商業銀行的社會活動與形象傳播

摘要：社會活動是商業銀行形象傳播系統中的重要組成要素。本文結合商業銀行社會活動的具體情況對其特點進行界定與研究，從而為商業銀行合理組織并有效運用社會活動來塑造和傳播形象提供科學依據，同時也有利于其他各行各業結合企業實際舉一反三，充分發揮社會活動在形象戰略中的重要作用。

關鍵詞：形象塑造與傳播；社會活動；主動型；從動型；被動型

一、商業銀行社會活動的定義

商業銀行的社會活動泛指區別于一般金融業務之外，由銀行各部門組織參與的所有公共活動，承載著向社會公眾傳揚銀行形象的一定主觀期許。參考當下商業銀行形象戰略實施的通行模式與習慣，將社會活動與自有媒介、公共媒介形結合，共同構成商業銀行的形象傳播系統，充分反應了金融領域開展社會活動的行業特點，體現其嚴謹性和規范性；積極參與社會活動并承擔更為廣泛的社會責任成為商業銀行在常規業務活動宣傳以外塑造并傳播良好銀行形象的重要載體。

二、社會活動與商業銀行形象傳播系統的關系

第一，商業銀行形象傳播與社會活動之間的關聯性同銀行業所擁有的雄厚資本和服務優勢在社會發展進程中所發揮的核心作用密不可分。在國際上，在奧運會、世界杯足球賽、大滿貫網球賽、一級方程式賽車大獎賽、帆船錦標賽、高爾夫大師賽等傳播效能巨大的賽事活動中，各層級商業銀行形象的印記十分明顯，像瑞士瑞銀集團、西班牙桑坦德銀行等眾多中小國家的區域商業銀行借助賽事活動的全球推廣迅速提高全球影響力；在國內，從國家層面上中國銀行與2008北京奧運會、交通銀行與2010上海世博會、中國工商銀行與2010廣州亞運會等舉世矚目的國際盛典，到各層級區域性商業銀行、地方商業銀行或上述各類型商業銀行的分支機構在提供金融業務支持的同時積極贊助歸屬地重要社會政治經濟文化活動等項目，如南昌銀行和江陰農商銀行分別成為在南昌和江陰舉辦的第十八、十九屆金雞百花電影節特別合作伙伴。這些實例表明，商業銀行首先可以通過深入參與這些活動拓展自身專業服務領域和服務水平，其實質就是提升銀行服務與形象的內涵；其次，借助活動本身所凝聚的公眾參與和關注有效拓展銀行形象識別系統的傳播空間，商業銀行可以通過適度加強的自有媒介和公共媒介傳播獲得更為廣泛的公眾認可度和美譽度；再次，由于這些社會活動從舉辦到推廣都具有明顯的階段性和集中性特征，商業銀行也得以全方位整合并運用自身形象識別系統資源與傳播資源，進一步規范銀行形象傳播的整體性與系統性；最后，所有這些期待發揮重大影響的社會活動也必將通過銀行強大的資本與金融服務支持充分實現其活動價值。除此以外，商業銀行還可以利用自身在社會經濟發展進程中的紐帶地位和資本優勢，單獨或聯合其他關聯企事業單位主動發起、組織各種社會活動，從而達到快速、廣泛、有效地塑造和傳播銀行形象的目的。

第二，在商業銀行形象傳播系統中，社會活動和自有媒介、公共媒介的關系是有機統一的。首先，社會活動的影響力需要也必須通過媒介傳播才能實現；其次，在形象傳播活動中單獨運用自有媒介或公共媒介的傳播效果都是有缺陷的，而銀行組織或參與的社會活動恰好就為綜合運用自有媒介與公共媒介傳播形象提供了契機和平臺，使得二者可以互為補充，實現傳播效果的最大化、最優化；最后，兼具系統性與完整性的媒介傳播內容儲備為商業銀行積極參與組織社會活動提供了動力，而社會活動又反過來進一步充實媒介傳播內容與說服力，銀行形象底蘊豐滿。綜觀眾多商業銀行的市場表現，形象力強的單位大多社會活動豐富、內容翔實、傳播有序，反之亦然，其內在原因顯而易見。

