傳播新時代，傳統(tǒng)報紙的生存困境與發(fā)展

蒲蕓茜　劉永彬

智能手機越來越大，移動平板越來越輕，各大軟件商店的萬千應用只有想不到、沒有做不到。網(wǎng)易新聞客戶端幫你精選天下新聞、定時主動推動，新浪微博上各類大V的發(fā)言和爭論造就了無數(shù)個從早刷到晚的微博控，騰訊微信的朋友圈讓相熟或不相熟的彼此隨時相知相隨。

在熱鬧的另一邊，那曾經(jīng)人群聚集、爭論熱烈的閱報欄只剩下幾個稀稀疏疏的退休老人消遣時光，那曾經(jīng)“一張報紙讀半天”的辦公室節(jié)奏早被電腦、平板和手機所取代，那曾經(jīng)讓報紙總編引以為傲的“報紙傳閱率”如今剩下的只是午飯時間鋪桌子的廢報紙。

傳播新時代，傳統(tǒng)報紙如何生存？發(fā)展路徑何在？筆者希望通過相關(guān)案例的整理和分析，為報業(yè)的未來發(fā)展提供一點有價值的借鑒。

新媒體浪潮，兇猛來襲

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，無線通信網(wǎng)，有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。相對于報刊、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

2013年7月3日，騰訊總裁劉熾平在騰訊合作伙伴大會上，提到了一個令人震驚的數(shù)字-微信與手機QQ的每日活躍用戶數(shù)均超過了一億。據(jù)騰訊公司8月14日公布的2013年第二季度及中期業(yè)績財報披露：上半年總收入為人民幣279.321億元，即時通信服務(wù)月活躍帳戶數(shù)達到8.185億，最高同時在線帳戶數(shù)達到1.732億。

微信，是一款跨平臺的通訊工具，支持單人、多人參與。通過手機網(wǎng)絡(luò)發(fā)送語音、圖片、視頻和文字。微信軟件本身完全免費，也因為更靈活、方便、智能，且節(jié)省資費受到大家喜歡。作為騰訊公司“QQ”產(chǎn)品之外的又一基礎(chǔ)性產(chǎn)品，發(fā)展勢頭極為迅猛。2011年初，推向市場；2012年3月底，用戶破1億，耗時433天；2012年9月17日，用戶破2億，耗時縮短至不到6個月；2013年1月15日，用戶達3億，時間進一步縮短至5個月以內(nèi)；截至目前，業(yè)內(nèi)推測微信注冊用戶應該已經(jīng)突破5億。

這一蔚為奇觀的新媒體浪潮在幾年前就已經(jīng)上演了一次，那就是：微博。

微博，即微型博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取平臺。用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。最早也是最著名的微博是美國twitter。2009年8月新浪推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進入中文上網(wǎng)主流人群視野。2010年國內(nèi)微博迎來來春天，微博像雨后春筍般崛起。四大門戶網(wǎng)站均開設(shè)微博。2013年上半年，新浪微博注冊用戶達到5.36億，2012年第三季度騰訊微博注冊用戶達到5.07億，微博已經(jīng)成為中國網(wǎng)民上網(wǎng)的主要活動之一。通過和傳統(tǒng)媒體以及政府組織的互動，微博已經(jīng)成為參與社會發(fā)展的重要影響力媒體之一。

傳統(tǒng)媒體，艱難中掙扎

在新媒體的狂飆突進中，傳統(tǒng)媒體尤其是報紙的生存卻是舉步維艱。

2011年7月10日，《世界新聞報》，一張有著168年悠久歷史的世界級報紙永遠退出了市場。作為默多克旗下一家屢有獨家猛料的報紙，它在10日的最終版頭版上用大字寫下“謝謝大家，再見”。2012年1月30日，法國第二大經(jīng)濟類日報《論壇報》以黑底白字的醒目大標題“論壇報向您告別”加上幾近灰燼的報紙邊角圖案為最后一期的封面，宣告自即日起停刊。

