郝鴻峰：電商要賺錢

劉鶴翔

盡管外界對酒仙網聲稱贏利多有質疑，但與電商行業的同行相比，郝鴻峰可能是最在乎“賺錢”的一個。至少，他對這一話題的興趣非常大。開始強調賺錢的電商投資人喜歡聽這個，郝在線下的成功經歷也讓他信心十足。

賺錢基因

進入夏天，北京亦莊經海四路是個燥熱、塵土飛揚的地方，企業樓房與灰蒙蒙的老式平房及各種路邊小鋪相雜處，作為一個工業園區，這里差不多還在史前時期。

2010年3月份，郝鴻峰帶著二三十個手下，從山西太原來到這里，籌建一個叫酒仙網的電商公司。關于公司前景的設想也是從山西帶來的：5年后做到100億元。

郝鴻峰并非傳說中的山西煤老板。在太原，他做的是酒類批發。“以前挺黑的，現在洗白了。”這是玩笑話，但一個商人的氣質多少會因生意方式而改變。在他看來，與人際關系有點復雜的傳統生意相比，電商起碼要陽光多了。

2011年5月搬到東四環的金長安大廈之前，這幫山西人是北京最土的電商。“別人在五星級寫字樓里辦公的時候，我們還在郊區的居民樓里。”在亦莊，他們租了一個1000平米的三層商住小樓，一樓是庫房，辦公在二樓，三樓是集體宿舍。

公司形象土，老鄉們的待遇也比不上真正的北京白領。當時，酒仙網總經理的工資才3000多元，普通員工為1500到2000元。如果不是拿“5年后要做到100億”來畫餅充饑，郝鴻峰也想不出老鄉們追隨他的動力何來。

走夜路誰都怕，有錢花是最現實的問題。好在過完第一年的緊日子后，老鄉們的好日子就來了，酒仙網先后完成了三輪融資：2011年4月，第一輪是廣東粵強集團投資的，7個月后，紅杉資本和東方富海聯手投資酒仙網；在電商投資最冷的2012年8月，酒仙網再獲北京沃衍資本等多家基金聯合投資 。

投資人看好酒仙網，郝鴻峰認為跟自己的賺錢能力有關。“我不會說英文，不會做PPT，也沒有在世界500強打工的經歷，但我是真正做過生意的人。”郝2001年向朋友借了5萬元創業，5年后，他的“百世酒業”營收就過了億。“我們是山西最大的酒類批發商。”如果不是在MBA的課堂上聽說電子商務起碼能做到百億級，他大可以安享成功了。

在這樣一個賺過錢的人眼里，很多做電商的簡直不是商人：“他們既不會賺錢，也不想賺錢。他們干嗎要賺錢？賺錢對CEO沒太多好處；更何況，這些CEO壓根兒不會做買賣，怎么能賺到錢？他們會用世界500強的方式花錢，但不會用創業者的辦法去掙錢。”2012年以前，“沒有哪個投資人會要求電商企業賺錢，CEO沒有這個意識，整個團隊也沒有。”郝鴻峰說，絕大多數電商的基因就不支持其賺錢，于是，規模越大，賠錢越多。 當投資人提出了“賺錢”這樣一個久違了的基本訴求時，很多電商管理團隊已經很不適應了。

酒仙網能在2012年融到資金足以讓同行眼熱。“我們能過得好，首先要歸功于我們有傳統企業的優質基因。”

在郝鴻峰看來，電商有兩種：一種是從大做到小，另一種是從小做到大。大部分電商屬于前者。“他們創業的時候在五星級寫字樓，破產清算的時候在居民樓；我們正相反，創業的時候在居民樓，做著做著就進了寫字樓。”

不燒錢的電商

按規劃，酒仙網2012年的運營目標基本實現了。“現在，互聯網上每賣兩瓶酒就有一瓶來自酒仙網。”郝鴻峰說，這只是一個開始，酒類銷售在中國的市場零售規模10000億元以上，網上銷售目前僅為幾十億元。

