W+K的數字創(chuàng)意

王菲宇

美劇《廣告狂人》第一季里，英俊的唐·德雷柏用一個創(chuàng)意就讓在場的文案感動到淚奔：“我的的第一個文案老師是個希臘人，他告訴我說，人與產品之間的深層紐帶是懷舊之情。”

美劇里的故事發(fā)生在上世紀六十年代，男主角唐永遠穿整整齊齊的三扣西裝，在美國麥迪遜大街一家風頭正勁的廣告公司擔任創(chuàng)意總監(jiān)。他永遠安靜地闡述自己的創(chuàng)意，輕易讓原本不以為然的客戶震驚得呆若木雞。

“傳統的廣告公司強調一定要有一個Big Idea。”林升源說，“但在互動創(chuàng)意領域，我們玩的可能是一個體驗，也可能是一個游戲。”說這句話時，林升源正坐在上海的一輛出租車里。他一邊熟練地指揮司機左轉右轉，一邊在電話里處理著工作。

這個舟山出生的香港人說一口流利的普通話，中英文夾雜著蹦出來。他在W+K （Wieden+Kennedy）上海公司擔任互動創(chuàng)意總監(jiān)，同事習慣稱呼他的英文名Francis。繁忙工作之余，Francis每日持之以恒地在Instagram上發(fā)布自己的像素畫像。畫像上，他戴不同的帽子，有時候是街頭范兒的卡車司機帽，冬天則多是毛線帽。不變的是大大的黑框眼鏡，和日范兒的小山羊胡——一切都與《廣告狂人》那個時代的標準廣告人完全不一樣。

Francis的獨立網站db-db.com是很多數字媒體愛好者的心頭好。這個獨立網站從2001年創(chuàng)立開始，至今已是第七版。關注數字傳媒界的最新科技，一半出于職業(yè)需要，一半則是Francis多年培養(yǎng)的專業(yè)習慣。Francis擁有計算機和設計兩個學士學位，碩士則是在麻省理工學院媒體實驗室獲得。

2004年時，Francis和他的團隊就開發(fā)了一款應用程序——多功能消息系統 （Versatile Messaging System），這一程序能夠使用戶發(fā)送定制化的視頻和動畫信息。那一年Facebook剛剛上線，Twitter尚未問世。在當年中國大陸的網絡世界里，痞子蔡等網絡寫手的熱潮才剛剛過去，一首《老鼠愛大米》紅遍了網絡。而人人網、微博的誕生都是幾年以后的事情。

等到2008年Francis加盟W+K時，中國的白領已經習慣在開心網上種菜、釣魚。Francis的到來是這個傳統廣告公司邁向數字領域的第一步。當時，W+K在中國的客戶包括耐克、匡威中國和諾基亞。二十年前，正是W+K為耐克打造了“Just Do It”的口號，并使其成為廣告史上最響亮的slogan之一。與一眾4A廣告公司相比，“獨立運營的創(chuàng)意熱店”是W+K最驕傲的標識。

Francis著手組建了W+K的數字創(chuàng)意部門。雖然研究出身，但Francis更看重團隊成員在技術和創(chuàng)意方面的綜合能力。“在廣告領域，對技術性的要求沒有實驗室那么高，但需要他有idea。”他的團隊包括三個工程師、三個設計師，平均年齡都在27歲左右，擁有交叉專業(yè)背景。“也就是說，設計師也懂一點用戶體驗和編程——雖然不一定需要他上手做；程序員也有美感。”除了為客戶提供新媒體創(chuàng)意，這個不到十人的小團隊也為公司開發(fā)新的技術與應用程序。

2009年中秋節(jié)前夕，W+K訂制了一款表面印有凸起logo的方形月餅。同一時間，在W+K的官網上，一個名為“月餅傳書”的頁面上線。只要打開網頁，將這款使用了AR（增強現實技術）的月餅放到攝像頭前，一只兔子的動畫形象就會出現在屏幕上。借助鼠標，屏幕前的人可以與這只玉兔進行互動。

“月餅傳書”的成功催生了“碎碎平安”。和“月餅傳書”一樣，“碎碎平安”主打中國農歷節(jié)日，在2010年春節(jié)時推出，界面和配樂也極具中國古典風格。但與“月餅傳書”不同的是，“碎碎平安”為網友提供了一種定制和創(chuàng)作的可能。網頁被分成許多正方形小格，使用者可以通過鼠標拖拽往其中隨意填充素材。素材是很多個短小視頻，記錄了辦公室里各種待丟棄的物品被擊碎瞬間的畫面和聲音，這些東西包括貝多芬石膏雕像、花瓶、鍵盤等不同的物件。借助簡單的剪輯按鈕，這些素材可以組合成一個連續(xù)播放的視頻賀卡。

