深度解析“中國式”天堂生意

王穎

等我死了，就把我葬成一棵樹吧。哪怕然后落花，哪怕然后落葉……”著名配音演員曹雷朗正在朗誦配樂詩《樹葬》。這是上海市癌癥康復(fù)俱樂部在上海福壽園舉行的集體追思活動。

福壽園集團在上海、重慶、濟南、合肥、鄭州五個城市已擁有8家分公司，其中，上海福壽園最為著名。上海福壽園位于青浦區(qū)，占地800畝，是上海市一級公墓。福壽園集團總經(jīng)理王計生說：“殯葬行業(yè)一直是個冷門行業(yè)，不被人關(guān)注，福壽園逐漸改變了人們的傳統(tǒng)觀念。”

中國有13億人口，按照現(xiàn)階段客觀存在的千分之七的死亡率來算，目前中國每年死亡人口數(shù)量為910萬。隨著人們對生命認識程度不斷提高，殯葬不再是簡單的埋死人。以商業(yè)行為來滿足人們的心理需求，引導(dǎo)人們從恐懼死亡到敬畏生命，正是王計生做的生意。

“名人集郵”突圍

王計生畢業(yè)于安徽師范大學(xué)，做過老師也做過企業(yè)管理，怎么也沒有想到自己會和殯葬扯上關(guān)系。1994年，王計生就職的公司僅憑一份分析報告決定投資福壽園項目：“1994年上海的年死亡人口有30萬，并且呈逐年上升趨勢……”如果福壽園每年能賣5萬個墓地，每個賣3000元，那么一年就有1個多億的收入。

王計生成為項目負責人后才發(fā)現(xiàn)，事實上當時上海每年的死亡人口只有10萬，并且沒有殯葬從業(yè)經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)團隊也拿不出清晰的經(jīng)營思路，福壽園墓地沒有名氣，售出的幾個墓地還是拉的親戚支持工作。王計生和創(chuàng)業(yè)團隊商量，如果能把上海名人的墓葬遷到福壽園來，就可以用名人效應(yīng)帶動經(jīng)營。

但大多數(shù)名人親屬都認為這是商業(yè)行為，是用親人的名譽做廣告。直到1996年的6月，團隊策劃的一場公益性活動，才完成“曲線救國”。

1996年6月13日，上海徒步探險者余純順在新疆羅布泊遇難，王計生為他做了一個募捐攝影藝展。整個募捐藝展非常成功，金額達到38萬元。王計生代表上海福壽園把這38萬元錢親手送到余純順親屬的手里，余的親屬很感動，主動要求把余純順的骨灰安葬在上海福壽園陵園內(nèi)。

這是一場成功的公益活動，也是一次成功的商業(yè)策劃案。經(jīng)過電視臺報道后，上海福壽園名聲大振。余純順入駐福壽園當年，福壽園的銷售額飆升至2760萬元，而前一年，年銷售額僅為200萬元。

在之后的5年時間里，王計生就像集郵一樣，將名人搜集起來。如今，上海福壽園長眠著600多位知名人士，如阮玲玉、汪道涵、章士釗、喬冠華、謝晉等。福壽園用特別設(shè)計的墓碑對逝者表示敬意，也流露出獨有的人文情懷

鄭蘋如的雕塑基座是一座傾斜的十字架結(jié)構(gòu)，橫著的背景上模擬了當年西比利亞皮貨店刺殺漢奸丁默飾的情景；范長江的銅像旁，有他在《新華日報》創(chuàng)刊時的題詞：“為中華民族之獨立與自由而呼號。”

如今，上海人文紀念博物館已在上海福壽園免費開放，入園名人的遺物珍藏其中，著名音樂家賀綠汀的第一架鋼琴；中國檢察官向哲浚在東京審判中使用的打字機；書畫金石大師吳昌碩的自用印存……每到周末或是節(jié)假日，很多父母都會帶孩子來博物館，講名人的故事，觸摸上海的歷史，不再因這是個墓園而諱莫如深、敬而遠之。

這種帶公益性質(zhì)的項目，王計生還做了很多。比如組織失獨父母成立“星星港”，讓他們相互慰藉走出陰影。2008年汶川大地震，“星星港”的家長們還來到汶川，安慰在地震中失去孩子的家長。為此，福壽園榮獲2008年中華慈善獎，也帶動安葬未成年兒童的“童稚園”墓地銷售走高。

