“超級電視”的顛覆與顛簸

章睿

視“超級電視”的火爆售況幾乎超出所有市場人士的預料。在日前剛收場的樂視商城首場開放購買日中，投放于居民客廳的1萬臺大屏電視X60開售僅49分鐘就被搶購一空，保守估計，當日樂視現金回流超7500萬元；如果加上接下來即將開賣的的臥室電視S40，業內人士預計，這兩款產品兩天就可以為樂視帶來超過1億元的超級收入。

樂視董事長兼CEO賈躍亭將超級電視比喻成“星球上有史以來最強大的硬件怪獸”，其面世的意義就是顛覆傳統的電視行業。不要認為賈躍亭的話只是誑語。外觀上看，樂視超級電視采用了無縫全鋁機身和超窄邊框裝飾，其至少在工業設計的創意上就值得國內彩電企業的學習與借鑒。另外，樂視超級電視的內部結構堪稱“超級組合”——夏普的面板、高通的驍龍處理器、富士康的專業制造，外加CNTV的互聯網電視牌照支持，顯然，這是一個國內電視機制造商沒有嘗試過的產業鏈垂直整合系統。

當然，樂視超級電視的亮點并不在硬件配置上，其對電視行業的逆襲力量尤其引人關注。與傳統家電制造商喜歡做大規模從而最大程度地分攤成本即用規模換取低價完全不同，樂視走的道路是用低價換取規模。從目前市場行情看，一部60英寸的的雙核配置智能電視，價格都是在兩萬元左右，而樂視X60僅需6999元，S40則低到1999元，即使不考慮互聯網的任何附加價值，這樣的價格令對手無疑膽顫心驚。

樂視超級電視低價拓市的底氣來源于其與眾不同的銷售渠道。一般而言，傳統電視的價格是在建立在產品成本加上運營成本、營銷成本、品牌溢價以及最關鍵的渠道成本之上，因此，以零售價送到消費者手上的進口品牌基本上存在著100%-200%的加價率，而國產品牌的加價率在50%-120%之間。但樂視所走的線上銷售方式則沒有線下銷售人員，沒有代理商，沒有實體門店，更不加入蘇寧、國美的大賣場，這種完全的去渠道化不僅可以能夠全流程直達用戶，而且大大砍削了中間成本，其性價優勢當然得到了飽滿的凸現。

為賈躍亭津津樂道的“眾籌營銷”（CP2C——customer planning to customer）更讓人看到樂視顛覆的能量。“饑渴營銷”是近年來電子產品商篤信不疑的有效銷售模式，在這種模式的幻境下，從蘋果手機開始，一直到小米發揚光大，給消費者的感覺好像都是富士康等制造企業產能不足。然而，“傍”上了富士康的樂視則聯手對方共推“CP2C”模式，其基本要旨是，消費者發起產品的訂購邀約以及提出一些DIY柔性需求給廠家。顯然，“眾籌營銷”模式不僅可以實現產品的個性化，而且大大縮短了產品更新周期。一般而言，工業時代的產品中硬件生產與更新周期為8到9個月，而且一代產品遇到問題只能在下一代產品中解決，但在互聯網時代的“CP2C”模式中，用戶可直接在樂視官方微博上吐槽，從問題發現到提出不過幾秒鐘，而樂視在進行了大數據的集成分析之后，其對用戶需求的響應最長也不過一周的時間。

必須強調，雖然樂視在“超級電視”上鉚足了力量，但樂視絕對不是一家賣硬件的公司。樂視的用心在于，以低價硬件圈取海量用戶，再通過收取內容服務費賺取真金白銀，最終打造其他電視生產商所不具有的“平臺+內容+應用+終端”生態系統。數據顯示，樂視網每日覆蓋的用戶為2500萬-3000萬，每月獨立訪問的用戶在2.5億-3億之間，如果能將這一量級視頻用戶轉化為超級電視用戶，以每戶繳納490元的年費計算，樂視定會賺得盆滿缽盈。不僅如此，目前中國有2.3億的有線電視用戶，如果能夠爭取到1000萬的終端用戶，同樣按照490元的年費計收，樂視每年將增收50億元。倘若再加上廣告收入，樂視到時進賬更是不菲。

現在看來，超級電視應當是樂視商業生態系統最后一個非常關鍵的產品。作為最大的民營影視版權擁有商，樂視目前買下了9萬多集電視劇、5000多部電影網絡版權，其中已采購還尚未上線的獨家版權影視劇高達130部，接近5000集，同時樂視還有自制劇的能力，樂視所具備得平臺和內容供應能量自然不在話下；另外，作為國內首個基于云計算的樂視云視頻開放平臺已形成規模，企業及個人開發者直接通過這一平臺就可便捷地建立視頻網站、視頻頻道及移動端視頻應用，或者開發相關的TV視頻應用，目前已經簽約的合作伙伴包括淘寶網、京東商城、蘇寧易購、58同城、中關村在線等廠商，樂視的應用及相應分成能力也可見一斑。在這種情況下，如果超級電視如愿賣火，樂視的商業生態系統自然就能完美地閉合。

然而，樂視不計成本地為超級電視鋪路拓市也讓公司的財務風險裸露出來。為了馳援超級電視1億元的預期投資，賈躍亭日前押出自己所持的八成股份，換取了從金融機構的9000萬元貸款，而且這已是兩年中賈躍亭第9次質押手中的限售股股票。資料顯示，樂視已累計使用IPO時所募集資金的5.95億，為募集總資金的87.3%。而截至今年第一季度，樂視長期貸款增加1.8億元，負債總額20.67億元，負債率達到60.58%。因此，樂視是否有后續資金支撐超級電視繼續賠本銷售無疑是一個令人揪心的懸念。

問題的關鍵在于，在不少專家看來，超級電視難成大氣。一方面，歷史上微軟的維納斯計劃落敗，Google TV也未能打開國際市場，蘋果的Apple TV更是英雄氣短，國內聯想集團在智能電視上的“試水”也鑼聲大雨點小；另一方面，2012年中國智能電視銷量雖然突破800萬臺，但平均激活率只有27.5%，樂視超級電視能否持續演繹火爆行情有待觀察。不僅如此，樂視超級電視面世之后，夏普、索尼等多家電視機廠商紛紛跟進推出了價格7000元左右的60英寸液晶電視，同時，聯想宣布與夏普合作開發智能電視，“圍剿”樂視的陣營顯然在不斷擴大。據悉，聯想并購南京夏普工廠一事已基本敲定，而樂視超級電視X 60面板正好是由富士康與夏普共同擁有的SDP委托夏普南京工廠所生產，聯想與夏普的牽手一方面是在給樂視的合作伙伴富士康施加壓力，另一方面是謀求切斷樂視的硬件供應后路。樂視超級電視的未來之路將是一波三折。