三、商業銀行社會活動的分類與特點

信息時代的社會活動豐富多彩、數量眾多，常規分類方法通常參考活動規模、運作主體、影響范圍等因素來劃分。例如，常見的國際級、國家級、省級、地區級的規模劃分；主辦者為政府、企業、學校、社團、個人的主體劃分等。具體到商業銀行參與社會活動的特定行業領域，其形象傳播的資源投入、參與組織和影響效能同經營者參與社會活動的主觀意愿密切相關，所以首先依據主觀意愿和組織地位將商業銀行社會活動劃分為主動型、從動型和被動型三種類型。

1.主動型社會活動

主動型社會活動是指商業銀行主動發起并舉辦的社會活動，主要包括銀行重大項目創設（包括標志性建筑的奠基與落成、分支機構成立、重要業務簽約、重大業績拓展目標實現、新產品上市等慶典活動等）、特別榮譽表彰、銀行周年慶典及為配合社會重大事件而主動采取的其他公關活動（如為特大災害捐資籌款、支持公益環保或其他類型慈善事業等），其特點是以商業銀行自身作為承辦主體，自主確定活動主題，自主安排活動進程、活動規模及設定影響范圍，可以靈活組織自有媒介和運用公共媒介圍繞所發起的活動項目展開相關銀行形象和商業宣傳。商業銀行也可以根據具體情況決定是否邀約其他關聯企事業單位參與，以期達到經濟有效的銀行形象塑造和傳播效果。

2.從動型社會活動

從動型社會活動是指商業銀行主動參與的社會活動，其主要特點是由第三方發起舉辦，社會活動組織舉辦的外部目標與影響同商業銀行內在經營管理或營銷宣傳存在某種程度的關聯，商業銀行不作為主辦單位而是以協辦或贊助的形式參與。從動機、時效、目標群體等方面考量，該類活動多由政府、行業組織或主流公共媒體主辦，具備一定規模和持續時效，公眾關注參與度高，具有較為廣泛的社會影響；銀行一般以提供資金贊助與金融服務支持的形式得到活動主辦方的認證，獲得諸如特別合作伙伴、獨家指定銀行、特約贊助銀行、指定金融服務等特定稱號，使特定銀行形象順理成章地貫穿于社會活動舉辦和宣傳傳播的全部或相關進程；同時，商業銀行還可以爭取在更為廣泛的自身形象傳播活動中使用在該項活動的公共宣傳方面所獲得的特定授權，使銀行形象的傳播與社會活動的舉辦進程交相輝映，互為襯托。

3.被動型社會活動

被動型社會活動就是商業銀行被動參與的社會活動。隨著市場經濟的發展和社會多元化進程，各種社會團體在各行業發起主辦的各類型的公共活動層出不窮。基于特殊的社會經濟地位，商業銀行通常會情非得已地參與一些社會活動，其著眼點往往是獲取（或者避免損失）一定的社會意義或維護特定公共關系。很多商業銀行因為這種被動意愿而采取消極態度來配合活動宣傳，其形象傳播資源的浪費亦非常可惜。可行之道是銀行通過適度的資源投入實現有效的形象宣傳，將被動應付轉變為主動傳播，這也是整體形象戰略力求充分利用一切條件展開企業形象傳播的優勢所在與內在要求。在商業銀行形象戰略實踐中，被動型社會活動雖然不是形象戰略規劃的主要方向，但其蘊含的傳播潛力很大程度上被忽略，其不菲的形象價值還有待充分發掘。

從商業銀行社會活動的類別劃分可以看到，銀行在不同類型的社會活動中對自身形象塑造與傳播具有不同預期。商業銀行據此來組織自有媒介與公共媒介等相關傳播資源，分別對應不同規模的資金、人力和組織管理投入，可以進一步將商業銀行的社會活動劃分為大、中、小三種規模并有機貫穿于前述主動、從動和被動三大類型中。由此，商業銀行可以提前制訂相對完善的社會活動規劃，提前進行傳播內容的組織準備，使不同類型、不同規模的社會活動合理搭配、張弛有度，既豐富多彩又可避免疲于應付，科學有效地為銀行形象的塑造與傳播戰略服務。除此以外，商業銀行通常還會針對某些影響深遠的社會活動配套開發特定的金融產品、金融服務或專屬營銷宣傳，從而使商業銀行在各類社會活動中凸顯行業特色，使專業形象傳播的內容與效果更加顯著。

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（作者單位：江陰職業技術學院）