資和信百貨

李雪

五年，說(shuō)長(zhǎng)不長(zhǎng)，說(shuō)短不短，在商業(yè)里卻可以是檢驗(yàn)一個(gè)新商場(chǎng)到底行不行的時(shí)間關(guān)卡，而我們今天的主角——資和信百貨則剛好度過(guò)了五年的時(shí)光，從青澀到愈發(fā)成熟與平穩(wěn)，從中你可以看到一個(gè)商場(chǎng)的成長(zhǎng)、奮斗史，那么目標(biāo)明確，那么步步為營(yíng)。

別看現(xiàn)在的資和信百貨開(kāi)得有聲有色，但在誕生之時(shí)，卻像一個(gè)稟賦不足的嬰兒一樣不被看好。所有人都知道，對(duì)于商場(chǎng)，地理位置是重中之重。資和信百貨光從這點(diǎn)看起來(lái)，就有些“先天不足”。有一句流行的話叫：“北京西，買(mǎi)賣(mài)稀；北京南，生意難。”而資和信百貨剛好地處京城西南角，周邊環(huán)境也不甚理想。

與之相對(duì)的，這里的居民都特別樸素。資和信百貨副總經(jīng)理程波仍然記得，在百貨剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，老百姓都把這里當(dāng)一個(gè)旅游景點(diǎn)來(lái)逛。“真的是名符其實(shí)的逛，因?yàn)槎道镆矝](méi)什么錢(qián)，進(jìn)到商場(chǎng)第一個(gè)反應(yīng)就是：這個(gè)商場(chǎng)好漂亮啊；第二就說(shuō)：好貴啊！在剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，曾經(jīng)有一個(gè)老大爺拉著一條大狗，非要進(jìn)商場(chǎng)大門(mén)，當(dāng)時(shí)我們都在商場(chǎng)一線，就告訴大爺寵物不可以進(jìn)商場(chǎng)。然后大爺就跟我急。我問(wèn)他，您為什么非要帶一個(gè)狗進(jìn)來(lái)，我們可以幫您在門(mén)口拴著。最后大爺就真的急了，挺難過(guò)的說(shuō)：‘我告訴你，這個(gè)百貨就是我的家，你們把我拆遷走了，我為什么不能回來(lái)看看，這兒就是我的家。”

周邊的百姓這么樸素，資和信百貨的目標(biāo)也一直很明確，就是要把資和信做成區(qū)域性百貨，絕不指望把CBD、國(guó)貿(mào)的客人都吸引過(guò)來(lái)，要先把社區(qū)店做好，讓半徑五公里的客人不能跑掉。

有了這樣的定位，也就鎖定了招商品牌。然而眾所周知，資和信集團(tuán)是金融起家，對(duì)于商通卡，人人都不陌生，但在百貨行業(yè)里面卻是真正的“新兵”了。再加上在這樣一個(gè)地理位置，開(kāi)業(yè)的時(shí)候招商非常困難。7個(gè)樓層里有300多個(gè)品牌，在那個(gè)時(shí)候，資和信是弱勢(shì)、而品牌商是強(qiáng)勢(shì)。程波說(shuō)，她被問(wèn)的最多的一句話就是：“資和信？誒，你們不是賣(mài)卡的嗎？”而她聽(tīng)品牌商說(shuō)的最多的一句結(jié)論就是：“我們一定關(guān)注你，你先開(kāi)吧！”

