基于雙邊市場結構特征的云服務運營模式的選擇

摘要：云服務產業具有雙邊平臺結構特征，能夠產生直接網絡外部性與交叉網絡外部性。在初期階段，云服務供應商適合選擇“SaaS服務+PaaS平臺”運營模式，利用高質量的SaaS服務與價格滲透來吸引更多的用戶，從而獲得必要的用戶基礎；在成熟階段，PaaS供應商則適合選擇“PaaS平臺+IaaS服務”運營模式，采取標準化戰略與傾斜價格戰略，對用戶收取一定費用，而對SaaS供應商則實施價格補貼。

關鍵詞：云服務；運營模式；網絡外部性；雙邊市場

一、 我國云服務產業的發展現狀

目前，我國云服務產業處于起步階段，產業各方面發展尚不成熟，尤其集中體現在市場規模與產業結構兩方面：

1. 整體市場規模較小，公有云服務比重較低。2012年，全球云服務產業的市場規模就已達到1 072億美元，但是，我國公有云服務市場的規模僅35億元人民幣，僅為日本的五分之一，美國的三十分之一，尚不及亞馬遜一家企業云計算營業額的三分之一。

從三層次云服務看，2012年，我國PaaS服務的市場規模約為1.84億，主要以一些大型互聯網企業為主，成為制約我國云服務產業發展的短板；IaaS服務的市場規模約為5億，出現了“兩大加眾小”格局，即，“兩大”為阿里云和盛大云，“眾小”則為IDC和云服務新創企業；然而，SaaS服務所占市場規模卻最大，約為28億元，并且供應商更傾向于提供企業級的私有云服務。

2. SaaS服務相對比例較高，PaaS服務發展動力不足。2012年，國內的SaaS供應商約222家，占云服務供應商總量的65.49%；其次，IaaS供應商約99家，占總量的29.2%；PaaS供應商約50家，其比例為14.75%。從以上數據判斷，SaaS服務對技術需求相對較低，易于互聯網企業轉型，從而更多的企業會傾向于選擇技術門檻相對最低，開發成本也最低的SaaS服務；但是，由于發展IaaS服務、PaaS服務既需要具備云計算核心技術，又需要龐大的用戶資源，市場環境要求相對較高，大部分企業很難同時具備云計算關鍵技術與必要的用戶規模，因此，IaaS供應商、PaaS供應商規模相對較小，導致整個云服務產業結構不合理。

從以上兩方面判斷，我國云服務產業尚處于萌芽期，其中，SaaS服務具有多元化、技術含量低等特征，但是單個SaaS供應商實力分布不均衡；且IaaS服務、PaaS服務規模較為弱小，使得整個產業發展動力不足，三層次云服務的結構不合理，無法體現云計算技術優勢，從而導致整個云服務產業處于無序競爭狀態。

二、 我國云服務產業主要問題成因

總體而言，我國云服務產業主要存在的問題集中于市場規模過小、產業結構不協調、運營模式不合理等方面，而導致這一系列問題的原因主要有以下三方面：

1. 云服務供應商立足于現有的市場份額，價格競爭激烈。云服務供應商采取降價策略的主要目標是，利用價格手段培養用戶對某一供應商提供的云服務產生習慣性依賴特征。在云服務產業發展初期，用戶對云服務的價格需求彈性較高，某一供應商未能對用戶產生鎖定效應，價格對用戶抉擇的影響力度仍較大。因此，云服務供應商比較偏重于運用價格競爭手段來吸引用戶，彌補云服務本身的不足。以Google、Amazon以及微軟等主要云服務供應商為例，他們習慣于將行業中其他供應商視為競爭對手，希望利用降價方式來樹立自己的品牌地位，以此占有更多的市場份額。然而，價格競爭卻更容易導致發展初期的云服務產業發展動力不足、結構不合理，各層次云服務市場的集中度較低。

2. 各層次云服務之間關系錯位，云服務優勢不顯著。從關系上講，PaaS平臺是連接IaaS服務與SaaS服務的橋梁，由于云計算的核心技術集中在虛擬化技術、分布式計算技術、容災備份技術等領域，而這些技術大多是應用在IaaS、PaaS層面，因此，IaaS和PaaS的服務模式與傳統模式相比，更具有顛覆性，更能體現云服務優勢。而SaaS服務與傳統互聯網服務區別卻是最小的， 只需要滿足網絡訪問、多用戶使用等特點就能夠進入云服務市場。