國內(nèi)，傳統(tǒng)報紙的生存境況同樣不容樂觀。2013年1月，梅花網(wǎng)發(fā)布的《梅花網(wǎng)中國報刊廣告投放年度報告》顯示，2012年中國報刊廣告市場規(guī)模整體跌幅為12.6%，近十年來首次出現(xiàn)年度負增長。根據(jù)2013年度《中國傳媒發(fā)展報告》顯示，自2005年的“報業(yè)冬天”之后，中國報業(yè)在2012年又遭遇困境。從報業(yè)廣告數(shù)據(jù)看，報紙廣告刊例價下降7.5%，創(chuàng)下廣告恢復以來30多年的最大降幅。東部地區(qū)部分報業(yè)集團主業(yè)收入普遍下滑，整體經(jīng)營陷入困境。從發(fā)行數(shù)據(jù)看，部分地區(qū)、部分報社的報紙發(fā)行量呈上漲態(tài)勢，黨報等主流媒體由于行政力量的推動，發(fā)行量未受大的影響，但是晚報、都市報等靠市場發(fā)行的報紙“整體銷量下滑”卻是不爭的事實。總的來說，發(fā)行量下降、讀者流失、廣告收入銳減等問題已經(jīng)成為報業(yè)的普遍現(xiàn)象。

日本《每日新聞》前總編歌川令三曾在《報紙消失的日子》一書中預言說，報紙消失的日子是2030年。這種說法正確與否暫且不論，傳統(tǒng)報紙的生存確實愈加窘迫。

較之傳統(tǒng)報紙的“定時出版、紙張印刷、人力投遞、表現(xiàn)單一”等媒介特性，新媒體因為傳播技術(shù)革新而具有巨大的傳播優(yōu)勢：

時效性：報紙的出版周期一般為24小時，而網(wǎng)絡(luò)媒體新聞則可以即時更新。譬如，汶川大地震等許多重大新聞都是第一時間從網(wǎng)絡(luò)媒體上曝出，恒大俱樂部征戰(zhàn)韓國的戰(zhàn)況報道更是隨著比賽哨聲的響起而被推送至網(wǎng)頁和手機。

互動性：相比傳統(tǒng)媒體的單向傳播，新媒體可以實現(xiàn)和受眾的有效互動，初級如網(wǎng)頁內(nèi)容的評論、投票，高級如微博、微信的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等。多媒體技術(shù)的成熟使得內(nèi)容呈現(xiàn)更加豐富，讓傳受互動更易于進行。

開放性：從技術(shù)層面上講，在新媒體那里，人人可以接受信息，人人也都可以發(fā)布信息，還可以對信息進行檢索和篩選。這就打破了只有新聞機構(gòu)才能發(fā)布新聞的局限，充分滿足了信息消費者的細分需求；與傳統(tǒng)媒體的“主導受眾型”不同，新媒體是“受眾主導型”。受眾有更大的選擇，可以自由閱讀，可以放大信息。

新媒體的這些傳播特性，也獲得了營銷業(yè)主的廣泛認可。企業(yè)和產(chǎn)品在新媒體上的廣告投放份額也在不斷加大，與此同時，卻是對報紙廣告的不斷壓縮。廣告吸引力的下降和經(jīng)營收入的持續(xù)減少，是報紙生存困境的經(jīng)濟基礎(chǔ)所在。

生存突破，報紙各探新路

2010年，當美國最著名的主流大報《紐約時報》宣布，將停止印刷報紙并改出網(wǎng)絡(luò)版后，有關(guān)紙媒即將死亡的說法在傳媒業(yè)界引發(fā)了廣泛爭論。

其實，作為傳播媒介和經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)之一，報紙的發(fā)展、進化從未停止。就國內(nèi)報業(yè)而言，已經(jīng)經(jīng)歷了黨報、晚報、都市報三次大的發(fā)展浪潮。與之前報業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)型相比，作為以通信和IT業(yè)為基礎(chǔ)的新媒體浪潮，來得異常兇猛，跨行業(yè)的挑戰(zhàn)使得諸多僅僅熟悉報業(yè)經(jīng)營和內(nèi)容處理的人士似乎無所適從、無法應對。令人欣喜的是，部分有戰(zhàn)略眼光的報業(yè)人士早已對此有所發(fā)覺、思考并實踐。歸納起來，有如下幾種模式：

