政策催促：奶粉行業(yè)重新洗牌

李穎

最近，關(guān)于奶粉的消息真是不絕于耳。先是國家食品藥品監(jiān)督管理總局等九部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》，稱我國將試行藥店專柜銷售嬰幼兒配方乳粉制度；之后是發(fā)改委披露被查奶粉企業(yè)操縱、抬高奶粉價格的三種不法行為，并開始對奶粉業(yè)進行反壟斷調(diào)查；現(xiàn)在，針對外資奶粉發(fā)起反壟斷調(diào)查背后，政府有關(guān)主管部門正在醞釀一系列影響重大的“奶粉新政”。總之一句話，奶粉這回攤上大事兒了，奶粉行業(yè)或面臨重新洗牌。

發(fā)改委揭奶企操縱價格法行為

7月2日，發(fā)改委披露被查奶粉企業(yè)操縱、抬高奶粉價格的不法行為。其中，為維持市場高價，有的涉案奶粉企業(yè)對不遵守其規(guī)定價格銷售奶粉的經(jīng)銷商，直接進行罰款；有的公司對不遵守其規(guī)定價格銷售的經(jīng)銷商和零售商給予扣除返利、停止供貨等處罰。

發(fā)改委反壟斷專家認為，這些涉案公司的上述做法，排除、限制了奶企的價格競爭，抬高了奶粉的價格，削弱了品牌產(chǎn)品間的競爭，嚴重損害了消費者的利益，破壞了公平有序的時常競爭秩序。如果被反壟斷部門確認違反《反壟斷法》，違法企業(yè)可能面臨巨額罰款，罰款額可達企業(yè)年銷售額的1%～10%。

洋奶粉降價被指缺乏誠意

在國家發(fā)改委價格監(jiān)督和反壟斷局指出部分奶粉企業(yè)存在操縱、抬高奶粉價格的不法行為后，7月3日，多家奶粉企業(yè)緊急宣布降價，但只有惠氏公布降價細則，其單品最高降幅達20%，這是目前首個公開承認涉嫌控制價格的乳企。專家認為，惠氏的率先降價將引發(fā)行業(yè)“骨牌效應(yīng)”。

在惠氏之后，多美滋、貝因美、雅培等7大中外品牌奶粉企業(yè)相繼宣布降價細則后，7月10日晚，在公開報道接受國家發(fā)改委反壟斷調(diào)查的8家企業(yè)當中，最后一家奶企美贊臣終于公布降價信息，自7月16日起，對旗下主要產(chǎn)品出廠價下調(diào)7%～15%。

然而，一些企業(yè)在降價上表現(xiàn)比較“狡猾”，有的其實不是降價而是一種“促銷方式”，有的則是有選擇性地降價，有的說降幅高達20%，但其實降價產(chǎn)品受眾很小。廣州乳業(yè)協(xié)會理事長王丁棉在接受記者采訪時稱，洋奶粉降價行為缺乏誠意。

乳業(yè)專家宋亮稱：“多美滋、美贊臣、雅培這幾家銷量最大的洋奶粉，毫不夸張地說，幾家在進入中國近十年內(nèi)，攫取了至少百億利潤，理應(yīng)第一時間降價。”

對此，一些洋奶粉企業(yè)卻叫苦不迭，直言利潤空間小，降價難。事實上，高營銷費用是洋奶粉價格難降的主要原因，洋奶粉企業(yè)在中國不計成本推高營銷費用令洋奶粉價格節(jié)節(jié)攀升，騎虎難下，最終降價也只能小打小鬧，難顯誠意。

國產(chǎn)奶粉借機突圍

據(jù)了解，此番整頓洋奶粉價格，意在擬提升國內(nèi)乳品行業(yè)集中度，重振國產(chǎn)品牌的消費信心。

三聚氰胺事件后，民眾紛紛對國產(chǎn)嬰兒奶粉失去信心。而近年來，伴隨著我國在乳品生產(chǎn)和監(jiān)管方面做了大量工作，目前我國乳制品質(zhì)量安全得到前所未有的提升，產(chǎn)品質(zhì)量逐步提高。

據(jù)國家乳業(yè)工程技術(shù)研究中心副主任姜毓君介紹，近年來我國出臺了一系列乳品安全標準，從產(chǎn)品的覆蓋面、產(chǎn)品標準、檢測標準等都有了更嚴格的要求。以質(zhì)監(jiān)部門監(jiān)督抽查對消費者特別關(guān)注的嬰兒配方奶粉質(zhì)量監(jiān)測結(jié)果來看，國產(chǎn)奶粉檢測不合格率為0.77%，相應(yīng)一些進口乳品則為1.13%；同時，國產(chǎn)奶粉中三聚氰胺等非法添加物已達到零檢出。

