銀行商旅服務業務發展及系統規劃的思考

顧曉峰

摘 要： 商旅服務是一項銀行的新興業務，對銀行開辟新型中間業務收入，增加存款，提升發卡量等有極大的促進作用。通過分析商旅服務的業務模式和最新業務發展的趨勢，來規劃未來商旅服務的系統架構、實施步驟及能力提升，通過科技規劃來支撐業務發展，為打造業務藍海，助力銀行轉型提供技術動力。

關鍵詞： 商旅服務； 系統規劃； 中間業務； 實施步驟； 銀行轉型

中圖分類號：F830.49 文獻標志碼：A 文章編號：1006-8228（2013）08-83-04

0 引言

2011年底，浦發銀行推出“輕松理財——同程”商旅卡產品，對于簽約客戶提供航空保險和車輛道路搶險救援套餐服務，在未作任何產品宣傳、客戶只能通過銀行網點柜面購買的情況下，至2013年一季度，商旅卡累計發卡量達37萬張，新客戶獲取超80%，存款余額60余億元，累計銷售商旅套餐1.5萬余套，帶來中間業務收入超過兩百萬元，客戶品質普遍較高[1]。2013年浦發銀行“輕松理財——同程”商旅卡獲評2013年度“亞洲銀行家”惟一的“中國最佳儲蓄產品”，商旅服務逐步成為銀行個人業務發展新的亮點。

據悉其他國有和商業銀行都有意向自己的客戶提供銀行外的便捷服務，如建行電商平臺的“容善商務”、招行推出的云端差旅管理“出行易”[2]、交行網上商城“交博匯”等等。該些銀行產品提供的服務多與信用卡年費捆綁，未能真正實現卡片與功能相分離，而浦發銀行此次推出的“輕松理財——同程” 商旅服務產品，在多方面進行了創新，具有鮮明的特點和廣闊的發展空間。

1 商旅服務的業務模式和特點

1.1 商旅服務的業務模式

商旅服務的基本業務模式為：圍繞商旅主題，銀行團購航空保險和車輛道路搶險救援優惠服務，銀行持卡人只要簽署服務協議并支付服務費用，即可以享受不同等級的商務旅行保障服務。銀行通過團購方式采購服務，以低于市場價格提供給客戶，收取商旅卡年費，差價形成中間業務收入。服務的性價比越高對客戶吸引力就越大，客戶團購數量越大銀行的議價能力就越強，采購成本越低則中間業務收入就越多，形成良性循環，關鍵是服務要有吸引力。

目前浦發銀行商旅卡產品比照繳費業務，提供簽約、解約、年費收取、對賬、清算和查詢等業務功能，業務交易也僅限于銀行柜面一個渠道。

1.2 商旅服務的業務特點

商旅服務在產品創新上實現了四大方面的突破。

第一，實現了銀行卡片介質和服務功能分離的突破。商旅服務包含基礎服務和收費套餐功能，前者客戶無須承擔任何額外費用即可享受，后者則需客戶簽定協議并支付相應服務費用后獲得，收費服務可根據客戶需求變化不斷升級，做到介質脫媒，所以商旅卡產品應稱為商旅服務更加科學合理。

第二，實現了從“產品銷售”到“服務銷售”的突破。商旅卡主打服務，并擴展到銀行以外的服務功能，從當前的保險和救援服務，可以通過更多的異業合作，擴展到更多的社會服務，通過把服務營銷提到戰略高度[3]，使銀行業務進入“超越銀行服務”的新階段，對于銀行開辟新型個人業務的中間業務收入來源具有重要的意義。

第三，實現了產品銷售從標準化到個性化的突破。過去，同一類銀行卡功能完全一樣，而商旅服務可以讓客戶可根據自己的需要選擇購買服務，實現個性化銷售。

第四，是運用“團購”回饋客戶的突破。利用銀行優勢談判地位，通過“團購”模式以較低的價格購入高性價比服務，以低于市場價格提供給客戶，拓展更多服務領域，從而增加客戶對銀行的黏性。

2 商旅服務業務新需求

鑒于前期商旅卡產品取得的良好業績、迅猛的發展勢頭和良好的發展前景，以及商旅服務業務具備提高盈利水平、改善客戶結構、增強銀行核心競爭力[4]的潛質，浦發銀行及時規劃，提出商旅服務業務的新需求。