跨行業(yè)投資，實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。作為第一家成功上市的報社控股上市公司，成都商報和博瑞傳播的發(fā)展之路具備諸多典型價值。其以報紙經(jīng)營積累借殼控股上市公司，進而通過證券市場吸納社會資本實現(xiàn)報社超常規(guī)發(fā)展。以“傳統(tǒng)媒體運營服務(wù)商，新興媒體內(nèi)容提供商，文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資者”為發(fā)展戰(zhàn)略，充分利用公司在傳媒產(chǎn)業(yè)方面所具有的品牌優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，有效運用資本市場的再融資功能，通過兼并、控股、參股等資本運營手段，迅速將公司建設(shè)成為跨媒體、跨地區(qū)發(fā)展的大型媒體經(jīng)營集團。目前，博瑞傳播旗下有19家子（分）公司及多家參股公司，在西部地區(qū)是最大的廣告代理商、最大的報章印刷企業(yè)，最具實力的投遞、零售網(wǎng)絡(luò)及配送平臺，也是西部地區(qū)著名的游戲開發(fā)運營商。公司由傳統(tǒng)媒體向新媒體領(lǐng)域的升級轉(zhuǎn)型正在穩(wěn)步推進，并加速重點向互聯(lián)網(wǎng)游戲領(lǐng)域發(fā)展。

構(gòu)建全媒體傳播營銷格局。通過積累、上市實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，畢竟因為門檻過高而成為極少數(shù)強勢報紙的專利。抓住經(jīng)濟新機遇，利用傳播新技術(shù)，以報紙為依托，構(gòu)建全媒體傳播營銷格局是更多報紙應該并且可以參考的有效樣本。作為國內(nèi)第一家都市報，華西都市報在傳播媒介形態(tài)上不斷實踐創(chuàng)新：以獨立域名實現(xiàn)紙媒電子版在線閱讀，創(chuàng)建與報紙互動的華西都市網(wǎng)，開發(fā)華西移動閱讀媒體客戶端，開通新浪、騰訊微博及微信，率先手機二維碼應用華西魔碼等。通過對傳統(tǒng)媒體整合和新媒體開發(fā)，華西都市報構(gòu)建起了一個集紙媒（華西都市報、華西城市讀本、華西生活周報、華西社區(qū)報）、網(wǎng)媒（華西都市網(wǎng)）、移動媒體（華西都市報微博、華西移動閱讀媒體、華西魔碼）、視聽媒體（FM90.0廣播和“天府旅游”電視欄目）、社區(qū)戶外媒體（社區(qū)戶外電子屏）、城市公眾服務(wù)平臺（華西傳媒呼叫中心96111）為一體的“華西傳媒集群”，初步實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體由單一平面媒體向立體化傳播營銷平臺的轉(zhuǎn)變。

定位細分受眾，做精做專。任何一種傳播媒介，有所長必有所短。即時傳播、海量信息是網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，同時也造就了其信息淹沒和信息垃圾的缺陷；對傳輸技術(shù)和終端設(shè)備的過于依賴，也造成了其對部分人群的天然舍棄。而這恰恰又是報紙作為印刷媒體的長處所在。一是專業(yè)化：社會、經(jīng)濟的發(fā)展決定了行業(yè)人群的細化，衍生了許多專業(yè)性信息需求。專業(yè)決定深度，報紙的專業(yè)化采編和持續(xù)沉淀更符合其要求，這也是報紙目前不斷深化專刊、專版的內(nèi)在動因。選準特定目標人群，進一步深化專刊內(nèi)容，甚至轉(zhuǎn)型專業(yè)報紙，是趨勢所在。二是社區(qū)化：接近性是新聞的核心生命力之一，網(wǎng)絡(luò)的無距離傳播注定了陌生信息的泛濫，這恰是報紙的又一空間所在。隨著城市化和社區(qū)化的進程，社區(qū)報在報道本地社區(qū)新聞、提供服務(wù)信息以及營造社區(qū)認同感方面具有無可替代的社會功能。《寶安日報》、《新民晚報社區(qū)版》等在此方面進行了積極的實踐探索，并實現(xiàn)良性發(fā)展。

媒體，即傳播信息的媒介及其組織。作為媒體之一，報紙因印刷技術(shù)的興起而興，也必然因新技術(shù)的興起而變。傳播新時代，報紙必須完善傳播媒介、提高運營水平，才能良性生存，進而發(fā)展壯大。