城市廣電媒體拓展延伸內容產業路徑探析

洪磊

摘 要：面對多種媒體競爭的擠壓和挑戰，城市廣電媒體如何拓展延伸內容產業，增強“造血”功能，成為廣電人關注的話題。本文結合江蘇鹽城廣播電視臺宣傳創收的實際，探析了城市廣電媒體拓展延伸內容產業的一些思路和做法。

關鍵詞：內容產業 路徑探索 縱延橫拓 多元發展

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】B

長期以來，城市廣電媒體在改革發展中都難以破解“人往哪里去，錢從何處來”的問題。現在又遭遇新媒體的擠壓挑戰。城市廣電媒體如何突出重圍、尋求新的發展空間，不斷拉長加粗產業鏈條，從而達到既能有效分流改革整合多出來的富余人員，又能壯大自己經濟實力、跳出廣告加聯辦協辦節目的單一創收模式，增強“造血”功能的目標，是許多城市廣電媒體的決策者們積極思考的問題。可以說，生財乏道、路數不寬、難以創新是時至今日不少經濟后發地區城市廣電媒體的最大困惑。對此，筆者結合自己長期在新聞宣傳和經營創收一線工作的實際，談些破解難題的辦法。

一、思路就是出路，辦法是為困難準備的

客觀地說，各地城市廣電媒體在十多年的改革整合中，對做強做大廣電文化產業有過不少探索和實踐，如，嘗試創辦電視購物、廣電文化傳播有限公司、三產服務公司等。但是不少經濟實體的效益卻微乎其微，有的欠下不少外債，有的招錄了人員卻難以分流。雖然城市廣電媒體的產業發展總體上年年邁新步，從來不停步，但前進的步伐不大，難有大的改變。究其原因固然很多，但最根本的一條還是事業單位分類改革沒有到位，從業人員思想僵化，害怕丟掉公共服務事業性質的身份，發展廣電文化產業缺乏內生動力。

美國公共廣播公司的約翰·布蘭德曾說：“我們正在經歷這樣一個階段，一只腳停留在20世紀，另一只腳邁入了21世紀，這是一個持續的過程。”我們的城市廣電媒體，特別是經濟后發地區的廣電媒體現在就處于這種情況：一方面媒體的現狀沒有大改觀，經營創收跟十年前大致相同，媒體運營費用仍主要靠政府財政撥款加廣告和聯辦協辦節目的收入，或依賴內容產業的延伸賺取一些活動經營收入等。而另一方面，廣大受眾和媒介市場早已進入21世紀。當傳統電視受眾依舊定時定點守候等待收看高質量電視節目時，新生代受眾早已將視線轉移到了互聯網、手機，享受著更為精彩的多媒體平臺的體驗；當廣電媒體窮盡伎倆拓展新廣告源時，覆蓋面更廣、影響更大的網絡媒體早已搶走了一部分穩定的廣告資源。地方城市廣電媒體要想在激烈的競爭環境中謀求繁榮發展，必須加大投入，不斷研發新節目，不斷開拓新的經營創收領域，以拉長加粗產業鏈條。說到底，必須有錢投入。可錢從何處來？筆者認為，掙錢的困難是客觀存在的，但辦法總比困難多，城市廣電媒體的新聞從業人員一要在理念上終止“剪刀加漿糊”的思維，告別克隆、模仿、小進則滿的慵懶習慣，安心精進地創新、創造、創業；二要堅定不移地樹立“愛拼才會贏”的信念，積極思考如何把“不可能”變成“可能”。中國人有置死地而后生的膽魄。當此全面貫徹落實黨的十八大精神、奮戰“十二五”規劃的關鍵之年，辦好“超越自我、成就一流”的文化產業，就看我們有沒有雄心、決心、信心和耐心；三要腳踏實地地創新、創業。在保底增值、擴容增量、新辦產業、拓展市場等方面下工夫。