中國農(nóng)業(yè)大學科學技術(shù)發(fā)展研究院常務(wù)副院長胡小松也認為，近年來企業(yè)的自律和行業(yè)監(jiān)管的加強致使乳品行業(yè)集中度越來越高。據(jù)悉，三聚氰胺事件前，我國擁有1600～1700家乳品企業(yè)，經(jīng)過整治，目前中國乳品企業(yè)約為600家，其中超過百億的企業(yè)3家，超過20億的企業(yè)接近10家，約20家企業(yè)占據(jù)整個乳品市場份額的90%。

行業(yè)集中度的提高一方面使政府的監(jiān)管更加容易，另一方面可以提升企業(yè)的質(zhì)量控制能力。大型企業(yè)可以帶來更好的技術(shù)、先進的管理，利用農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化解決中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)品問題。

降價對國產(chǎn)奶粉是機遇更是挑戰(zhàn)

洋奶粉降價，對國產(chǎn)奶粉意味著什么？是機遇，更是挑戰(zhàn)。

首先，盡管國產(chǎn)奶粉也在此次調(diào)查之列，但具有市場優(yōu)勢地位的洋品牌顯然是調(diào)查重點。降價意味著利潤空間的壓縮，這對習慣了壟斷的洋品牌而言無疑打擊巨大，整個奶粉市場也面臨著重新洗牌的可能，這有利于國產(chǎn)奶搶占曾經(jīng)失去的“陣地”。

不過，對國產(chǎn)奶粉來說，反壟斷調(diào)查并不必然帶來利好，其挑戰(zhàn)要遠大于機遇。洋品牌降價，國產(chǎn)品牌的價格優(yōu)勢不再，雙方在價格上站到同一起跑線，國產(chǎn)奶拿什么與洋品牌競爭？

反壟斷是創(chuàng)造平等公平的競爭環(huán)境，并不直接干預企業(yè)的經(jīng)營行為，而產(chǎn)品質(zhì)量才是企業(yè)的核心甚至是唯一競爭力。

簡單來說，像奶粉這樣的特殊商品，安全與價格哪個更重要？答案不言自明。

良性的市場需要政府當好守夜人，但市場不是管出來的，更不是單純的價格調(diào)整出來的，而是憑借產(chǎn)品質(zhì)量和消費口碑實打?qū)嵉馗偁幊鰜淼摹Ｋ裕绻麤]有品牌形象的根本性改觀，沒有產(chǎn)品質(zhì)量的充分保證，沒有對消費者的最大尊重，越是公平的競爭環(huán)境，越是對國產(chǎn)奶粉不利。

系列奶粉新政正醞釀

針對外資奶粉發(fā)起反壟斷調(diào)查背后，目前政府有關(guān)主管部門正在醞釀一系列影響重大的“奶粉新政”。各相關(guān)部委預計將逐步推出自己所負責領(lǐng)域的細則。其中，工信部關(guān)于嬰幼兒乳粉企業(yè)兼并重組細則7月中旬出臺。

據(jù)了解，目前全國有127家嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)，有行業(yè)人士認為，政府明確提出鼓勵行業(yè)兼并收購，是希望兩年內(nèi)讓10大國產(chǎn)奶粉品牌份額提升至70%，部分奶企有可能被清退，奶粉行業(yè)或面臨重新洗牌。

一邊是洋奶粉的步步緊逼，一邊是乳企新政鞭策，崛起之路上，國產(chǎn)奶粉還需水磨工夫。

“首先國內(nèi)奶企必須抱團發(fā)展，新政已經(jīng)發(fā)出了這樣的信號；其次就是再不能發(fā)生安全事件；第三要確保優(yōu)質(zhì)奶源；最后我國奶企要堅守底線。”王丁棉說。

據(jù)西南證券食品飲料行業(yè)研究員李輝介紹，中國的奶類人均消費量僅為全球三分之一，乳制品發(fā)展空間依然存在。這也意味著，國產(chǎn)奶粉品牌依然有發(fā)展機遇。

然而，重新站起來最關(guān)鍵在于提供安全營養(yǎng)的奶粉。國產(chǎn)奶若想突圍成功，靠的不是別人，而是自己。