然而，我國PaaS服務與IaaS服務、SaaS服務之間的邏輯關系錯位，SaaS服務與PaaS服務、IaaS服務之間發展嚴重脫節。在PaaS服務與SaaS服務之間，PaaS服務對SaaS服務提供開發環境的優勢并未得以體現，且用戶也不能從SaaS服務中感知到云服務的優勢。同時，PaaS服務也更傾向于與IaaS服務合作，提供基于云計算硬件管理方面的服務，而較大程度地忽略了對SaaS服務的支持。由這兩方面可以得知，由SaaS服務主導的云服務產業縮并未彰顯與傳統互聯網產業之間的差異。

3. 云服務數據中心運營成本過高，缺乏價格補貼機制。2012年，我國各類云服務數據中心共計43萬個。在運營過程中，數據中心的電力成本所占總成本比例較高，由于各地區電價差異顯著，直接導致了云服務市場的整體運營成本上升。然而，我國政府部門對云服務企業的運營成本缺乏相應補貼政策，這就決定了云服務企業只能依靠自有資金來維持其數據中心的運營，因此，大部分云服務企業傾向于自己選購云計算硬件設備來降低運營成本。然而，這種做法必然會增加IaaS服務的差異化程度，阻礙IaaS服務的標準化進程，從而間接引發IaaS服務的成本差異，一定程度上限制了云服務優勢的體現。

綜上所述，由于SaaS服務較PaaS服務、IaaS服務，進入門檻相對較低、技術含量也相對較低，因此，原有的互聯網企業更容易轉變為SaaS供應商。然而，由SaaS服務為主導的云服務產業也更容易發生價格競爭，各SaaS供應商一般會選擇成本領先戰略，降低云服務硬件設備成本來獲得競爭優勢?？梢酝茢啵趦r格競爭程度激烈的云服務市場中，SaaS服務主要面向私有云用戶，更傾向于多元化，使得云服務優勢難以彰顯，導致云服務運營模式模糊。

三、 云服務產業結構特征分析

如果要研究云服務運營模式，首先就必須了解云服務產業結構特征。云服務由IaaS（基礎設施即服務）、PaaS（平臺即服務）、SaaS（軟件即服務）三個層次服務構成。與傳統IT產業不同，云服務產業屬于雙邊市場（Two-Sided Market），其競爭優勢來源于網絡外部性。雙邊市場是指，雙邊用戶通過購買網絡平臺的產品或服務接入到平臺上，并在平臺上達成雙邊用戶之間的交易或交互（Rochet & Tirole，2006）。從雙邊市場理論分析，云服務產業結構應當是以PaaS平臺為核心，并同時接入IaaS、SaaS市場以及用戶市場的一種網狀結構，SaaS、IaaS供應商以及用戶都必須在PaaS平臺上完成交易與交互。因此，云服務產業主要體現以下三個特征：

1. 交叉網絡外部性。在雙邊市場中，一邊市場用戶的網絡外部性收益隨著另一邊用戶數量的增加而增加。當用戶規模越大，那么SaaS供應商接入PaaS平臺的動機就強，規模也就越大，SaaS供應商的網絡外部性收益就越高。另一方面，接入PaaS平臺的SaaS供應商規模越大，則平臺也能夠吸引更多的用戶，從而增加用戶的網絡外部性收益。因此，用戶市場與SaaS市場之間存在著交叉網絡外部性，這種外部效應是通過PaaS平臺服務得以實現的。

2. 直接網絡外部性。在雙邊市場中，隨著接入PaaS平臺的用戶或SaaS供應商越多，那么每個用戶或SaaS供應商的效用也就越大，因此，用戶市場、SaaS市場對PaaS平臺的需求具有單網絡市場的直接網絡外部性特征。

3. 非對稱定價。根據價格需求彈性不同，PaaS平臺存在兩種類型的接入市場，即盈利市場與投資市場。對于缺乏價格需求彈性的市場，則應視為盈利市場，PaaS平臺允許對其收取一定的平臺使用費；相反，對于富有彈性的市場，則應視為投資市場，由PaaS平臺向其進行補貼以擴大規模。

