高端市場成長滯脹智能手機“中場”廝殺

李睿

中國智能手機的市場滲透率已接近30%，高端市場開發殆盡，成長進入滯脹期，未來增長必然由三線以下城市和中低端市場作為驅動。

有一個段子說，蘋果公司CEO庫克來到中國市場視察，對蘋果的市場占有率非常滿意，他表示感謝中國消費者對蘋果系列手機的青睞，滿大街的人用的都是iPhone，有單屏的、有雙屏的，有翻蓋的、有平板的、有滑蓋的，還有帶鍵盤的、裝電池的以及雙卡雙待機皇款。

這當然是一個笑話，但是這笑話背后清晰可見的卻是中國這個業已成為世界上最大的智能手機市場的生態：市場巨大，消費者不成熟，需求多變，競爭激烈，國際廠商品牌優勢明顯，本土廠商模仿能力強……

但如同整個中國經濟基本面一樣，中國的智能手機市場雖體量巨大，但增長卻開始放緩；市場充滿魅力，卻又競爭異常殘酷。中國智能手機的增長水平雖然顯著高于滲透率動輒60%以上的北美、西歐市場，但也僅與智能手機在全球的平均增長水平持平；而在競爭態勢上，這里三星和蘋果這兩家全球智能機雙雄，其各自市場份額都顯著低于其在全球的平均水平，尤其是產品組合只有500美元以上高端產品的蘋果，其在中國智能手機市場的份額更是連全球水平的一半都不到；整體上，中國智能手機的市場滲透率已接近30%，高端市場開發殆盡，成長進入滯脹期，未來增長必然由三線以下城市和中低端市場作為驅動，而這里的消費者需求更加復雜多變，價格敏感，分布不均衡。

無論是對于高高在上的韓美兩巨頭，還是對于不斷涌入的國內廠商來說，在這樣的趨勢之下，面對智能手機中低端市場這個聽上去藍海，看上去是紅海，跳下去變很可能變血海的市場，都不得不重視，也不得不謹慎。

引領智能手初，中低端市場蘋果、三星，誰能“宜將剩勇”？

美聯儲主席伯南克用這樣一句話來形容資本市場的逐利性：市場不會等待趨勢的到來，而是會提前體現趨勢。在過去的10個月里，經歷了各自股價的“冰與火之歌”的高端智能手機“一時瑜亮”的三星和蘋果，恐怕對資本市場這樣的特性有著更加深刻的認識。

從2012年9月公司股價的歷史最高點705美元，到如今的約440美元，蘋果公司的股價蒸發了四成，全球市值第一公司的桂冠來去匆匆?？蛇@期間，蘋果在財務指標上處于歷史上最好的時期，僅2012年第四季度的營收就達到545億美元，利潤131億美元。本應春風得意馬蹄疾的時候，其公司市值卻被“腰斬”，而背后起決定作用的，不是別的，就是市場預期。不斷下跌的股價是投資人在用腳投票：蘋果可以贏得今天，但是正在漸漸輸掉明天。

的確在新興市場表現遠不如成熟市場的蘋果，如今前有堵截：智能機市場滲透率接近天花板，首次從功能機過度到智能機的用戶數量逐步降低；后有追兵：連續兩代產品的創新程度不高也讓現有用戶以舊換新的意愿在減退。甚至直接的競爭對手三星在電視廣告中公然嘲諷蘋果手機是給不那么酷的“老人家”用的。面對這樣的困境，不時有華爾街上的銀行家們開出藥方，期望蘋果推出廉價版智能手機進軍中低端市場，并搬出iPadmini的例子來，說明這樣的產品組合戰略可以為設備銷售帶來全新的動力，并“有理有據”地認為蘋果可以在兩年之內賣出5000萬臺中端智能手機，徹底改變中端手機市場目前三星一家獨大的格局。不管這些華爾街上的“白衣騎士”抑或“暗黑騎士”們多么地疾如風火，這邊廂蘋果卻始終不動如山。

蘋果的擔心不無道理，畢竟產品組合策略短期內會十分有效，但長期來看卻無異于雙刃劍：中低端市場上的產品溢價是需要其在高端市場持續的產品創新和市場引領而維持的，過多地側重于產品組合管理和策略，如同現在其不斷增強的供應鏈優勢一樣，與蘋果品牌的內核和企業的核心競爭力是背道而馳的。同樣在供應鏈上建立其巨大優勢并擁有良好的產品組合策略的玩家不是沒有過，功能機時代“三人行必有諾基亞”的就是前車之鑒。在市場已經演進到三個月一個產品周期的時候，護城河在哪里可能比市場機會在哪里對于蘋果來說更加重要。

對于馬拉松比賽來說，采用跟跑戰術的人往往會取得最終的勝利。同樣在商戰中，跟隨者也有著相對優勢，特別是在其面對已經完成了消費者教育的市場，并推出了一款殺手級的產品時。Galaxy 3的推出，就把三星推到了這樣的位置。

一時之間，成為了消費者和資本市場的寵兒，并對蘋果構成了強大的壓力。然而在各家廠商的研發能力差距日益縮小的今天，三星沒能將其相對于其他廠商的創新優勢在產品的代際切換時延續下來。Galaxy 4應聲而至卻毀譽參半，隨著其銷售數字不斷打破紀錄，三星的股價卻走出一條拋物線。僅2013年6月一個月，其市值就跌去一個索尼。

