論“微電影廣告”勃興與“影視廣告”教學內容革新

王笑妍 蘇寶華

摘 要：“影視廣告”課程是廣告專業的專業必修課，在新媒體時代，網絡讓影視廣告產生了新的形態，具備了新的特點。這些變化使廣告教育者不得不正視廣告相關課程的內容革新問題，為微電影廣告在“影視廣告”課程中規劃相應的教學內容，以適應時代的發展。

關鍵詞：微電影廣告 影視廣告 廣告教育 社交性網絡

中圖分類號：G421 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）03（b）-0112-02

“影視廣告”課程歷來是廣告專業的專業必修課，在傳統媒介背景下，課程主要教授學生如何運用創意、寫作、拍攝、剪輯等技巧創作適應電視媒介的廣告作品，而今天能夠展現影視廣告內容的媒介已經不僅僅局限于電視、電影這兩塊屏了，影視廣告已經毫不客氣的進入了第三塊屏—— 電腦屏幕，而且也正逐步的侵入第四塊屏—— 智能型手機、平板電腦屏幕。麥克盧漢這樣陳述他的媒介觀—— 媒介即訊息，按照他的思路，新的影視廣告傳播媒介—— 網絡，正在向我們傳遞這樣一種訊息：在數字化技術不斷進步、新媒體層出不窮的時代，網絡會讓影視廣告產生新的形態、具備新的特點。正是這種訊息，使廣告教育者不得不正視廣告相關課程的內容革新問題，為微電影廣告在“影視廣告”課程中規劃相應的教學內容，以適應時代的發展。

1 發展中的“微電影廣告”與“影視廣告”課程

微電影廣告是當代通訊技術進步、媒介形態豐富的過程中出現的影視廣告新樣態。它主要使用網絡媒介進行傳播。目前我們能看到的“影視廣告”課程教材中的諸多定義或理解方式，都將影視廣告的媒介默認為電視或電影，并以此為基礎，談論影視廣告的創意及創作。而早已經蔚為大觀的網絡視頻類廣告，卻因為認識上的落后，而甚少被談及，這在新媒介、網絡、數字技術等詞匯已經成為了廣告行業的重要關鍵詞的今天，顯然不合時宜。微電影廣告作為網絡視頻類廣告中的最主要的表現形態，與出現在電視、電影媒介中的廣告用著相同的攝影、錄音以及后制技巧，但已形成比較成熟的運作方法和創作守則，并且發展出了別具一格的傳播方式。正因為如此，我們應該歸納和總結這方面的規律，將之放到我們的教學內容當中，拓展學生的視野，完善課程的知識結構，在教學中體現時代進步和潮流發展。

2 “微電影廣告”異于傳統“影視廣告”的特性

微電影是最具原創性的網絡視頻類廣告作品。最近幾年，微電影廣告已經成為了網絡視頻類廣告的主流，由視頻網站優酷出品的“十一度青春系列”微電影作品之一《老男孩》，就是一部這樣的作品，它在網絡上流行一時，甚至引起了70、80后廣泛的懷舊思潮。觀察眾多的微電影廣告，我們發現它們表現出了與傳統影視廣告截然不同的特點，我們將其特點總結如下。

2.1 創意多元化，豐富了“影視廣告”的創作方式

與傳統的影視廣告15s，30s，60s的典型時長相比，微電影廣告在時長上沒有規范，品牌有足夠的時間講故事，這就意味著微電影廣告在創意上有更大的空間，更大的尺度，更大的自由。所以，如何利用這種便利，在媒介融合時代的海量信息中爭奪到目標消費者的注意力，就成了我們在進行微電影創作時所面臨的重要問題。高超的敘事技巧、引人入勝的故事，感人至深的情節、偷拍窺私的手段，新近的社會熱點的話題，都成了微電影廣告的創意取向。總結起來，微電影主要運用以下三種方式消化上述提到的創意取向：

2.1.1 專門宣傳產品或服務的微電影廣告

網絡游戲“鹿鼎記”的微電影廣告片，就結合了當時的話題清裝穿越劇《步步驚心》的內容，這部微電影講述了現代白領穿越到清朝，變成韋小寶和由吳奇隆扮演的康熙皇帝一起在鹿鼎記的世界里冒險的故事。這種方法直接宣傳產品，和傳統的電視廣告思路比較接近，但是長度較長，故事完整，傾向于在內容中設置病毒式傳播的驅動點，比如笑料，情感故事，懸念敘事、當時熱點的社會話題等。從當年的“雅虎搜星”到最近的“益達酸甜苦辣”及“士力架劇場”的個作品都屬于這一類型，由于產品直接在這類作品的故事情節中扮演重要角色，所以這類微電影還有一個共同的特點，可以剪輯成電視廣告片，在電視中播放。