在一系列中國節(jié)慶作品中，“Happy New Year 兔You” 也許是最成功的一個。這個大型的動態(tài)手勢裝置被安放在W+K上海長樂路的辦公室樓下。裝置前端是一面彩色屏幕，倘若路人在屏幕前做動作，他的身影會在屏幕上化成一只彩色的兔子。通過攝像機捕捉，這只兔子會持續(xù)模仿路人的動作。

醒目、有趣、易于互動，“Happy New Year 兔You”的成功顯而易見。很多行人都駐足屏幕前與自己“化身”成的兔子游戲了許久。這段互動視頻至今仍是W+K上海官網的進站動畫。與這個產品相比，同年圣誕檔期推出的“微涂鴉”就嘗試了更復雜的互動形式。 “微涂鴉”是一款基于微博的互動裝置。屏幕同樣設置在長樂路公司樓下，路人通過發(fā)微博、傳圖片，再加上屏幕上方格內的號碼，可以在這面墻上進行色彩涂鴉，圖片的主色就是涂鴉的顏色。幾道規(guī)則下來，不少路人已經被難倒，也有人在活動下留言游戲規(guī)則“過于復雜”。但這并不影響Francis的團隊不斷嘗試新東西的決心。

“一般的傳統作品可能三個步驟可以誕生：發(fā)掘價值、頭腦風暴、生產加工，但對互動產品，則多了一個要求：實踐。”為了讓生產出的互動產品都更容易親近，在迸發(fā)出想法之后，Francis通常要帶著他的團隊在短時間內迅速實踐。“可能就是在兩天內利用現有的程序，將我們的想法實現。”一些很棒的點子有時會在實踐中迅速出現問題，或是過于繁瑣，使人產生“不會用”的感覺。

“一個好的數碼作品，是要讓人能感嘆‘這太棒了，我想參與其中的。它是能直接與你對話、讓你受到啟發(fā)、并讓你深陷其中的。”在W+K區(qū)域數字主管朱永詩Leo Chu看來，雖然很多公司都在圍繞著高科技打轉，但每一個優(yōu)秀的案例，所要達到的最終目的都是讓顧客對產品的感覺加深或改變。“當然，讓這些互動實施可能需要科技的助力，但對顧客來說，吸引他們的只會是有趣、簡單又有創(chuàng)意的體驗。他們不關心其中的科技，他們只關心體驗。”

Leo舉了2011年可口可樂在美國超級碗上的互動案例作為他此番話的佐證。在全美超過一萬人收看的“超級碗星期日”當天，可口可樂創(chuàng)造了兩只虛擬的北極熊陪伴觀眾一同收看比賽。這兩只熊分別代表爭奪冠亞軍的球隊——紐約巨人隊和新英格蘭愛國者隊。圍著紅白圍巾的北極熊代表紐約巨人隊，藍白圍巾的則代表新英格蘭愛國者隊。隨著賽事的進行，這兩只熊會實時呈現出不同的反應。一旦一方得分了，代表那一隊的北極熊就會起身歡呼慶祝，而賽事膠著時，也會跟著緊張、怨嘆。

這兩只熊并不只是賣萌那么簡單，觀眾還可以通過可口可樂在Facebook上的App留言與它們對話。可口可樂預先準備了兩只不同腳本的廣告，看哪一方落后了，才決定在比賽中場休息的廣告時段，在電視上播“幫落后隊伍打氣加油”的廣告。“通過這個案例，可口可樂非常聰明地推進了傳統的‘實時廣告概念。”Leo總結道，“更重要的是，它給予看球賽的可樂粉一個機會，與著名的北極熊進行實際互動，并通過這種互動，表達他們對品牌的喜愛。”

Leo在2013年2月加入W+K上海，負責推進公司的數字策略。他臺灣出生、美國長大。 他的到來，讓“公司高層具備強大的數字專長”，也標志著W+K這個創(chuàng)意熱店在數字業(yè)務上的決心——盡管Leo一直避免強調數字業(yè)務與傳統業(yè)務的壁壘。“幾乎所有的campaign都會有數字元素——如果這不是一個單純的數字campaign的話。”

W+K倫敦Office在2010年世界杯期間為耐克操作的案例也許是這句結論的最好注腳。這個集結了魯尼等一眾世界巨星的campaign包括極具創(chuàng)意的TVC、大型戶外招貼和雕塑，同樣也涵蓋有互動作品。通過簡單的面容識別和對比，球迷可以在社交網絡上找到自己的“球星相”。說這一案例是當年廣告界最成功的策劃并不過分。英國《每日電訊》直接以“耐克偷了世界杯為題”對一案例進行分析。“有的客戶找到我們，提出專門的數字業(yè)務要求；也有一些是與我們相伴多年的客戶，現如今從體驗到貿易都越來越看重數字業(yè)務。”“客戶”是Leo最常提到的詞，專注于客戶也是這家創(chuàng)意公司最引以為豪的著眼點。