二、出路就在腳下，做必做到位、做成功、做出特色

拓展延伸廣電文化產業，不是光靠理想就能奏效的，要結合實力、資源、成本、回報等因素，回到現實中來看效益、看結果。而效益和結果如何，取決于你怎么去做。鹽城廣播電視臺大門口鑲嵌著一個勵志牌：“做必做到位、做必做成功、做必做出特色”，這也是全體干部員工必須恪守的職業追求。把想的說的變成做的，把做的變成效益和口碑，就必須咬定目標、百折不撓。比如，我們的經濟信息部過去主要依賴房地產開發商和汽車營銷商上門做廣告，2004年至2008年4年中，創收曾以每年100萬元左右的速度遞增，最高達到1000萬元。從2009年開始，他們通過舉辦房博會、家裝建材博覽會、汽車展銷會、車友俱樂部、電動車促銷、家裝設計大賽等，不斷拓展經營領域，到2012年實現營銷4200萬元，兩年多經營創收翻了一番。可見內容產業的拓展延伸是大有潛力可挖的。

路就在腳下，但并不代表腳下的路就是一馬平川。市場變化莫測，發展廣電文化內容產業也不一定包贏不輸。但我們不能因為前行的路上有風險就止步不前。黨的十八大報告明確指出了加快推進社會主義文化強國建設該走什么路、朝什么方向邁進以及如何加速發展文化產業的問題。如何堅定不移地沿著這條路大踏步前進呢？筆者以為：

（一）牢固樹立機遇就在眼前、不搶抓機遇就坐失良機的觀念。因各地經濟基礎不同，地方城市廣電媒體的經濟實力差異很大。有的東部沿海地區城市臺的年創效益超過西部地區和少數民族地區的兩個省級臺，所以不能用同一個標準去衡量、界別城市廣電媒體的產業發展。2012年江蘇廣電總臺一個《非誠勿擾》電視欄目就實現廣告招商20多億，這充分說明高質量的欄（節）目是能夠贏得高廣告回報的。鹽城廣播電視臺2012年僅聯辦、協辦節目這一項，就獲得經濟效益兩千萬元，這也充分說明傳統的經營創收模式并沒有因為新媒體的崛起而完全喪失市場。但同時也應看到，地方城市廣電媒體面對著其他傳統媒體、新媒體和同行的上下擠壓、多重挑戰，只有搶抓機遇，拓展內容產業生產、擴大創收途徑，才能夾縫求生，突出重圍。因此，地方城市廣電媒體從業人員要堅決克服“小富即安”“小進則滿”的自滿情緒，充分運用現有資源，開拓新的經營創收領域。

（二）圍繞廣電內容，用足用活資源，積極向縱向延伸。怎樣才能穩步走好產業拓展之路？起始階段要注重資本積累。一要整合現有資源，不失時機地開展會展、演藝、演講、展銷、新媒體延伸等經營活動，拓寬創收渠道；二要擴展培訓體系，做大培訓經濟的盤子；三要有計劃地投資影視拍攝生產，拓展新的經營空間。

（三）結合廣電行業特點，跨部門、跨行業、跨地區橫向拓展。地方城市廣電媒體在雙重屬性、雙重效益、雙重規律、雙重任務的界域范圍內，完全可以放寬視野，上下左右相互聯動，實現媒體之間、跨媒體之間、跨行業之間的交流合作。例如，去年鹽城廣播電視臺與當地4A級景區大縱湖旅游景區合作，投資蘇北首家影視劇拍攝基地建設。基地剛剛建好，就迎來好幾家電視劇劇組，展現了美好的前景。

（四）借助有利形勢，整合資源，多元發展。現在，全國上下都在按十八大要求強力推進社會主義文化強國建設，各級地方黨委政府都在加緊實施“文化強市”“文化強縣”戰略。應該說正是發展文化產業的最好時期。地方城市廣電媒體應抓住事業單位改革的最佳時期，敢于向世界強旅和國內強軍示愛，積極主動招引前沿、尖端項目，如，數字廣播、數字舞美、數字電影電視、數字移動多媒體、3D電視內容和技術、巨幕影院技術等。新技術新業務的開發是最強勁的“黑馬”。地方城市廣電媒體雖然實力不強，但通過引進技術，借腦生智，同樣可以在自己的“一畝三分地”里培育出優異的果實，為內容產業發展集聚經濟實力，為集約化、多元化發展文化產業，探索出更加廣闊的路徑。

（作者單位：江蘇省鹽城廣播電視臺）

（本文編輯：劉園丁）