中東歐國家廣播業轉型的范例：塞爾維亞廣播現狀與問題分析

斯拉賈娜·瓦西列維奇

摘 要：起步較早的塞爾維亞的廣播業目前已經實現了部分私有化，建立了包括公共廣播與商業廣播的雙軌制，廣播在國內受到聽眾的歡迎，呈現出蓬勃發展的態勢，但同時也存在媒體所有權不透明、“海盜電臺”盛行等問題。本文對中東歐國家廣播事業的整體現狀進行了分析，并以塞爾維亞廣播業為例做具體的個案研究，具體闡述以上內容。

關鍵詞：中東歐 廣播事業 塞爾維亞

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

一、中東歐國家廣播事業現狀

中東歐是一個泛指歐洲的前社會主義國家的概念，英文縮寫為CEE，具體包括波蘭、捷克、斯洛伐克、匈牙利、斯洛文尼亞、克羅地亞、羅馬尼亞、保加利亞、塞爾維亞、黑山、馬其頓、波黑、阿爾巴尼亞、愛沙尼亞、立陶宛和拉脫維亞十六國。

目前，上述各國大多仍處于社會轉型過程中。具體從廣播事業來看，不同于發展完善的西歐各國，中東歐國家的廣播事業目前仍處于進化改造的過程中。許多專家學者認為，中東歐國家的廣播事業正站在國家控制和自由市場之間的十字路口上。實際情況是，中東歐國家的媒體都被當成了黨派之間斗爭的戰場，各方常常通過媒體來加強自己的力量或是改變自己國家的政治版圖。在這種情況之下，媒體的自主性被國家政府所限制，而媒體又在不斷試圖找尋或加強自身的自治權。

目前，盡管中東歐各國大多已建立了雙軌制的廣播運行機制（包括公共廣播機構和商業廣播機構），但是在實際操作中仍面臨一些問題：

1.來自政治和商業運營的壓力迫使一些新建的公共廣播服務機構無法真正履行其職責；

2.由于頻率的稀缺和傳輸容量的限制，為了保證商業廣播機構的運行，一些國有的公共廣播服務機構不得不進行私有化；

3.資金的缺乏阻礙了地方企業發展廣播媒體的努力。同時，跨國媒體公司已經迫切想要進入中東歐地區來擴張新興市場。

根據中東歐各國廣播事業不同的發展程度，可以將它們分為三組：

第一組，以波蘭、捷克、匈牙利、斯洛文尼亞、斯洛伐克等國為代表，這些國家已經加入歐盟數年，經濟發展水平、民主化程度、監管法規的完善度都位居本地區領先地位，其廣播事業私有化程度高，體制改造接近完成。

第二組，國內經濟非常混亂，人民生活貧困，此類國家以阿爾巴尼亞為代表，其廣播事業發展水平低。

第三組，此類國家無論是經濟發展還是政治改革都明顯優于阿爾巴尼亞等國，但距離中東歐地區已經加入歐盟的各個國家還存在一定差距，其廣播事業保持良好的發展勢頭，但仍處于變革改造的過程中。因此，可以說本組國家的廣播事業可以反映出中東歐地區廣播發展的平均水平，并且能夠體現出中東歐地區廣播事業轉型改造的特點，例如克羅地亞、黑山以及本文所選取的塞爾維亞。

二、早期塞爾維亞廣播發展特點

（一）發展起步早

塞爾維亞最初的廣播發展要追溯到1924年9月19日，當時貝爾格萊德的一家電臺進行了實驗性質的塞爾維亞語廣播節目播送，一周播出三次，每次時長達到一個小時。從那時起，塞爾維亞廣播開始成為世界廣播事業的一部分。值得一提的是，這家電臺的建立僅僅比1922年誕生的英國廣播公司BBC晚了兩年，而維也納電臺（Radio Vienna）也在同一天開始正式播音，羅馬電臺（Radio Rome）在同一年的10月份開始建立，東京電臺（Radio Tokyo）和莫斯科電臺（Radio Moscow）的建立還要再晚上一年。這表明塞爾維亞的廣播事業起步較早，并不落后于世界上大多數國家。

