中國三線城市乘用車市場發展的差異化特征研究

洪赟鵬 王棟

三線城市乘用車市場的發展特點

三線城市乘用車市場的發展情況與一二線城市相比有著明顯的差異特點，三線城市的增速快，但購車檔次偏低，更為偏好自主品牌，購車集中度較高。

1.從市場發展情況來看，除2010年外，三線城市乘用車市場的增速明顯高于一二線城市，并且市場地位在逐年提高。2012年，三線城市乘用車上牌量為473.8萬輛，同比增長21.1%，明顯高于一線城市的13.2%。與此同時，2012年三線城市乘用車銷量占全國總銷量的份額達到36.1%，三線城市乘用車市場占全國的份額逐年提升，目前市場地位非常重要。

2.從用戶的購車價位來看，三線城市用戶的購車檔次明顯低于一二線城市。2012年，三線城市新購乘用車中，價位在7萬元及以下車輛的比例達到30%，而一線城市7萬元以下車型占新上牌車輛的比例只有16%。7萬元及以下車型更多的是自主品牌車型，這也表明三線城市用戶購買車輛相對于一二線城市來說，自主品牌占比更大的比重。從數據來看，三線城市乘用車中自主品牌車型占據35%的市場份額，高于一線城市21%的市場份額。

3. 從用戶的購車車系來看，三線城市用戶更為偏好自主品牌，自主品牌份額在三線城市占到35%左右，遠大于一線城市的22%。另外，在三線汽車市場韓系車的受歡迎程度也較高，這與韓系車的性價比有很大關系。通過三線城市用戶的購車車系情況可以看出，三線城市受經濟發展水平和消費觀念等方面的制約，目前在乘用車消費方面和一二線城市相比還是有差距，但也從另一個方面說明，自主品牌尤其要重視三線城市汽車市場，渠道要下沉，合資品牌目前已經完成在一二線城市的布局，如果再等合資品牌逐步完成三線市場的布局，那么自主品牌的機會將會越來越小。

4.購車集中度也能反映不同級別城市的汽車市場特點。購車集中度可以通過Top10的銷量份額進行計算對比，2012年，銷量前十名的車型占三線城市汽車總銷量的19.3%，遠高于一線城市的12.4%，這說明三線城市購車集中度明顯較高，購車集中度高也體現了三線城市用戶購車從眾性的消費心態。

因此，從三線城市的乘用車發展進程可以看出，三線城市的乘用車增速高于一二線城市，但購車檔次偏低，購車集中度較高，這與三線城市的經濟發展速度、用戶及其對汽車的需求是分不開的。

三線城市乘用車市場用戶及其需求的差異化表現

通過從2010年？2012年對三線乘用車市場的持續調研和研究發現，三線城市乘用車市場用戶相對于一二線城市用戶表現出“滯后”的特征，主要體現在用戶特征、生活方式、消費觀念、購車渠道以及對汽車的需求等特點上。

1.從用戶特征來看，三線乘用車用戶的購車人群中75%是男性用戶，而這一比例在一線城市只有65%；其次，三線城市購車人群的年齡結構相對一線城市偏大，40歲以上的用戶占到40%，這一比例高于一線城市的32%；第三，三線城市購車人群三代同堂的比例較高，同住人口5人及以上的比例高于一線城市。

2.從用戶的行業特征和學歷收入看，三線城市乘用車用戶的學歷層次較低，高中及以下學歷的人群比例占到45%，這一比例高于一線城市的36%，他們更多是個體戶，小老板居多，上班族買車相對一二線城市少，主要從事行業也更多的集中在傳統行業，如批發銷售、制造業、建筑業等。

3.生活上，三線城市用戶更為悠閑舒適，比一線城市工作時間短，工作也更為輕松或自由。他們重享受，舍得在人群和朋友應酬方面的花費，但對于精神投資方面卻較少。

4.消費觀念上，三線乘用車用戶比較從眾，愛攀比。用戶買車很多原因是因為身邊人買車了，自己也想買車。就連購車品牌也是跟風消費；而一線城市的用戶在購車選擇上傾向于個性化。

5.三線城市用戶購車特別重視朋友和口碑的作用，對網絡等媒體的運用相對較少。從他們購車的渠道來看，有75%的用戶依賴有經驗的親戚或朋友介紹，這一比例高于一線城市的63%。他們的自主性不強也來自于對汽車的陌生。

6.從汽車需求來看，三線城市用戶喜歡買“大車”的心理很普遍，其中有70%的用戶更愿意買三廂車，這一比例高于一線城市的61%；對空間相對一線城市尤為看重，不僅前排空間、后排空間，因做商品生意的人群較多，對于后備箱空間也較為看重。

7.三線城市用戶非常關注成本，包括購車成本和用車成本。對于“性價比”的理解更多是對于價格的感知，相對于汽車的內在，如技術指標、性能等方面感知較少。其平均購車價格相對于一二線城市來說也是偏低的；另外，用車成本上，除油費外，平均一年1500元左右，低于一線城市的2100元。

三線城市渠道和營銷的差異特點

三線城市的渠道和營銷總體來看與一二線城市差距仍然較大，主要體現在4S店偏少，服務水平較為初級，營銷做法模仿一二線城市等方面。

1.4S店雖然目前已經成為三線城市購車渠道的主流，但總體與一二線城市相比，數量上和硬件質量上還存在較大差距。另外，非4S店的模式，如2S店和綜合大賣場在三線城市仍然占據較大比例。同時，隨著近幾年合資品牌逐步進入三線城市后，高標準的4S店建設引起用戶很大的興趣，對比之下，早些時期在三線城市自主品牌的4S店已經不能滿足用戶的需求。另外，經銷商也表示，“現在三線城市購車渠道逐步以4S店為主，目前雖然還有一些二級網點，但他們都比較小，規模和銷量都很小，今后隨著4S店慢慢建全，這些小的2S店應該逐漸消失，硬件水平高的4S店對于落后的4S店也是沖擊。”