王計生發(fā)現(xiàn)，把公益和商業(yè)恰到好處地融合，賦予福壽園更多的人文氣質(zhì)，正是打造福壽園品牌的關(guān)鍵。

做好和做得美好

最初，王計生只是想把福壽園做好，根本沒有想到還能把福壽園做得美好。自從“名人集郵”打開了福壽園的市場以后，王計生開始思考一個問題：殯葬讓人排斥是因為整體氛圍追求肅穆，過于肅穆就會讓人覺得壓抑、害怕，那么殯葬能不能做得美麗陽光呢？

王計生從改造殯葬產(chǎn)品入手。

傳統(tǒng)的公墓，方方正正的青石碑黑壓壓排成一排，茂密的松柏之間透不下一絲光線；而記者于五月上旬來到上海福壽園，只見余秋雨題詞的“人文公園紀念”石立在陵園入口處，不遠處綠茵茵的草坪上蕩著白色的秋千，這里簡直像一個公園。

這正是王計生在巴黎拉學(xué)茲公墓學(xué)習時得到的啟發(fā)。他看到音樂家肖邦的墓是沉浸在憂傷中的少女雕像；鄧肯的墓碑旁鑲嵌著一枝石頭做的白花……整個公墓就是一座雕刻藝術(shù)公園。

回到上海后，王計生開始花重金改造園林規(guī)劃。把之前種好的高大喬灌樹種移植，讓福壽園的每一個角落都能照進陽光，然后種上櫻花、茶花、桂花、月季等花種，增添福壽園的色彩。特別是清明時節(jié)，櫻花綻放，花瓣漫天飄落，營造出哀美的氛圍。王計生把視線好的區(qū)域規(guī)劃成景觀區(qū)，視線不好的區(qū)域就規(guī)劃成墓地區(qū)，隱藏性高，減少公墓痕跡。“福壽園每年要花1000萬元投入園區(qū)維護。景觀造型也會經(jīng)常調(diào)整變化。”

王計生帶著記者坐上了園區(qū)觀景車，說：“把公墓變成公園，雖然只有一字之差，但卻是一個理念的創(chuàng)新。”記者甚至看到，有一對新人正在人工湖邊拍攝婚紗照。

觀景車行駛到了一片草地中央，有一群人坐在凳子上舉行一場儀式。王計生用很小的聲音對記者說：“這是福壽園的另一個產(chǎn)品特色，就是要讓告別變得美麗。”

這里正在舉行一場追悼會，和傳統(tǒng)的放哀樂、讀悼詞、戴黑白紗的追悼會不同，這場追悼會更像是在演繹人生故事，主題是“美麗一生，優(yōu)雅綻放”。逝者是位女性，上海人，長年居住在海外，于是在追悼會現(xiàn)場擺著沙發(fā)和茶幾，茶幾上放了一盞開著的臺燈，營造一種回家的感覺。逝者生前是位藝術(shù)工作者，喜歡追求浪漫，于是福壽園的禮儀人員在賓客席位上扎上粉色的蝴蝶結(jié)，并在現(xiàn)場撒滿了逝者生前喜歡的玫瑰花花瓣。在多媒體大屏幕上，還不停地播放著一組短片，短片是演員按照逝者生前真實的人生故事記錄拍攝的，用影視的形式來完成一個人人生的呈現(xiàn)和述說的過程。追悼會全程沒有哀樂，播放的都是逝者生前喜歡的音樂。參加儀式的賓客安靜地坐著，在追悼會的最后用掌聲為逝者送行。

王計生參加過太多這樣的追悼會策劃。重點打造殯葬禮儀產(chǎn)品是他一直認可的思路。很多家庭在失去親人那一刻都會崩潰，沒有人會去很好地打理親人的后事，于是王計生又抓住了這個CYE商機。“我們不會有完全相同的追悼儀式，我們的每一場追悼儀式都是專屬于一個人的。但是我們不能偏離產(chǎn)品的核心，那就是要讓每一場告別儀式都變得美麗。”王計生俯身撿起飄落到草地上的粉色蝴蝶結(jié)，然后輕輕系到賓客席上，最后深深鞠了一躬。

喪業(yè)之道

福壽園的接待大廳，玻璃窗前有一對年邁的夫妻正在給自己選擇逝后的葬式。價格表里的價格構(gòu)成有：穴位位置、占地面積、墓碑朝向、石碑材質(zhì)、10年起付的維護費、一次性綠化費……最后老夫妻選擇的這一塊占地1.5平方米的小型藝術(shù)墓碑的價格在14.8萬元，如果他們選擇傳統(tǒng)意義上風水最好的坐北朝南方向，且靠近松江和天馬山的區(qū)域，那這個價格就無法準確估量了。