2007、2008年開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)特別多，資和信幾乎是最不被看好的一個(gè)了。按程波的話說(shuō)，就是“天時(shí)地利人和全沒(méi)有”。所謂天時(shí)，也就是在2008年8月開(kāi)始的試營(yíng)業(yè)，由于奧運(yùn)特殊時(shí)期，商場(chǎng)真的可以說(shuō)是“靜悄悄”地開(kāi)了，連一個(gè)鞭炮都沒(méi)響，一個(gè)氣球也沒(méi)放。地利，則更不用說(shuō)了，五年之前資和信百貨所處的地理位置與環(huán)境都不理想，程波更笑稱以前總叫這里是“鬼地方”。而在人和上，那時(shí)資和信的團(tuán)隊(duì)很多都是沒(méi)有商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生，不過(guò)，也就是這個(gè)團(tuán)隊(duì)一步步推動(dòng)了資和信的成長(zhǎng)，這卻是后話了，在當(dāng)時(shí)，人才也是資和信百貨一大短板。

這樣一說(shuō)，似乎不被看好真的有足夠的理由，所以你絕對(duì)想不到，從2008年一步一個(gè)臺(tái)階做到今天，資和信百貨幾乎每年的同比增長(zhǎng)都在30%以上，這在行業(yè)里已是非常少見(jiàn)的好成績(jī)。

在2007年資和信百貨就制定了，5年，是檢驗(yàn)資和信百貨行與不行的時(shí)間點(diǎn)。果然，3年，達(dá)到了預(yù)期的盈利平衡；5年資和信百貨業(yè)績(jī)趨于平穩(wěn)。程波說(shuō)，要想立得住，必須每年大踏步前進(jìn)，資和信百貨做到了。

經(jīng)常有人會(huì)問(wèn)程波，你們是怎么做到的，大家都不看好你們，是不是憑著一腔熱情就可以？程波說(shuō)真的不是，籠統(tǒng)的說(shuō)，資和信百貨有非常清晰的目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)的原則和理念；在清晰的規(guī)劃之下，無(wú)論一個(gè)小促銷(xiāo)還是一個(gè)大流程，團(tuán)隊(duì)沒(méi)有一件事敢大意，只因?yàn)橄忍觳蛔悖圆讲綖闋I(yíng)。

之所以有非常清晰的定位和規(guī)劃，源于資和信百貨永遠(yuǎn)不敢放松的“研究顧客、研究商品、研究服務(wù)”。程波總是說(shuō)，以前開(kāi)一個(gè)百貨我賣(mài)什么你就得買(mǎi)什么，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。消費(fèi)為王的時(shí)代，必須跟著顧客走。

在開(kāi)業(yè)之前，資和信百貨找到非常專業(yè)的市調(diào)公司針對(duì)周邊做了非常深入的市調(diào)。結(jié)果顯示，周邊客群的特點(diǎn)是：1.相對(duì)年輕化；2.并非價(jià)廉就可以打動(dòng)顧客，顧客需要的是“能夠得著”的品牌；3.女性購(gòu)物比例高，占70%以上。

了解顧客的需求，然后把顧客需要的品牌吸引過(guò)來(lái)，這就是資和信百貨調(diào)整品牌的依據(jù)。雖然從開(kāi)業(yè)之后，每年都有非常大的經(jīng)營(yíng)壓力，但資和信百貨一直堅(jiān)持要進(jìn)行品牌調(diào)整。當(dāng)然，品牌的調(diào)整有著非常嚴(yán)謹(jǐn)完善的制度，要開(kāi)聽(tīng)證會(huì)，還要進(jìn)行文字評(píng)估與數(shù)據(jù)性評(píng)估。

“大的東西朝著我們的既定目標(biāo)去做，并不是摸著石頭過(guò)河。”幾乎每一年，資和信百貨都要進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查，以此來(lái)了解顧客。然而程波坦言，五年的時(shí)間，資和信還沒(méi)有做到區(qū)域型百貨，而是社區(qū)店，一定要把社區(qū)店做扎實(shí)，再把口碑傳播出去。這是資和信百貨這第二個(gè)“五年計(jì)劃”需要做的事。