第一，引入新的服務種類，提供服務評估功能，通過分類篩選各類社會服務，形成不同主題，如商務、出國、旅游、通訊、美食、醫療、購物等主題，貼近客戶需求，開拓提供社會服務的業務藍海。

第二，拓展服務銷售渠道，除了柜面，拓展批量、網上、手機、空中銀行、自助終端、短信、微信等銀行銷售渠道，打造網店、電商、第三方支付公司等新型行外銷售渠道。

第三，豐富營銷促銷手段，除了傳統的宣傳途徑外，還將利用網頁、短信、郵件、賬單、自助設備、客戶訂閱等宣傳渠道推介服務，擴大受眾；開發折扣、買贈、定向等促銷方式，提升產品銷量。

第四，定義原子服務，進行服務組合，建立計價模型，實現智慧銷售。抽象社會服務產品特征，建立參數化配置的原子服務定義容器，劃分基礎屬性和擴展屬性，形成的統一服務調用，進行積木式服務組合，形成服務套餐；建立強大的計價模型，為原子服務和服務組合精確計價；借鑒快餐業銷售經驗，提供服務套餐、服務推薦、套餐升級、服務轉換等智慧銷售功能，發掘銷售線索，增加聯動銷售機會，深挖客戶價值，提高貢獻度。

第五，擴大客戶基礎。通過低價吸引新客戶，通過新產品盤活老客戶，通過多后臺接入，拓展信用卡、村鎮銀行，貸記賬戶、積分賬戶和他行卡等客戶群體。

第六，增加客戶黏度。根據套餐到期情況，開發續期提醒、自動續期、升級建議功能，延長客戶服務保有期，增加客戶黏度，最大化產品利潤。

第七，提升服務體驗。建立服務交付平臺，豐富服務交付手段，建立同服務供應商的直連通道，提供卡基、短信和二維碼等鑒權方法，打造迅速便捷服務交付能力，利用銀行已有的外部合作手段（如銀保通等），提升服務體驗。

第八，進行服務采購管理。打造強大的服務采購管理、庫存管理、額度管理、計費、對賬清算體系，節約成本，提高資金效率，強化服務供應商合作關系。

第九，開展服務新陳代謝。開發服務征集預定功能，數據分析挖掘功能，對服務貢獻度、歡迎度統計分析，促進服務的優勝劣汰和持續優化，保持生命力。

綜上所述，商旅服務業務的新需求，要求我們規劃一個產品搭建靈活、營銷方式豐富、客戶體驗完美、交易渠道便捷、客戶基礎廣泛和分析工具強大的專業商旅服務系統，為該項業務發展提供持續的動力。

3 商旅服務的系統規劃實施步驟

3.1 商旅服務的系統規劃

商旅卡業務推出初期試水需求急迫，因此借用了銀行繳費系統應用架構，把商旅服務作為繳費品種推出。但繳費系統以繳費支付為核心，在服務引入、服務營銷、服務促銷等商旅服務業務模式上存在關鍵功能缺失、模塊劃分不清、業務拓展不便等問題，難以適應業務發展的要求，必須另起爐灶，重新規劃。

基于模塊化開發與交換的設計思路[5]，我們構想的系統包含了四大核心層次和五大外圍支撐模塊。四大核心層按業務生命周期分為服務引入管理層、服務營銷管理層、服務銷售管理層、服務交付體驗管理層。五大外圍支撐模塊包括系統基礎功能、渠道管理、賬務后臺管理、第三方接入管理、績效分析模塊。系統架構如圖1所示。

服務引入管理層包含原子服務管理、服務組合管理和服務采購管理模塊，實現服務引入全流程控制，通過原子服務定義和原子服務組合，實現積木式產品搭建，通過成本管理、服務定價管理、服務組合計價實現服務價格靈活可控。

服務營銷管理層包括服務營銷管理和促銷管理模塊，負責服務信息訂閱、推送和促銷活動管理，通過多模式營銷、促銷手段，介紹服務產品，吸引潛在客戶。

服務銷售管理層包括服務銷售和服務支付模塊，負責銷售渠道管理，支持單筆、批量、預約、推薦等銷售模式，進行銷售訂單管理及狀態跟蹤，實現智慧銷售。

服務交付體驗管理層包含服務交付和增值體驗模塊，提供服務查詢、生效、鑒權、自動續費及升級轉換功能，尤其是豐富的鑒權方式提升服務體驗。

賬務后臺管理模塊支持多賬務后臺接入，提供統一對賬、清分功能，支持借記卡、信用卡、積分帳戶、貸記賬戶、他行卡等多種賬務后臺，大大提升了支付的靈活性并且增加了客戶基礎。