“我們還是不能接受把自己的骨灰埋在樹下，寧可多花點錢，也要立個碑，小一點也行。”老婦人說。

這是老一代人擁有的根深蒂固的“入土為安”觀念。但是為了拓展墓地功能，福壽園推出了新型的環(huán)保節(jié)地葬，價格在八百元到幾萬元不等。這將是王計生面臨的新挑戰(zhàn)。

環(huán)保節(jié)地葬就是把骨灰埋在樹下、草坪里、花壇旁、甚至是房間內(nèi)，以節(jié)約使用空間和土地面積。從盈利的角度來看，節(jié)地葬的單價遠不及墓碑葬的價格高，但是節(jié)地葬占地面積小，因此開發(fā)密度就會增大。一塊10平方米的土地，墓碑葬可以做4個，樹葬可以做10個，花壇葬可以做14個，如果做草坪葬就會更多。對福壽園來說，只要能把量做起來，同樣可以帶動營收，并且還會大大降低建造成本和維護費用。

但節(jié)地葬剛推出的時候，市場接受度幾乎為零，王計生知道轉(zhuǎn)變?nèi)斯逃械挠^念是個長期工作，同時因為殯葬業(yè)的特殊性，介紹宣傳每一款節(jié)地葬產(chǎn)品，除了要提煉其特色，還需要有技巧地以情動人。

走到樹葬前，王計生會對客人說：“當你看著它從樹苗長成樹的時候，你會感覺到這是親人生命的延續(xù)。我們會種上日本冷杉樹、茶花樹、桂花樹等長得慢且根系不發(fā)達的樹，到了夏天還要蓋上網(wǎng)棚，為樹遮陰。”

走到花壇葬前，王計生會講：“每一個人生前都是一朵花，讓他生后也做一朵花吧。我們會根據(jù)不同的季節(jié)種上不同的花，待到花開季節(jié)這個園子就會非常美麗。”

走到室內(nèi)葬前，王計生會講：“把親人安葬在室內(nèi)，不會被風吹雨淋，還可以把親人的骨灰盒拿出來抱抱，和他說說話。”

這樣人性化的表達，明顯更能打動客戶。福壽園節(jié)地葬推出第一年，銷售額僅占全年銷售額的5%，如今每年銷售約1500座，占到全年銷售額的60%。

陰事陽做新思路

福壽園還有一大特色，便是三年前上線的3D數(shù)字墓園。3D墓園的效果與福壽園實景相同，客戶只要登錄網(wǎng)站，花上幾元錢購買虛擬的祭奠鮮花和貢品就可以為親人祭掃。

中國人一般更愿實地祭掃，為什么福壽園還要多此一舉？一是因為在每年入園的用戶中，有很多都是從上海走出去的海外華人，“這批人能占據(jù)每年入園客人的10%左右”，這些用戶的親屬子女很多生活在國外，回鄉(xiāng)祭掃路途遙遠，推出網(wǎng)上墓園方便他們隨時祭奠親人。

而且，福壽園有句口號，“陰事陽做”，即陰事也可做成互聯(lián)網(wǎng)時代的陽光事業(yè)，同時與實體福壽園形成互補。

福壽園今年還推出了更先進的多媒體科技葬。

王計生帶記者走進塔樓，有一層樓顯得略為冷清。樓層的每一個房間四壁都鑲嵌著大小相同的白色格子柜，柜前有一塊黑色的屏幕，柜子里面什么也看不到。但是只要用磁卡輕輕一刷，柜子自動打開，親人的骨灰盒就會從里面慢慢平移出來。這時候黑色的屏幕會不停滾動逝者生前的照片和人生故事，還會播放逝者生前喜歡聽的音樂。當家屬把柜子關(guān)閉以后，多媒體屏幕就會自動黑屏，便于為逝者的隱私保密。

由于室內(nèi)環(huán)境的特殊，不能燒紙錢、點香燭，所以選擇多媒體葬式的逝者骨灰盒旁將會放滿鮮花、系滿黃絲帶，每一位前來緬懷他（她）的友人都會在心愿卡上寫下祝福，然后掛到其骨灰盒前以表哀思。

雖然目前福壽園還沒有銷售出去一個多媒體科技墓，但王計生堅信，低碳環(huán)保的祭掃方式，是未來的大方向。畢竟傳統(tǒng)殯葬中的豪華墓葬與豪華祭品，讓人們對殯葬暴利詬病不已，也助長了為掙活人臉面，不惜借死者炫富擺闊的畸形心態(tài)。這樣的不良觀念實際上加劇土地銳減，也加重了逝者親屬的負擔。

說到提升客戶消費觀念，福壽園一路走來，從把公墓變成公園起，不就是一直在刷新著人們對殯葬行業(yè)的固有認識嗎？