經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，是第二個(gè)“五年計(jì)劃”需要做的第二件事，具體體現(xiàn)在每年評(píng)估商場(chǎng)的指標(biāo)上。“最開(kāi)始的時(shí)候我們確實(shí)靠著促銷(xiāo)，把客流、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)做起來(lái)了，配套對(duì)業(yè)務(wù)部門(mén)的考核是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。”在2010年資和信的考核標(biāo)準(zhǔn)變成了銷(xiāo)售額加毛利額，到了2012年，變成只考核毛利額。可能外行人覺(jué)得只是數(shù)據(jù)上加減乘除的變化，這實(shí)際上是資和信百貨心態(tài)的調(diào)整，由最開(kāi)始注重銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、注重客流，轉(zhuǎn)變成注重盈利了，這才是“能踹到兜里的錢(qián)”。而今年，資和信百貨開(kāi)始考核毛利率。“一個(gè)企業(yè)看它經(jīng)營(yíng)的好壞，特別關(guān)鍵的不是運(yùn)營(yíng)的能力，真正看內(nèi)部，看一個(gè)企業(yè)，比運(yùn)營(yíng)能力更重要的是盈利能力。”說(shuō)到促銷(xiāo)，以獨(dú)具資和信百貨特色的“三節(jié)聯(lián)動(dòng)”為例，其策劃與構(gòu)思足見(jiàn)團(tuán)隊(duì)在其中所花的心思。圣誕、元旦、春節(jié)，三節(jié)串聯(lián)優(yōu)惠更大，它有個(gè)可愛(ài)的名字叫“玩集蛋·贏禮金”。“打個(gè)比方，你在圣誕節(jié)的時(shí)候購(gòu)物滿999元，我們給你在小冊(cè)子上貼一個(gè)圣誕彩蛋；在元旦滿999元，再給你貼一個(gè)元旦彩蛋；在春節(jié)滿999元，再給你貼一個(gè)春節(jié)彩蛋。春節(jié)活動(dòng)結(jié)束的時(shí)候，如果你集齊了一套三個(gè)不同節(jié)日的彩蛋，給你1000元；集齊了任意兩個(gè)不同節(jié)日的彩蛋，給你500元，多集多贈(zèng)。”看到這里，大家也都明白了，這絕不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，而是把顧客拉住了的促銷(xiāo)，不得不說(shuō)這個(gè)構(gòu)思非常聰明。

一個(gè)促銷(xiāo)都可以做得如此“心機(jī)”，從中可以一窺資和信百貨這五年的迅速成長(zhǎng)原因，正如程波所說(shuō)，沒(méi)有一件事可以大意。當(dāng)然，除了本身團(tuán)隊(duì)的努力，也離不開(kāi)資和信集團(tuán)對(duì)百貨的鼎力支持，應(yīng)該說(shuō)，資和信百貨能夠成功開(kāi)起來(lái)，離不開(kāi)集團(tuán)的扶持。而隨著銷(xiāo)售越來(lái)越好，資和信百貨面對(duì)品牌商的時(shí)候話語(yǔ)權(quán)也在增加，但程波一直說(shuō)，我們要永遠(yuǎn)低調(diào)：“如果有一天我們比今天還成熟，話語(yǔ)權(quán)還大，我們也要低調(diào)，而不是說(shuō)，哎呀，我終于可以揚(yáng)眉吐氣了，這回該聽(tīng)我的了”。

程波絕對(duì)是拿得起、放得下的那種人。當(dāng)她說(shuō)她是快退休的年齡的時(shí)候，我們都非常驚奇，兩個(gè)小時(shí)的采訪，她侃侃而談，不覺(jué)疲憊。在這個(gè)年齡仍然有很大激情，仍然有一腔熱血能夠投入進(jìn)去，著實(shí)少見(jiàn)。不過(guò)她又放得下：“資和信百貨到真正成熟、到能摘桃子、摘果子的時(shí)候，還需要一段時(shí)間。我知道我自己是來(lái)挖坑種樹(shù)的，我能夠做到的就是只要我在這，我挖的每一鍬土都會(huì)鏟滿。”