信做成區域性百貨，絕不指望把CBD、國貿的客人都吸引過來，要先把社區店做好，讓半徑五公里的客人不能跑掉。

有了這樣的定位，也就鎖定了招商品牌。然而眾所周知，資和信集團是金融起家，對于商通卡，人人都不陌生，但在百貨行業里面卻是真正的“新兵”了。再加上在這樣一個地理位置，開業的時候招商非常困難。7個樓層里有300多個品牌，在那個時候，資和信是弱勢、而品牌商是強勢。程波說，她被問的最多的一句話就是：“資和信？誒，你們不是賣卡的嗎？”而她聽品牌商說的最多的一句結論就是：“我們一定關注你，你先開吧！”

2007、2008年開業的商場特別多，資和信幾乎是最不被看好的一個了。按程波的話說，就是“天時地利人和全沒有”。所謂天時，也就是在2008年8月開始的試營業，由于奧運特殊時期，商場真的可以說是“靜悄悄”地開了，連一個鞭炮都沒響，一個氣球也沒放。地利，則更不用說了，五年之前資和信百貨所處的地理位置與環境都不理想，程波更笑稱以前總叫這里是“鬼地方”。而在人和上，那時資和信的團隊很多都是沒有商業經驗的大學生，不過，也就是這個團隊一步步推動了資和信的成長，這卻是后話了，在當時，人才也是資和信百貨一大短板。

這樣一說，似乎不被看好真的有足夠的理由，所以你絕對想不到，從2008年一步一個臺階做到今天，資和信百貨幾乎每年的同比增長都在30%以上，這在行業里已是非常少見的好成績。

在2007年資和信百貨就制定了，5年，是檢驗資和信百貨行與不行的時間點。果然，3年，達到了預期的盈利平衡；5年資和信百貨業績趨于平穩。程波說，要想立得住，必須每年大踏步前進，資和信百貨做到了。

經常有人會問程波，你們是怎么做到的，大家都不看好你們，是不是憑著一腔熱情就可以？程波說真的不是，籠統的說，資和信百貨有非常清晰的目標、經營的原則和理念；在清晰的規劃之下，無論一個小促銷還是一個大流程，團隊沒有一件事敢大意，只因為先天不足，所以步步為營。

之所以有非常清晰的定位和規劃，源于資和信百貨永遠不敢放松的“研究顧客、研究商品、研究服務”。程波總是說，以前開一個百貨我賣什么你就得買什么，這個時代已經過去了。消費為王的時代，必須跟著顧客走。

在開業之前，資和信百貨找到非常專業的市調公司針對周邊做了非常深入的市調。結果顯示，周邊客群的特點是：1.相對年輕化；2.并非價廉就可以打動顧客，顧客需要的是“能夠得著”的品牌；3.女性購物比例高，占70%以上。

了解顧客的需求，然后把顧客需要的品牌吸引過來，這就是資和信百貨調整品牌的依據。雖然從開業之后，每年都有非常大的經營壓力，但資和信百貨一直堅持要進行品牌調整。當然，品牌的調整有著非常嚴謹完善的制度，要開聽證會，還要進行文字評估與數據性評估。

“大的東西朝著我們的既定目標去做，并不是摸著石頭過河。”幾乎每一年，資和信百貨都要進行嚴謹的市場調查，以此來了解顧客。然而程波坦言，五年的時間，資和信還沒有做到區域型百貨，而是社區店，一定要把社區店做扎實，再把口碑傳播出去。這是資和信百貨這第二個“五年計劃”需要做的事。

經營理念的轉變，是第二個“五年計劃”需要做的第二件事，具體體現在每年評估商場的指標上。“最開始的時候我們確實靠著促銷，把客流、銷售業績做起來了，配套對業務部門的考核是銷售業績。”在2010年資和信的考核標準變成了銷售額加毛利額，到了2012年，變成只考核毛利額。可能外行人覺得只是數據上加減乘除的變化，這實際上是資和信百貨心態的調整，由最開始注重銷售業績、注重客流，轉變成注重盈利了，這才是“能踹到兜里的錢”。而今年，資和信百貨開始考核毛利率。“一個企業看它經營的好壞，特別關鍵的不是運營的能力，真正看內部，看一個企業，比運營能力更重要的是盈利能力。”說到促銷，以獨具資和信百貨特色的“三節聯動”為例，其策劃與構思足見團隊在其中所花的心思。圣誕、元旦、春節，三節串聯優惠更大，它有個可愛的名字叫“玩集蛋·贏禮金”。“打個比方，你在圣誕節的時候購物滿999元，我們給你在小冊子上貼一個圣誕彩蛋；在元旦滿999元，再給你貼一個元旦彩蛋；在春節滿999元，再給你貼一個春節彩蛋。春節活動結束的時候，如果你集齊了一套三個不同節日的彩蛋，給你1000元；集齊了任意兩個不同節日的彩蛋，給你500元，多集多贈。”看到這里，大家也都明白了，這絕不是一錘子買賣，而是把顧客拉住了的促銷，不得不說這個構思非常聰明。

一個促銷都可以做得如此“心機”，從中可以一窺資和信百貨這五年的迅速成長原因，正如程波所說，沒有一件事可以大意。當然，除了本身團隊的努力，也離不開資和信集團對百貨的鼎力支持，應該說，資和信百貨能夠成功開起來，離不開集團的扶持。而隨著銷售越來越好，資和信百貨面對品牌商的時候話語權也在增加，但程波一直說，我們要永遠低調：“如果有一天我們比今天還成熟，話語權還大，我們也要低調，而不是說，哎呀，我終于可以揚眉吐氣了，這回該聽我的了”。

程波絕對是拿得起、放得下的那種人。當她說她是快退休的年齡的時候，我們都非常驚奇，兩個小時的采訪，她侃侃而談，不覺疲憊。在這個年齡仍然有很大激情，仍然有一腔熱血能夠投入進去，著實少見。不過她又放得下：“資和信百貨到真正成熟、到能摘桃子、摘果子的時候，還需要一段時間。我知道我自己是來挖坑種樹的，我能夠做到的就是只要我在這，我挖的每一鍬土都會鏟滿。”