去年的“雙11”讓郝鴻峰和他的老鄉們體驗到了前所未有的快感。“那一天，我們賣出了6105萬元的酒。”這個量，在山西那邊的批發市場要“狠狠干一年”。

郝稱，酒仙網從2011年開始賺錢，但媒體則有各種說法。不妨把“能賺錢”看作郝的信心，雄厚的資本是其重要來源。

還有“基因”和運氣。獲得融資之前，郝鴻峰手里的錢只有幾千萬元，高額廣告費花起來自然如同割肉：“我們做了十幾年的買賣，吃過很多虧，知道道上的深淺，早已學會了控制自己的欲望。”酒仙網其后所獲投資又恰屬“錯峰”投資：“我們的融資恰好比別人晚了一年。2010年，也買酒拿到4700萬美元投資的時候，我們手上沒錢；2011年，電商燒錢最瘋狂的時候，我們和投資人才剛剛談成。”當紅杉資本的錢到賬時，行業竟然冷靜下來了，“大家不燒，我也不燒，那些錢也就沒亂動。”

郝鴻峰認為，酒仙網屬于傳統的資金+勞動密集型企業。產品要低價，廣告也不能不打。但酒仙網的優勢在于，很多錢不必自己花。郝說，酒仙網去年各大媒體廣告投入1億多元，出錢的是杜康、牛欄山、宋河、景芝、京都二鍋頭等戰略合作廠家。

“會借勢是我們這個公司一個顯著的特點，我認為這個特點其他所有電商都不具備。”百世集團做白酒起家，酒仙網也以賣白酒為主，和白酒廠商的“戰略合作”由來已久。郝鴻峰說，酒仙網行政部有十多輛接待車，每天都要接待一二十位酒廠領導。“白酒廠商是中國最大的廣告主，每年都有很多預算，在打廣告時加一個酒仙網的LOGO對他們而言是簡單不過的事。”

除此，酒仙網的擴張也在可控范圍內。“我們是一家懂得克制的公司，做事會循序漸進。” 酒仙網的團隊不養多余的人，“我們團隊到現在才700人，做到這個規模的電商公司只有這么些人很難想象。”

網絡壟斷

“酒廠的產業鏈不外乎生產、批發、零售，傳統的營銷手段已經很難再創造奇跡，要從頭開始做一個像茅臺那樣的品牌是不可能的事。我們要想做到100億元，就只剩下零售這條路。”

“2008年的時候，我們考慮開連鎖酒行，研究了半年，發現酒行沒有一家是掙錢的。滿街的酒行都在虧損。”

和傳統的批發相比，電商畢竟是一種新的生意方式。原來在山西代理的品牌不過三五個，而現在，跟酒仙網合作的酒廠超過500家，單品將近5000種。規模擴大的同時，利潤劇減。酒仙網的商品價格比線下低4-6成。

“剛開始的時候都是做賬期，也就是壓著供應商的錢，但后來只有獲得網上獨家銷售權才能保證競爭力，于是那種做賬期的合作就很少很少了。”目前，酒仙網代理國內排名前30位的白酒，除了北京，另有上海、廣州、武漢、太原四個倉儲中心，成都、沈陽的倉儲中心也在籌建建成。庫房都是租的，不需要太高的基礎設施投入，但要在倉庫里放滿酒，需要一大筆錢。“每個庫都要放一兩個億的產品。”郝鴻峰說。

與眾多以賣紅酒為主的酒類電商不同，酒仙網在做到酒水全品類的同時，白酒可占營收70%以上。“在中國，喝白酒的人還是要多過喝紅酒的。”

郝鴻峰認為酒仙網有兩種未來：做得更廣或做得更深。所謂廣就是品類擴張，比如現在賣酒，未來可賣衣服、電子產品之類，就像京東和亞馬遜；所謂深則是專注于酒。郝鴻峰選擇了后者，致力于發展“酒類網絡戰略合作商”，即所謂“垂直+平臺”模式。

自2011年起，酒仙網開始啟動代運營事業部，目前已經做了幾十個代運營項目。按郝鴻峰的計劃，今年要做到100個。代運營是一種多邊合作模式：酒仙網既和天貓、京東、當當等大型平臺合作，也和酒類廠商合作。這是一個牢牢控制酒類銷售網上入口的策略。“除了一些大品牌，我們跟90%廠商簽的是網絡渠道獨家代理協議，買斷其線上渠道，他們發貨，我們就如數打款。這是我們的競爭力。

酒仙網的現金還很充足。

郝鴻峰：我們能過得好，首先要歸功于我們有傳統企業的優質基因。

我們做了十幾年的買賣，吃過很多虧，知道道上的深淺，早已學會了控制自己的欲望。

郝認為，到2015年，中國的垂直電商至少有10家能做到100億元，“其中有一半會上市”。