全方位品牌再造讓美國人愛上中國茶！

作為世界三大飲料之首，「茶」在中國家喻戶曉、倍受青睞，「泡茶喝」也是很多人的日常生活習慣，茶葉市場興盛不衰。可是在美國，這個習慣卻始終難以占有一席之地。

為什麼「茶」在中國擁有「好人緣」

1.歷史悠久

中國是茶的發源地，中國茶道也已自成一派，古詩詞歌賦中也很常見。「茶」又寓意清雅、和諧、吉祥、長壽，與中國人根深柢固的儒家思想吻合，中國人懂茶、喝茶自然不足為奇。

2.靜心養生

茶的種類多樣，且各具養生功效，泡茶、品茶的過程也能靜心，對於注重修身養性的中國人來說，「茶」儼然為待客、休閒的首選。

為什麼「茶」在美國卻市場平平？

1.認知度不夠

美國人接觸茶相對較晚，對茶的了解不夠普及，更不會像中國茶的愛好者那樣對各種茶的功效如數家珍。

2.生活節奏快

中國茶複雜考究的泡飲程式，與美國人生活的快節奏背道而馳，使他們更青睞於像咖啡、可樂之類的速飲。

莫將中國模式複製到美國市場

在美國市場，茶飲料消費量僅排第七。然而，隨著美國人對文化和健康的關注，一些排名在前的高熱量碳酸類、酒精類飲料已經越來越被消費者擯棄。更多的人開始關注茶的健康功效和文化內涵。其增長率遠遠高於其他任何飲料。

因此，讓美國人泡中國茶喝，前景可觀。

E企業的茶葉品牌在大陸已有一定知名度，看到了有待開發的美國茶市場，於是找到了上海日紳品牌行銷（以下簡稱TB2），想以精準的設計定位和策略進軍美國市場，讓我們分析E品牌的優勢，目標和瓶頸。經過觀察，TB2首先找出了E企業主打的茶葉品牌的局限性：

1.優質茶的品種繁多，包括中國各區域特色；

2.冗長特殊茶名，一般人難於分辨記憶；

3.中國化的散茶包裝罐，不適用於美國市場；

4.同時作全部不同茶種的市場推廣，以示其權威性。

「先發展」帶動「後發展」，細節見功夫

通過全面分析，TB2為E企業進軍美國市場提出了如下的具體提議：

1.突出一至兩個重點種類宣傳推廣，開山闢路，打好基礎

E品牌的茶有數十個不同種類，並且英譯的傳統中文茶名對於不太熟悉中國茶的美國人來講，既難懂又難記。結果就是品牌和名字都難讓消費者記住。

在初期篩選一兩個種類優先發展，在宣傳推廣上更有重點，讓消費者首先更容易記住品牌，從而增加品牌的識別度，打好根基，又能更準確地了解消費者的購物傾向。同時也是一次試溫，降低風險。

2.簡潔的圖文結合 一目了然

考慮到美國人的生活習慣，給出了熱茶和冰茶兩種沖泡方式，並進行了按步驟的簡易圖解，一目了然，簡單易懂。雖然消費目標人群是不了解茶文化的底蘊，但是，透過形象的圖解，仍可有效地教育消費者，以期方便迅速的達到喝茶的最大效益。

3.袋泡茶解決多重麻煩

在中國市場，茶葉主要以散裝和聽裝為主，除了可以根據自己的喜好控制茶的量和濃度，泡茶時茶葉被沸水沖開，盤旋、升降、變形，喝茶時吹開茶葉的過程都是一種享受。因此，對於很多茶愛好者來講，「袋泡茶」會少了很多「對茶的感覺」。

然而，對於尚未熟悉中國茶的美國人來講，僅在茶葉量的控制上就少了很多直覺，「茶葉到底放多少合適？」，「茶葉要泡多少才正確？」自然會給初學泡茶者帶來一定的兩難。而袋泡茶則可迎刃而解這些難題，也恰恰迎合了美國人生活節奏快的特點，整個過程都變得更方便更流暢。

4.整體設計中西風格適度平衡

中國市場的茶葉包裝盒大多採用鐵盒或是包裝精美的其他材質，符合中國茶飲者對茶的講究。現在，要打美國本土市場，整體風格需要符合美國人的消費習慣；包裝設計應當以簡潔大方為主，不宜太過繁瑣，並有速飲的特徵。中式設計的人物插畫點綴，需要融合西式的風味，使產品更突出的同時，又能告訴他們：「這仍是正宗的中國茶。」

5.外盒+內包+茶袋

外盒：定位產品品質，盒尾開孔的精巧設計，讓消費者在使用時取放方便；

內包：密封錫紙包材，確保茶葉原味，易取易撕；

茶袋：可生物降解的環保材質，與茶本身健康養生相呼應。

6.其他種類後續跟進，綠青紅花，各具功效

在品牌逐步形成的情況下，循序推進綠青紅花茶種，讓美國人漸漸地了解不同種類中國茶帶來的不同養生效果。在了解的基礎上，又有前期鋪墊的品牌效應，會有更多消費者更加願意去根據不同的功效挑選不同的種類。