由于存在網絡經濟性，“贏者通吃”是云服務產業的顯著特征，強者愈強，弱者愈弱。從本質特征分析，云服務產業的競爭優勢應當來源于直接網絡外部性與交叉網絡外部性，而直接網絡外部性、交叉網絡外部性是否產生則取決于用戶規模。如果用戶規模未能達到臨界值，那么云服務產業則不能產生網絡外部性，相反還可能從市場中逐漸萎縮（Rohlfs，1974）。因此，用戶規模成為劃分云服務產業發展時期的重要標準。

四、 基于不同發展期的云服務運營模式的選擇

運營模式是企業在發展過程中對一系列方法進行選擇的范式。斯萊沃斯基（2000）認為運營模式包括四個戰略要素：客戶群選擇、價值獲取、戰略控制、業務范圍，四要素之間有機聯系，能夠形成良性循環。Hamel（2002）也認為，運營模式應當包括四個因素：核心戰略、戰略資源、客戶界面以及價值網絡，而這四因素則由客戶利益、資源配置與公司邊界連接。由此可知，運營模式的核心都強調以用戶為中心，以其獨有的戰略資源、核心業務對客戶實施鎖定，獲得競爭優勢，并從客戶處獲得剩余價值。結合運營模式概念與云服務產業結構特征，本文認為，云服務運營模式首先應當以用戶為中心，根據用戶規模和自身戰略資源的性質與特征來選擇恰當的競爭戰略，最終構建合理的價值渠道。

用戶規模始終是云服務供應商所關心的核心問題，也是云服務運營模式的重心。在不同的發展時期，用戶對云服務的敏感程度不同，云服務供應商的核心競爭力以及競爭優勢來源也有所不同，因此，本文根據云服務產業的發展階段來研究云服務運營模式。

1. 初級階段的云服務運營模式。在云服務產業發展初期，云服務的用戶粘性較低，用戶對云服務的價格需求彈性相對較高，使得云服務的用戶規模相對較小，甚至還不足以產生顯著的交叉網絡外部性與直接網絡外部性，因此，在這一階段，云服務供應商亟待解決的核心問題就是如何吸引用戶，增加用戶粘性，擴大用戶規模，并以此獲得直接網絡外部性與交叉網絡外部性的正反饋效應。

一般而言，云服務供應商應當采用“SaaS服務+PaaS平臺”運營模式，以PaaS平臺為主導，構造“SaaS服務+PaaS平臺”整合平臺，向用戶提供專業化、高質量的SaaS服務，培養用戶對云服務的使用習慣（圖1）。

為了吸引更多用戶，擴大用戶規模，云服務供應商傾向采取價格滲透策略，因此，他需要同時選擇兩類競爭戰略：

一是差異化競爭戰略，為用戶提供高質量、專業化的云服務。高質量、專業化的云服務能夠直接提升用戶效用，能夠消除用戶對云服務的質疑，降低用戶的切換成本（Switching Cost），將用戶從傳統IT應用吸引到云服務領域，培育用戶新的使用習慣。

二是成本領先戰略，削減云服務硬件成本。以Amazon為例，Amazon繞過惠普和戴爾等中間環節與其他的設備制造商（OEM），而單獨購買云服務器等硬件設備，自主生產、加工服務器設備。若由中間商供貨勢必增加云服務的成本，因此，云服務供應商可以繞過中間商，自行采購硬件設備，以此削減硬件成本，獲取更大的價格競爭空間。

由此可知，在初級階段，“PaaS平臺+SaaS服務”運營模式通過高質量、專業化的SaaS服務與價格滲透等手段來提高用戶粘性，促使用戶規模達到臨界值，為產生直接網絡外部性與交叉網絡外部性創造了條件。然而，高質量的云服務是價格滲透的前提，云服務供應商實施價格競爭主要是為了拓展新的用戶，其重點在于削減硬件成本，務必在削減成本與提高服務質量之間確立平衡點。在該階段， 市場中占主導地位的云服務供應商已經開始向PaaS平臺供應商的特定角色轉變。

從另一角度看，在該運營模式內，用戶市場一般被看作為投資市場，而沒有形成盈利市場，供應商也不可能從中盈利。相反，價格滲透策略對云服務供應商的資本充裕程度卻有著較大程度的考驗，我國政府部門應對云服務運營費用予以補貼，具體包括云服務研發經費、IaaS服務運營成本兩方面，補貼政策有利于促進我國IaaS服務的標準化建設，有利于IaaS服務質量的一致性，從而規范了IaaS服務的運營成本，緩解了云服務供應商的資金壓力，為提高SaaS服務質量創造了條件。

