視覺傳達設計在培育農產品品牌中的應用

王林　王海俠

摘要：本文從視覺傳達設計的標志、色彩、文字等方面，分析了其在培育農產品品牌中的應用及其重要性。

關鍵詞：標志；色彩；文字；農產品

視覺傳達設計是在一個核心定位下的眾多設計項目的整合過程，而培育農產品品牌就是將這些豐富的設計內涵轉化為有效的視覺符號，以其規范化、標準化、系統化。培育農產品品牌，是指系統整合并挖掘農產品生產地區的自然資源、社會資源以及當地的文化資源，對農產品進行優化整合，使之具有與其他地區農產品所不同的個性特征。在這一過程中，使農產品擁有與農產品生產內部環境以及外部環境相適應的產品名稱、產品標志和一套色彩體系。在此基礎上建立起企業的形象拓展標準和產品形象的實用規范。

一、河北省農產品品牌現狀

河北省農產品資源豐富，區位優勢顯著，近些年來，在市場需求的刺激及政府出臺相關政策推動作用下，河北省農產品品牌化建設的進程得到了較快發展。目前，已建成和發展了一批具有本土特色的農業主導企業，建立了一批在國內市場上較有影響的品牌，許多大宗的農產品也紛紛注冊了商標，有了自己的品牌。但在激烈的市場競爭環境下，仍有相當數量及種類的農產品卻依然有場無市，造成農產品價格大幅走低，甚至積壓滯銷。與此同時，國內其它農業大省的品牌農產品涌入河北省，搶占了部分農產品市場份額。因此，河北省農產品銷售形勢嚴峻。從總體上看，河北省農產品品牌化建設還處于初級階段，農產品品牌化程度相對較低。許多特色農產品沒有自己的品牌名稱和標識，仍沿用“產地+產品”的叫法。因此，現階段農產品僅僅依靠產品本身的資源優勢參與市場競爭顯然是不夠的，實施農產品品牌戰略迫在眉睫，而視覺傳達設計的在培育農產品品牌中的作用是積極和樂觀的。

二、企業形象視覺識別系統

企業形象視覺識別系統是企業形象戰略的重要組成部分，它是企業理念識別系統、企業行為識別系統的視覺載體。使大眾通過對企業的視覺形象了解企業的產品乃至企業的精神理念、文化特質、服務內容、企業規范，從而確立對企業的總體認識。這一標準的確立，依賴于視覺識別系統：標志、標準色、標準字體等三要素。

1.標志

標志設計作為現代信息傳播的符號，廣泛應用于企業、機構、品牌和多種社會文化等社會各個層面，它集企業或機構形象、文化、特征于一體，能夠啟發信息受眾的聯想和想象，有著超越具體形象更廣的藝術空間。標志以較強的視覺沖擊力來傳達信息的，無論從形和意的推敲和表現，還是從具象與抽象、理性與情感等方面都要體現出標志創意構思及視覺表現的高度濃縮特性。

標志是一個企業（產品）的象征識別符號，是整個企業視覺識別系統的核心和基礎，是農產品經包裝在流通與銷售領域中的身份象征，它既是產品形象宣傳的需要，也是現代市場規范化的產物。標志作為現代社會信息符號，可視面積較小，如何在有限的小面積中運用簡約的造型，鮮明的色彩增強大眾識別性和趣味性，已成為現今設計師冥思苦想的問題。農產品的標志設計一般以農產品產地相關歷史和地理環境為依據，貼合農產品自身的特點來進行針對性較強的設計，對于許多具有地方特色的商品而言，產地就成了產品品質的保證和象征。如一些葡萄酒產地出產的名酒，在包裝上展示產地形象好像已經形成了一種習慣。設計應遵循準確傳達農產品企業理念、新穎獨特的視覺形態和高度藝術美感三方面的和諧與統一的設計原則。使消費者能夠了解產品的更多信息以利于宣傳品牌和產品銷售。

標志形象按用途可分為三類。

（1）商標

商標是以精煉的藝術形象來表達特定內涵的圖形或文字的視覺符號，是企業、商品的象征形象。商標的特點是由它的功能、形式決定的，它要將豐富的傳達內容以更簡潔、更概括的形式，在相對較小的空間里表現出來，同時需要觀察者在較短的時間內理解其內在的含義。商標設計要具有唯一性和視覺美感，能體現企業精神和商品性質，有前瞻性和容易辨識的視覺效果。一個成功的商標設計，應該是創意與表現有機結合的產物。商標不僅是作為商品的標記依附在產品上，而且擔負著傳播企業理念與企業文化的任務，并能與各種媒體相適應，成為現代商業市場品牌的代言。

商標可以說是商品的身份證，是與其他品牌進行區別的符號，在視覺上具有一定的獨立性，并代表企業或商品的特質。任何商標的設計構思，從商標名稱到商標圖形或文字，其內涵都應與產品的品質或形態有直接的聯系，不是一種任意行為。

