雙線同價：實體零售的救贖

許寧

令人眼花繚亂的各種價格戰的火拼，已經讓零售業陷入惡性循環，亟須尋找新的出路。而雙線同價的拋出，能否優化消費體驗，解救實體零售？

與去年熱鬧非凡的電商“8·15”價格大戰相比，今年的“6·18”電商戰顯得有點虛張聲勢，各電商大佬在基于去年價格大戰基礎上進行反思后，也開始謀變。價格戰的比拼，已經開始由單純粗放式比拼走向由各自的競爭優勢而構建的模式戰。而蘇寧此次拋出的雙線同價，在業內也頗有爭議，有人認為雙線同價虛大于實，是蘇寧應對電商價格戰的營銷炒作；有人則認為 雙線同價是蘇寧轉型云商的根本性突破，是傳統零售業的必然趨勢。那么，雙線同價究竟意味著什么呢？

消費體驗兩重天

去年的價格戰讓各電商也意識到僅靠價格難以保護客戶資源，注重客戶體驗、售前售后服務，進行綜合價值的比拼才是關鍵。此次，作為傳統零售業代表的蘇寧，將線上線下打通，融合服務與價格，為顧客帶來了全新的消費體驗。

過去，蘇寧電器與蘇寧易購屬于“兩張皮”的狀態，較少交集。典型的例子就是：消費者在蘇寧易購下了訂單，而不遠處的蘇寧電器門店就有該款產品，但是蘇寧易購仍然會從千里之外的倉庫發貨。這樣不僅大大延緩了消費者收貨時間，而且直接加大了蘇寧易購的經營成本。而這一切的根本，就在于未能打通線上線下，實現雙線融合。蘇寧的兩個價格體系猶如左右手互搏，其長期存在會把蘇寧拖垮、耗死。

而此次蘇寧線上線下的打通，不僅實體店與蘇寧易購的網上價格相同，同時也參照國內其他電商企業價格，借助其后臺信息系統，將門店與線上相同的商品成交價鎖定，門店每1～2小時會通過POS機查詢價格變動情況，如發生變動，門店會第一時間將相應商品的價格進行更換。同時，蘇寧還開發了商品尋源系統，如消費者在門店看中一款產品，門店暫時無貨，系統將自動搜尋距門店最近的物流倉庫，快速匹配到店時間，消費者可選擇自提或配送。

此次戰略調整，使得蘇寧必將在店面結構上也進行調整。關小店開大店必將成為一種趨勢，超級店將是蘇寧未來實體店的主要發力方向，這是線上線下融合的關鍵節點，也是區別于蘇寧易購與京東商城服務的最大利器。在雙線同價公告后，隨后蘇寧佛山祖廟超級店的開業，標志著蘇寧云商模式在佛山的全面落地。祖廟超級店不僅匯集了琳瑯滿目的國際頂級品牌，為消費者提供一站式的購物環境，而且將實現蘇寧易購本地化，即線上下單線下即可當場提貨。同時，蘇寧易購自提點、快遞點的設置，門店“最后一公里”小件物流配送隊伍的建設，也快速提升了全面適用線上線下的終端服務能力。在售后，客戶服務中心和3C服務中心也成為蘇寧易購消費者共享的售后服務網點，提供更為便捷、專業的售后服務保障。

雙線融合帶來的消費體驗的改變，也勢必要求門店銷售人員的改變。據蘇寧內部人士透露，目前已對6萬多名相關崗位人員開展了同價操作培訓。蘇寧線下門店的員工已經開始使用互聯網本地化營銷、社交化的傳播方式，去推蘇寧易購上的商品。同時，蘇寧已開始把網絡的銷售作為門店員工的個人業績考核，且目前實體店的銷售情況不再單一計算店面產生的銷售，其輻射區域里的所有線上銷售，都屬于店里的銷售，并全部記入考核中。這種全渠道、全成本的核算方式更加體現出成本的優勢，使得雙線融合節約了線上引流的成本。

雙線融合是傳統零售的趨勢？

近年來，電商發展迅猛，對實體零售造成很大的沖擊，傳統零售被互聯網同化是大勢所趨。與天貓、京東等純電商不同，作為傳統零售市場中的代表，蘇寧、國美是線上線下“兩條腿走路”，屬于復合型電商，同價對于復合型電商有著戰略意義，能夠將線下豐富的商品資源、服務資源與線上網絡資源有機融合，實現共同發展。

雙線同價是傳統零售業全新的商業模式：把實體店里給消費者提供展示、體驗、服務的這些功能與在網上購物時的這種隨時隨地的便利性有機結合起來，同時這兩個平臺又開始共享同樣的庫存、商品、物流、服務。從綜合的體驗和銷售來說，這應該是一種成本效率更高的運行模式。

在互聯網時代，同價能夠帶來線上線下的真正融合，從而更好地發揮O2O融合零售優勢，為顧客帶來真正的平價消費，也將為供應商建立全新的市場營銷平臺，輔助供應商更好地進行品牌塑造、市場銷售。同時，同價對引導消費者從關注商品價格到綜合價值，輔助生產商更好地塑造品牌有重要作用，對中國零售業轉型升級意義重大。

更重要的是，近年來，無論是線上零售還是傳統零售，都亟須擺脫簡單的周末、假日、人造假日促銷“價格戰”的打法，零售的唯一出路是基于用戶需求和生活軌跡，以客戶體驗為中心，整合門店、直銷、互聯網、移動互聯網等多種手段和入口，打造更便捷、更高效、良好體驗的新型零售服務，實現零售經營從價格導向的促銷向顧客經營導向的服務轉變，創造零售新體驗。在美國，十多年前已實現線上線下融合，雙線同價。美國排名前十的B2C，9家有實體門店，8家是傳統零售企業，排名榜首的亞馬遜也在考慮針對部分品類開線下實體店。

值得注意的是，線上線下融合并不等同電商企業開線下體驗店+傳統企業開線上網店，線上線下融合的真正意味在于：針對不同的細分市場、不同的品類，線上線下在推廣、體驗、銷售、服務等環節將是不同的角色組合。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）

蘇寧的轉型

互聯網的發展速度遠遠超過原來想象，這也是蘇寧這家成立23年的線下零售巨頭，正式和發展4年的線上電商易購開始融合的主因。和網絡零售的飛速發展相比，蘇寧的線下業務顯得相形見絀。據統計，2012年蘇寧營收同比增長僅為4.78%，凈利潤更是下滑了44%，公司可比店面銷售收入同比下降12.38%。但是與此同時，蘇寧易購在2012年全年銷售額達183.36億元，同比增長210.8%；京東商城2012年銷售額已經突破600億元；天貓商城“雙十一”單日交易額更是達到了132億元。電商的一個個驚艷數字，不僅給蘇寧帶來了左右手互搏的困惑，更感受到了來自競爭對手的威脅。

今年2月蘇寧電器更名為蘇寧云商，而隨后的這次雙線同價被看作是蘇寧多渠道融合的云商模式的重要一步。蘇寧的雙線融合簡單講就是前端多種消費入口，后端統一的倉儲物流售后服務的新零售模式。全渠道融合、全資源共享、全成本核算是雙線同價的三個重點。蘇寧易購將面對社會的供應商，提供引流服務和平臺運營，實現兩個平臺統一采購供應、統一銷售定價。蘇寧的雙線同價，是O2O融合模式的持續深化，并和淘寶的C2C及京東的B2C呈三足鼎立之勢。