作為全球智能手機的出貨量之王，三星在產品線上本就沒有走極簡主義的產品組合策略，而是采用了復雜的產品組合，并針對不同市場進行了本地化地開發，幾乎覆蓋了千元以上智能機的全系列產品。對于三星來說，其多年的苦心孤詣奠定了其在核心元器件和供應鏈上的優勢，最終必須要轉化成高端市場的份額。

雖然三星并沒有公布其高端機（如其旗艦機型）占其總利潤的比例，但是我們有理由相信，約占其出貨量1/3的高端智能機占據了其智能機總利潤的相當大部分。

對于三星來說，這個業已占到35%全球總份額的“即將爆發”的中端市場，看上去并不是那么誘人，近水樓臺的定位優勢也沒有幫它在投資人眼中贏得未來。

市場井噴變革手機行業國產品牌摸石頭過河

對于美韓兩強來說，智能手機向中低端市場的普及化大潮尚且這樣陰晴不定。那么對于其他廠商，特別是國內廠商來說，如何駕馭這個日益增長卻利潤日薄的市場，就更加需要摸著石頭過河了。其實這樣市場內外部環境疊加在一起的深刻變革，對于中國企業來說也并不陌生，遠有90年代末的家電白刃戰，近有2004年功能機的市場大爆炸。每一次內外部環境地劇烈變化，帶來的都是行業門檻的不斷降低，市場滲透率的報復性增長以及利潤率的急速萎縮，最終留下一個元氣大傷的雞肋市場：體量巨大，利潤稀薄，食之味淡，棄之可惜。

如今，從出貨量上來看，全球智能手機的前5強除了三星和蘋果已經全部為中國廠商所占據。華為、中興和聯想都在2012年實現了出貨量上的巨大增長，國產智能手機更是占據了國內智能手機出貨量的70%以上，國際品牌的總市場占有率被壓縮到了30%以內。然而這樣的量變并沒有帶來質變，國內智能手機廠商的毛利率始終未能邁過20%的大關，年凈利甚至只有4%，而蘋果的產品毛利率則高達40%以上。

但是過去兩年這樣的市場井噴已然深刻地改變了國內的智能手機行業。其影響體現在以下幾個方面：第一就是產品周期的變短，從原本的6～8個月一代產品，變為如今的3個月一代產品，庫存和市場競爭的壓力讓各大廠商對單一產品的依賴陡然加大；第二就是配置上的軍備競賽，從2012年4月的1G單核，到雙核再到四核，手機配置徹底成為消費者難以讀懂的數字，只能做市場營銷的裝飾、紙面性價比天平之上的籌碼；第三就是運營商集采愈發重要，華為和中興作為出貨量最大的兩家智能手機廠商，中興有75%的智能手機屬于500元以下的低端機，產品難以差異化，智能手機廠商也僅是全球智能手機產業鏈分工中附件值極低的裝配者。

因為有了安卓系統的開源，有了高通和聯發科這樣可以提供“交鑰匙”工程的解決方案的廠商存在，有了華強北的完整產業鏈，智能手機行業的門檻已不是諾基亞于90年代制造出第一臺智能手機時那樣是“尖端科技”，也不再是蘋果推出iPhone重新定義智能手機時的炫酷科技。

芯片廠可以給你好的解決方案，但是芯片廠不能給你好的產品。蘋果和三星可以引領高端，不是在紙面上定位出來的，是打通了產業鏈上下游而打造出來的，是多年的創新或者微創新創造出來的，是經年不變的品牌和服務建設出來的。

在這樣的企業核心能力領域，沒有簡單的撬動資源一說，中國的智能手機廠商各自有各自的短板：華為和中興雖然出貨量大運營商渠道滲透率高，未來在中國通信產業基礎設施升級中必然收益，但是缺少面向終端消費者的品牌，導致采購價格始終受到運營商傾軋，且終端消費者品牌辨識度低難以享受到品牌溢價；而小米，這樣定位于互聯網思維的廠商，在幾輪“市夢率”的融資以后也不再能購把自己定位于一個小眾發燒友品牌，畢竟價值百億美元的公司不能只屬于少數極客，如何在產能問題解決后成為大眾品牌，小米必須要解決自己從生產到服務的一系列問題，當然這樣的問題也屬于小米之后的大量后來者和蠢蠢欲動者；對于那些正在遠離撤離華強北的大量山寨智能手機廠商來說，在國際巨頭下探中低端，國內一線廠商犧牲利潤換市場的大背景下，留給他們的只有少數見縫插針的區域市場。

如今的智能手機已成為大眾科技，其廠商之間的產品的差異化，看上去離制造業更遠，離服務業更近。當然這并不是說一定要養成一家如同蘋果一樣的智能手機公司。但是智能手機廠商如今面對“你也能做，我也能做?！薄澳銜绾巫?，我要怎么做？”這一系列問題的時候，要明白自己的能力在哪里，比較優勢又在哪里。順理成章的，“品牌”與“服務”將成為中國智能手機廠商如何在這場智能手機市場結構性變化中取得成功的關鍵。而這兩點又正是中國企業長期以來所缺失的。

中國智能手機市場在未來幾年，會新增5億用戶，其滲透率會從30%迅速增長到70%，各家廠商八仙過海，市場機制大浪淘沙，但是最終在這個如此大體量的市場上是會產生一家全球領先的智能手機公司？還是功能機時代舊日重現，各家廠商在刺刀見紅的搏殺中徹底毀掉這個行業呢？3年見分曉。