（2）企業標志

企業標志主要是代表企業的形象。它和商標一樣具有識別功能并進行注冊而得到保護。標志一般由標志圖形、企業名稱，專用字體和標準色構成。

（3）質量認證標志和行業符號

質量認證標志是行業組織對商品質量或標準的認證。如：我們常見的綠色環保標志、綠色食品標志、回收再生標志等。

2.標準色

標準色是企業根據自身生產和經營特點來選擇的色彩。標準色往往由一個主色和輔助色組成。色彩選用要考慮農產品自身的特點和當前印刷工藝要求。

人們從自然生活中獲取的認識和記憶形成了不同商品的形象色彩，色彩的形象性直接影響到消費者對商品內容的判定。因此農產品企業或產品的色彩選擇至關重要。在反應農產品內在品質方面，要根據產品固有的屬性和特點，采用形象化的色彩使購買者產生對產品的回憶，對產品的基本內容、特征做出判斷。

商品的形象色可以從一些色彩的名稱中得以反映。如橄欖綠、玫瑰紅、茶色、桔紅、檸檬黃、蔥心綠等。將產品的固有形象色直接反映在標志和包裝上，會使消費者獲得一目了然的信息，能給人以物類同源的聯想，增加商品的表達能力，使人產生購買欲望。在人們長期的生活實踐中，逐漸形成了人們對色彩的視覺心理。視覺心理是指是視覺對色彩的反應。視覺受色彩的明度及彩度的影響，會產生冷暖、輕重、遠近、動靜等不同感受及聯想。色彩在視覺表現中是很敏感的一個因素，色彩由視覺辨識，但卻能影響到人們的心理，作用于感情，乃至左右人們的精神與情緒，進而影響產品的銷量。色彩本質并無感情可言。農產品標準色選擇與設計需要通過色彩的象征性和感情特征來表現產品的各類特性，例如，輕重、軟硬、味覺、嗅覺等。色彩的表現關鍵在于色調的確定，它是由色相、明度、純度三個基本要素構成。

綠色常常是農產品的首選顏色，當人們觸及果品或商標時，使人聯想到新鮮的果蔬和鮮嫩的葉子。心理學家認為，綠色是一種決定性的基本顏色，是生存本能的顏色，它對心理上的安靜和修養有著積極的作用，象征著自然與希望。

3.標準字

標準字體是指企業名稱或縮寫的標準化。它經常與標志圖形出現和使用。因此在設計時也應盡量通過文字的筆畫或形態體現企業的特征，并能與標志圖形達到形式上的和諧與統一。 標準字的設計要注意銷售對象和銷售物品的特點，針對農產品的特定消費對象設計不同的字體以增強親切感，要注意產品與字體在性格氣韻上的吻合或象征意義上的契合，設計風格要從商品的物質特征和文化特征中發現和挖掘。不同形態的包裝需運用不同的字體， 以適應其造型與結構特征。如盒、袋等方正平整的外形可采用多種字體；瓶、罐等圓柱體造型包裝的字體不宜過于花哨， 以防擾亂視覺辨識； 不規則包裝則更需注意字體的設計， 要易識別，同時， 還應考慮到與包裝造型的統一， 大方得體， 比例協調。

文字簡潔而具有很強的視覺沖擊力，不同字體會產生不同的視覺效果，給人以不同的聯想。包裝物上靈活多樣的品名文字編排可提高包裝的感染力和視覺效果， 因此對外文文字的編排， 需要認真地推敲， 并以精心的布置。產品名稱易記、易懂；外形醒目，具有一定的造型美感；包裝要適宜不要過度，以免造成成本增加和資源浪費。印刷簡明，包裝要新穎別致能引起消費者的注意，體現產品信譽，使消費者增強對產品的依賴感。

三、結語

在培育農產品品牌過程中，要改變傳統的認知模式，即只注重農產品的品質如何而不注重品牌因素。科學導入視覺傳達設計系統，把農產品放到與工業產品同等的位置上來對待。農產品品牌的創建要緊密與地方的資源特色和文化傳統緊密聯系在一起，使其有著深厚的文化底蘊，設計中要將某種文化內涵深入到品牌之中，形成文化上的品牌差異，有利于區分其他品牌和特色。首先確定農產品企業及產品在市場上的良好形象，由此擴大其產品在市場上的占有率，在不斷根據市場反饋結果的比較改進中，取得的更大的經營佳績。這一循環過程，很大程度上取決于視覺識別系統的設計與推廣。企業要將自己的理念信息、產品的功能與作用，準確而極富個性化的傳達給消費者。企業形象視覺傳達設計系統恰似企業與消費者之間的橋梁。這一紐帶關系，決定了其在整個企業形象戰略中的重要作用。

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本文系保定市科技局研究項目（項目編號：12ZN002）的研究成果。

（作者單位：河北農業大學）