2. 成熟階段的云服務運營模式。隨著云服務的用戶規模達到臨界值時，交叉網絡外部性開始顯露，云服務產業趨于成熟。在成熟階段，如果PaaS平臺要持續運營，僅依靠SaaS服務本身的質量、價格滲透等策略很難再擴大用戶規模，必須利用顯著的交叉網絡外部性來吸引更多的用戶。而促使交叉網絡外部性顯著的條件就是必須吸引更多的SaaS供應商接入PaaS平臺。

為吸引更多SaaS供應商，PaaS平臺必須與SaaS服務完全分離，并整合IaaS服務，形成獨立型、通用型“IaaS服務+PaaS平臺”平臺，形成成熟的雙邊市場結構（圖2）。因此，PaaS平臺供應商需要從以下兩方面著手：

一是云服務標準化戰略，推動云服務標準化建設，帶動接入產業的標準化趨勢。例如，PaaS平臺向SaaS供應商免費提供API技術接口，使得不同的SaaS服務都能與PaaS平臺具有兼容性，從而規范SaaS供應商的行為，改善用戶與SaaS供應商之間的信息不對稱現象，為用戶提供質量穩定的專業化服務，降低用戶的市場風險，提高心理預期，增強用戶鎖定效應，提高用戶效用（Shapiro & Varian，1999）。

二是非對稱定價戰略，對SaaS供應商實施價格補貼。由于用戶對SaaS服務的依賴性增強，價格需求彈性較小，因此，PaaS平臺應將用戶市場視為盈利市場，能夠對其收取較高的服務費用。而用戶所支付的費用，則由PaaS平臺供應商向SaaS供應商轉移支付，鼓勵更多的SaaS供應商接入PaaS平臺。

綜上所述，當云服務產業趨于成熟時，其直接網絡外部性與交叉網絡外部性趨于顯著，云服務能夠對用戶產生鎖定效應（Lock-in），有利于削弱用戶的價格需求彈性，從而能夠采用“PaaS平臺+IaaS服務”運營模式，所對應的競爭戰略為服務標準化戰略與非對稱定價戰略，其競爭優勢來源則為交叉網絡外部性。

在該運營模式中，用戶與SaaS供應商之間不再存在直接的價格關系，而是由PaaS平臺供應商決定并收取服務費用，并且用戶也愿意支付更高的費用。同時，PaaS平臺供應商也應當轉變為第三方角色，承擔價格緩沖作用、價格調節責任，由他與SaaS供應商簽訂利潤分配協議，并按比例向SaaS供應商支付利潤，從而避免了SaaS供應商之間的惡性價格競爭，有利于穩定、規范云服務的價格體系，也有利于維持PaaS平臺、SaaS供應商、用戶之間的正常雙邊市場關系，協調用戶支付費用與自身、SaaS供應商之間的利益關系。

五、 結論

云服務運營模式取決于不同的云服務產業發展期，不同的產業發展期，用戶對云服務則存在不同的價格需求彈性。在初期，由于用戶價格需求彈性較高，云服務供應商應當采取差異化競爭戰略與成本領先競爭戰略，以提高用戶粘性，增加用戶價值，但是，云服務供應商必須對用戶實施價格補貼，其盈利性較低。進入成熟期后，用戶規模已經超過臨界值，PaaS平臺供應商應當推行云服務標準化戰略以提高用戶信心，其競爭優勢來源變為交叉網絡外部性，而用戶市場則轉化為盈利市場，PaaS平臺供應商能夠向其收取較高的費用，同時，平臺供應商也扮演利潤分配者的角色，向SaaS供應商進行轉移支付。

參考文獻：

1. Shapiro C.， Varian H.信息規則—網絡經濟的策略指導.北京：中國人民大學出版社，1999.

2. Rochet，J.Tirole.Two-sides Markets： A Pro- gress Report.The Rand Journal of Economics，2006.

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4. 尹小明.基于價值網的云計算商業模式研究.北京郵電大學碩士論文，2009.

作者簡介：楊黎波，西南政法大學管理學院講師，重慶大學管理學博士，西南政法大學知識產權法博士后。