渠道管理模塊負責銀行內外渠道管理，包括柜面、網銀、手機、電話銀行、自助設備、短信、微信等行內交易渠道，還包括網店、第三方支付公司、電商平臺等行外交易渠道。

第三方接入管理模塊負責同服務提供商直聯，縮短服務響應時間，縮短服務真空期，減少人工操作，降低運營成本，擴大銷售途徑，提供更為便利的支付方式。

績效分析模塊負責建立服務的準入和淘汰機制，根據服務效益分析模型，對銷售數據進行分析和挖掘，生成服務效益分析報告，為管理者提供決策支持；同時建立服務準入分析模型，為開發新服務提供依據。

3.2 商旅服務系統的能力提升

通過以上系統規劃和功能模塊實現，使得新系統相對于原有的繳費系統有六方面的能力提升，如圖2所示。

3.3 商旅服務系統規劃的實施步驟

如果將通過繳費系統實現商旅卡產品簡單銷售定義為初步嘗試階段，那么后續系統建設則可以分為：基礎架構建設、功能完善、增強實現這三個階段來實施，最終形成功能模塊齊備、相互配套支持、緊密融合的商旅服務系統。

3.3.1 基礎架構建設階段

進行面向外部服務增值銷售的系統架構建設：系統架構規劃、基礎模塊劃分與基礎應用框架搭建；原子服務管理、服務營促銷功能，服務單筆/批量銷售，網銀渠道的擴展，自動續費服務增值體驗等核心模塊及核心功能實現。

實現目標：系統框架建設完畢，核心業務模塊及重要功能實現，具備快速引入服務能力；具備營銷推廣和促銷活動管理能力，具備對公司客戶的批量銷售能力。

3.3.2 功能完善階段

根據客戶基礎擴展及存量客戶價值挖據的業務需求，進行渠道和支付賬務后臺的全面覆蓋；進行服務組合管理，服務采購管理模塊建設；同服務提供商進行系統對接；服務增值體驗模塊增加服務升級轉換功能實現。

實現目標：渠道與賬戶后臺全面覆蓋，拓寬業務客戶基數與銷售途徑；提供服務靈活組合，增加銷售服務品種；提高第三方系統直通率；具備服務升級轉換功能能力。

3.3.3 增強實現階段

根據客戶體驗優化、精細化管理、渠道擴展、服務引入等新要求，進行系統功能提升。增加客戶主動訂閱，預約銷售功能；增加績效分析和組合服務計價模型；擴展第三方電商銷售渠道；同行內新一代系統對接，引入行內服務。

實現目標：客戶交互能力和客戶體驗增強，維持市場領先地位；能夠對服務進行績效分析和計價優化，獲得利益最大化；新渠道探索、行內服務引入。

綜上所述，商旅服務系統各階段功能建設情況如表1所示。

各階段工作內容、目標、能力水平亦可通過圖3了解。

4 結束語

本文討論了銀行商旅服務業務開展現狀、進一步發展要求和系統建設規劃的設想。通過科學規劃，為新的商旅服務系統建設指明了方向，對九大業務發展新需求也能夠提供有效的系統支撐，通過模塊化、開放式框架規劃，為今后業務創新發展留出了足夠的空間。可以預見，商旅業務涉及的諸多業務分支還將在實踐中不斷發展，如服務交付、服務渠道、服務套餐、服務銷售和服務庫存管理等方面，還將發展出更多的業務模式，形成更多的業務創新和更精細的業務需求，值得我們持續關注商旅服務業務創新，繼續優化調整系統規劃，以適應更新的業務發展要求。

參考文獻：

[1] 張健，何琦.積木式產品模式拓展收入增長點[J].銀行家，2013.5：124-126

[2] 招商銀行信用卡中心.出行易：云端上的差旅管理[J].金融電子化，2012.11：25-26

[3] 丁錫峰.淺析提升我國商業銀行服務營銷能力[J].對外經貿，2012.7：112-114

[4] 林豐蘊.商業銀行發展中間業務存在的問題及對策[J].中國金融，2003.19：59

[5] 候毅，孫波.商業銀行中間業務平臺的架構設計與實現[J]. 數字技術與應用，2011.5：110-112