客戶對數字業(yè)務的需求每天都發(fā)生著變化。智能手機、平板在中國的大規(guī)模普及已經不是新聞，社交網絡的發(fā)展也從未停滯。有數據顯示，在朱永詩加入W+K的2013年初，20-30歲的年輕人在晚間時段平均切換27次信息獲取渠道。“雖然客戶需求不同，但有一件事情是肯定的，就是這些要求都與社交網絡聯系在一起。特別在中國，這種社交網絡上的對話更是異常豐富和活躍，沒有什么比了解大眾所想、趕緊加入其中更讓人興奮的了。”說這話時，Leo充滿了躍躍欲試的喜悅。

“耐克‘活出你的偉大系列就是一個絕佳的例子：我們能在如此短的時間里，利用社交媒體的力量、通過線上的對話，改變人們固有的文化認知。”在倫敦奧運會17天的時間里，包括W+K在內五個公司的30名員工一起為微博日夜奮戰(zhàn)。在代言人賽事失利的情況下，“活出你的偉大”系列卻成為熱門話題。每條微博單條轉發(fā)均過萬，“偉大體”更被廣泛PS，堪比幾年前的“凡客體”。一名W+K員工事后在微博上激動地表示：“所有的communication campaign都必須是線上線下互相關聯成一個整體的consumer journey。這是我在W+K學到的最重要知識之一。”對Francis和他的團隊而言，如此活躍的社交網絡環(huán)境，是機遇更是挑戰(zhàn)。“在外國，可能五六年內都是Facebook和Twitter作為主要平臺，一直沒有大的改變。”但從2008年開始，Francis每一年都看到中國社交網絡的新變化。“所以對我們來說，不僅要了解外國的新技術，API是什么樣，也要懂我們的用戶都在什么平臺上。”

“但事實上，平臺或媒介從來不是我們首先考慮的問題。”Leo補充到，“我們永遠從能夠滿足客戶商業(yè)訴求的最有創(chuàng)意的概念出發(fā)。”換句話說，作為一家以創(chuàng)意為核心的廣告公司，數字能力的增長只是升級打怪的本領，而W+K對創(chuàng)意的追求從來沒有改變。2012年6月，與耐克新鞋款一起，Nike Plus App在蘋果商店登陸。這款可以記錄跑步足跡、平均速度與能量消耗的應用程序，立刻被許多跑步愛好者使用。發(fā)布兩個月后，一位網友受到日本耐克推廣活動“RunLikeMe”啟發(fā)，利用跑步足跡在應用中繪制了“上海”二字。這一截屏在微博發(fā)布后立刻受到跑友們追捧，一時間效仿者無數。這種效應出乎應用開發(fā)者意料之外，卻又讓他們由衷欣喜。“數字時代為我們的生活創(chuàng)造了無數的活動。對品牌來說，挑戰(zhàn)在于，如何用一個富有創(chuàng)意的點子，讓客戶愿意花費時間與我們在一起。”就如《廣告狂人》中的唐的那番煽情致辭所說“尋找人與產品之間的深層紐帶”。在這一點上，從懷舊年代到數字時代，廣告人們的任務從未改變。

Q：數碼設計 A：林升源

Q： 你在哪一年加入W+K，當時數字業(yè)務的大氛圍怎么樣？

A： 我在2008年加入。當時國內還沒有一個能夠應對數字廣告業(yè)務的制作和創(chuàng)意團隊。08年北京奧運會的時候，國內廣告界的數字業(yè)務可能剛剛開始，09-10年，這項業(yè)務就開始迅速發(fā)展了。

Q： 你的專業(yè)背景對工作有什么幫助？

A： 我不是一直做廣告，我原來在互動、數字領域都有涉獵，也一直關注在社交網絡上的視覺化體驗。因此比較關注如何在網絡上進行溝通，以及能夠產生的影響

Q： 有沒有自己比較滿意的作品？

A： 我們在2010年時，為耐克的GS Polo制作了一款網絡短片。當時正值世界杯期間，我們就以足球為主題。在一個5米乘10米的studio里，邀請潮人一起踢一場互動足球。通過捕捉、觸摸，地面的色彩會產生改變。這與GS Polo想要傳達的“夠出色”概念正好吻合。

Q：數碼設計 A：朱永詩

Q： 基于現在的情況，你對數字業(yè)務的前景如何看待？

A： 在這些年里，數字業(yè)務的發(fā)展越來越醒目。

幾乎所有類型的廣告公司，包括傳統機構、媒介公司到社交媒體代理商都在發(fā)展自己的數字能力。

這并不是一個數字機構獨有的能力了。這種形勢一方面讓這項業(yè)務商品化，另一方面也為優(yōu)秀的公司和過硬的作品提供了機會。

你將會持續(xù)看到，數字產品觸動消費者的神經。

Q： 面對這樣的局面，W+K上海是如何不斷增強自己的競爭力的？

A： 創(chuàng)新是我們的核心，我們也一直專注于此。我們一直專注于我們的客戶，這也讓我們能夠開拓任何我們覺得值得探索的新領域，去創(chuàng)造更激動人心的、富有想象力的作品。●