2.三線城市4S店的軟件服務水平與一二線城市相比也存在較大差距。目前用戶對購買場所的基本要求是“能提供各種細致周到的服務”，尤其是提供比較好的銷售和售后服務。銷售服務主要是銷售接待等方面的服務 ；售后服務主要包括維修、保養和零部件供應等各個環節。現在三線城市4S店在售后服務方面的最大問題還是零部件的供給不上，及維修效率低。

3.在三線城市，經銷商模仿一二線城市的營銷做法比較明顯，營銷方式缺乏當地特色。在三線城市搞營銷，降低工時的做法比降低配件價格的做法更能受到用戶的歡迎和理解。因為三線城市用戶的時間相對一二線城市比較充裕，對于工時的敏感度高，他們愿意拿時間來省錢。另外，三線城市的用戶喜歡一些“小恩小惠”的促銷方式。

4.三線城市的廣宣也不同于一二線城市。三線城市的用戶對當地電視臺關注度較少，對網絡的應用程度也不如一線城市的用戶，他們更愛看報紙和接觸一些宣傳單，另外戶外媒體如廣場視頻、公交車身廣告效果也不錯，容易受到三線城市用戶的認可。三線城市的用戶生活節奏普遍偏慢，愛去一些茶館牌樓、公園廣場休閑，在這些地方做廣告也是不錯的選擇。。

城鎮化建設對三線城市乘用車市場的推動

“新型城鎮化”由中共“十八大”首次明確提出，將城鎮化建設作為擴大內需、促進經濟可持續增長的重要手段之一，這使得作為擁有最大規模和龐大數量“縣”、“鎮”的三線城市擁有巨大的發展潛力。城鎮化建設對三線城市乘用車市場具有巨大的推動作用，主要基于以下三點原因。

1.收入水平的提高以及消費環境的改善將進一步刺激乘用車消費的增長。新型城鎮化是以人口城鎮化作為核心的發展理念，改變了之前城鎮化中房地產一頭熱的發展理念，避免造成千篇一律的“造城運動”，將工作重心轉移到進城人口權益的市民化上來。新型城鎮不僅著眼于單純經濟指標的增長，更加重視在產業支撐、人居環境、社會保障、生活方式等方面實現由“鄉”到“城”的轉變。不單單是帶動進城“農民”收入數額絕對量的提升，更為關鍵的是后續“市民化”的改革方案，這將給予進城農民原城市戶籍市民的待遇和福利，真正實現城鄉統籌和可持續發展。目前三線城市乘用車市場的千人保有量要低于一二線城市，隨著新型城鎮化的逐步推進，這將會提升三線城市居民的收入以及逐步縮小城鎮居民間的收入差距，從而使得三線城市乘用車的需求越來越旺盛，極大的促進乘用車銷量的增長。

2.“大分散小集聚”的新型城鎮化在空間上的布局和形態給乘用車提供廣闊的使用空間。現有一線、二線城市愈來愈惡劣的用車環境已經嚴重制約了乘用車的進一步發展，而三線市場卻沒有這方面的限制，新型城鎮化“大分散小集聚”的規劃將重點放在城市群的建設上，具體指的是在全國范圍內的城市群分布很分散，而單個看來則是聚合多個中小城市的態勢。從未來的規劃來看，三線城市較為密集的中西部區域成為重點培育城市群的對象，這方面三線城市擁有巨大的地理及資源優勢。四通八達的城市間道路及寬闊的城市內部道路是新型城鎮化中城市群良好的硬件基礎之一，這使得城市間的聯系越發緊密，也更有利于發揮城市間、城鎮與城市、城鎮與農村之間的互相補充、協同發展的優勢。完善的城市群道路交通網將給城市出行需求和城際交往需求提供堅實的基礎，良好的道路環境可以給三線城市的乘用車快速增長提供充足的后續保障。

3.新型城鎮化帶來勞動力回遷，人們在家鄉買車用車的意愿更強。調研發現，三線城市中縣城及農村購車經常會有扎堆購車現象，一村人或者住在某一片的人幾乎在同一時間段內陸續買車。隨著新型城鎮化的推進，三線城市中西部勞動力將更多的由省外回流至省內，在省外沒有購車條件和經濟基礎，回到本地之后不僅有了購車的基礎和條件，而且更容易受到周邊人購車行為的推動，形成“扎堆”購車的現象，這同樣會促進三線城市乘用車市場快速發展。

總之，城鎮化是我國現代化建設的歷史任務，也是擴大內需最大的潛力，新型城鎮化的建設對三線乘用車市場來說更是一個歷史性機遇。

三線城市乘用車的市場地位越來越重要，與一二線城市相比，三線城市乘用車市場有它自身的特點，主要是購車檔次偏低，購車集中度偏高，這與三線城市當地的經濟發展水平以及乘用車消費觀念密不可分。因此，研究三線乘用車市場需要研究三線城市的經濟、用戶以及對乘用車的需求。

此外，通過三線城市的研究，對于企業營銷和渠道的開拓也有重要的意義，只有準確把握用戶的特征和消費觀念，才能有針對性的進行營銷，一味性的模仿一二線城市的做法，在三線城市是很難取得成功的。可以預見的是，隨著經濟發展以及城市化進程的展開，三線乘用車市場的發展必將迎來更大的契機，這一市場將越來越被汽車廠商所關注。