2.1.2 將產品或品牌理念植入其中的微電影廣告

有些微電影廣告不直接為企業叫賣，而是將產品或品牌理念植入到微電影中，產品或品牌本身并不是影片情節的重點。“雪弗蘭科魯茲”就是上文提到的“十一度青春系列”微電影的贊助商之一，但它的產品或品牌標識并沒有成為影片故事的重點，僅僅是出現在影片某些畫面里，但產品卻沾染上了這系列影片所具有的某些精神特質，比如青春，拼搏，迷茫等等，這不啻于是對品牌內涵的豐富。企業除了會在視覺上將產品或者品牌標識植入到影片中，也在嘗試將品牌理念植入到微電影中，品牌理念的植入更不容易被發覺，卻更容易產生影響。“尊尼獲加”（Johnny walker）就一直致力于這方面的探索，它有一套“尊尼獲加語路計劃”的微電影，請陸川為羅永浩、王克勤等人拍攝了一套人物傳記式的短片，短片當中除了片頭，片尾出現品牌標識外，沒有任何鏡頭直接表現產品或品牌，但其品牌理念keep walking卻是整套微電影的主題。營銷專家杰伊·康拉德·萊文森（Jay Conrad Levinson）曾在其著作《營銷創新力》一書中引入生物學中表示“文化基因”的概念meme（溝通元），他認為“meme是企業營銷核心策略的全部體現”，“這個簡潔有力的文化濃縮品使得企業能夠將自身繁復的信息全部壓縮其中，和盤端到受眾面前。”這個類型的微電影作品除了注重故事情節的精彩之外，一般也會在內容中融入meme（溝通元）。而meme（溝通元）可復制、可延展的特性，又成為微電影廣告主題化、系列化的起點，從而進一步提成微電影廣告的傳播效果。

2.1.3 由用戶創作生產的微電影廣告

今天的網絡媒介具有極強社交性，這種屬性不僅僅導致的了網民對內容的重用（轉發、分享），更在于社交媒介中每一個節點—— 網民們的自媒體（we media）屬性，它鼓勵UGC（User generated content）的內容生產方式。在今天的網絡世界里，網民自身已成為了最重要的一類內容生產者。很多企業基于這種認識，將視頻廣告內容的生產權利交付給廣大網民，國內的視頻網站“酷6”（www.ku6.com）就發現了這一契機，早在2007年左右就創立了UGA（User Generate Advertising，用戶自生成廣告）項目，并與多家知名企業展開了線上合作，通過各類獎項等激勵機制，鼓勵廣大網友參與制作廣告，把客戶的產品理念和品牌內涵與網友的原創作品充分融合在一起，并通過酷6專門提供的平臺進行展示及傳播。（2011年上半年“酷六”在經營管理方面遭遇了比較重大的危機，下半年，網站做出了將業務中心進一步向網絡原創視頻內容傾斜的決策，其UGA業務也被重新定位成“中國原創聯盟—酷6網”的視頻威客網站，酷6的合作企業開始以更直接的“威客”模式向網民征集作品。）這種方式的也寄望于企業meme（溝通元）的可復制、可延展性及網絡的社交性達成傳播效果，但由于對ku6自身的經營原因，成功案例相對較少。

2.2 渠道社會化，開拓了“影視廣告”的傳播渠道

與傳統的展示類網絡廣告相比，微電影廣告主要依靠網絡媒介的社交渠道來進行傳播。電視廣告按排期表投放，以“點對面”的方式傳播，傳播效力除了與廣告創意有關外，還和媒介策略緊密相關，很多時候是財大氣粗的排期表讓最惡俗的廣告家喻戶曉，乃至臭名昭著。而微電影廣告通過網絡傳播，除了少數情況倚重“點對面”式的大眾傳播模式（門戶網站中的富媒體視頻內容、視頻網站中的插片）之外，社交渠道顯示了更大的重要性，在這個渠道當中，沒有了大眾媒介的單面推送，就需要網絡視頻內容本身有驅動傳播的能力，讓受眾（網民）自愿成為廣告主視頻內容的傳播中轉站。日本電通公司在其著作《打破界限——電通跨媒體溝通策略》一書中，提出了Cross Media Planning（跨媒介計劃）的傳播策略，強調充分利用網絡媒介的社交屬性，利用網絡口碑傳播（iwom，internet word of mouth）實現廣告內容的跨媒介傳播，以達到廣告效果的最大化。在這種跨媒體的傳播中，消費者不僅是廣告內容的接受者，更是廣告內容的再傳播者，甚至是創造者，而微電影是往往是多種社交屬性媒介最愿意使用的內容。比如三星的《四夜奇談》將新浪、奇藝、優酷、土豆、3G門戶作為它廣告傳播的活動的起點，達成面的覆蓋；而播放時一個故事被分割成兩半，以半集為播出單位，不僅吸引消費者觀看，同時鼓勵消費者參與競猜、編寫下篇的劇本，而這些劇本內容，則會在人人，新浪微博等具有社交屬性的網站進行再傳播，構成微電影內容的口碑傳播，進一步擴大品牌傳播范圍，加深傳播效果。

3 “微電影廣告”進入“影視廣告”課程的意義與價值

“影視廣告”的觀念應該隨著媒介技術的發展而擴充其內涵、拓展其外延。微電影廣告表現出了與傳統影視廣告截然不同的創意及傳播方式：它適應網絡媒介的特點，遵循網絡媒介的規律來進行創意、拍攝和制作；同時，這些微電影類的視頻網絡廣告往往與各類社交性媒介進行合作，具有獨特的社會性的傳播模式，這擴充了“影視廣告”的內涵。“微電影廣告”又將“影視廣告”的外延拓展到了互聯網，讓它出現在電腦屏幕、手機屏幕乃至平板電腦屏幕上，也為影視廣告的創意，制作，乃至效果的評估帶來了新的觀念和標準。因此，我們就不能再按照電視廣告的標準來衡量和評價微電影廣告。電視廣告的創意注重在勸服和態度方面的效果，一般制作精美，而微電影廣告則更注重讓受眾體驗分享價值，甚至不惜降低制作精致度。也就是說，微電影在渠道上的特點，要求它能讓受眾看完了廣告，接著幫你傳播廣告內容，而說服的效果，往往應該隱藏在后面，春風化雨，不著痕跡。

參考文獻

[1] 陳剛.網絡廣告[M].高等教育出版社.