（二）節目內容多樣

塞爾維亞第一家廣播電臺是“拉科維察（Rakovica）”。其節目多樣、內容豐富，除了塞爾維亞詩歌、世界文學名著書摘、意大利詠嘆調、戲劇等文化性的內容，電臺還會播送一些政治新聞。據史料記載，“拉科維察”電臺開播第一天的節目安排是：歌劇托斯卡（Tosca）中一段著名的詠嘆調——《大鼻子情圣（Cyrano de Bergerac）》的節選，塞爾維亞歌曲“貝哈爾（Behar），杜布羅夫尼克牧歌（Dubrovniks madrigal），還有歌劇托斯卡中的詠嘆調，節目的最后播出了一些有關塞爾維亞王國、克羅地亞王國和斯洛文尼亞王國的政治新聞。

“拉科維察”電臺的成功為1929年正式建立的貝爾格萊德電臺做好了技術和節目上的準備。貝爾格萊德電臺在成立之初就受到了聽眾的歡迎，1930年3月24日，成立一周年的貝爾格萊德電臺已經擁有了23500名注冊訂戶，電臺一直處在良好的發展狀態并運營至今。貝爾格萊德電臺繼承了“拉科維察”電臺節目內容多樣的傳統，在其節目編排中60%為音樂節目，13%為教育性節目，13%為文學內容，還有2%是戲劇演出直播或是政治新聞。

三、塞爾維亞廣播事業發展現狀分析

（一）電臺數量多，媒體資源豐富

塞爾維亞共和國國家廣播機構2011年的統計數據顯示，塞爾維亞一共有321家注冊廣播電臺，其中5家為全國性電臺，1家省級電臺，48家區域性電臺和267家地方性電臺。塞爾維亞的公共廣播公司共有兩家，分別是塞爾維亞廣播電視公司（Radio-Television Serbia，RTS）和伏伊伏丁那廣播電視公司（Radio-Television Vojvodina，RTV），兩家公司分別擁有三套廣播頻率。對人口總數僅為七百萬的塞爾維亞來說，擁有數量如此多的廣播電臺是令人驚奇的。另外，除了廣播電臺，在塞爾維亞還有610家印刷媒體，134家電視臺和大量的互聯網媒體。事實上，與其他中東歐地區的國家相比，塞爾維亞人均占有的媒體數量居于領先的地位。

（二）音樂節目受歡迎，早晨時段為廣播收聽高峰

根據塞爾維亞廣播電視公司2012年12月發布的數據顯示，2012年上半年，平均每天有44.1%的人收聽廣播。收聽廣播的人群主要在30～44歲間，聽眾最常收聽的廣播電臺是Radio S，B92和貝爾格萊德廣播一臺（The First Channel Radio Belgrade）。在不同的廣播節目類型中，音樂節目最受聽眾的歡迎。86%的塞爾維亞聽眾會收聽廣播音樂節目，36%的聽眾會收聽廣播新聞節目，12%的聽眾會收聽廣播體育節目，其它類型廣播節目的聽眾不足總人數的10%。

塞爾維亞廣播電視公司曾經在2011年2月做過一項關于“貝爾格萊德一臺和B92廣播電臺的聽眾年齡分布”的研究，該研究對塞爾維亞13%的居民進行了調查。研究結果表明，早晨時段廣播的收聽率最高，聽眾收聽廣播的最高峰在上午11點。

益普索市場研究集團在2012年12月發布的數據中同樣認為上午11點是塞爾維亞廣播收聽的高峰，在此時間點上廣播的收聽率高于電視節目的收視率。

（三）互聯網收聽成為大趨勢

根據益普索市場研究集團在2012年12月發布的數據，還可以看到通過互聯網的方式收聽廣播成為一種趨勢。超過55%的塞爾維亞人使用互聯網，其中年輕人是塞爾維亞網民的主要構成部分。在2011年末，16%的塞爾維亞人表示他們通過互聯網收聽廣播，這大約占到了塞爾維亞網民總數的三分之一，并且這一數字還在不斷增長之中。

美國互動廣告局歐洲區（IAB Europe）在2011年9月至2012年2月期間進行了“2012歐洲傳媒觀測”的研究，其研究結果顯示，49%的塞爾維亞人通過臺式電腦使用互聯網，24%的塞爾維亞網民通過多種設備如智能手機和平板電腦使用互聯網，平均每周上網時長達到13小時。80%的塞爾維亞互聯網音頻聽眾會在線收聽廣播節目，這一數字高于歐洲其他地區。

（四）傳統廣播與新媒體技術相結合

塞爾維亞媒體一直在數字化的道路上做出努力，歐盟已經計劃為塞爾維亞的媒體數字化投資1050萬歐元，其中800萬歐元用以購置設備，另外250萬歐元用以技術援助來推動塞爾維亞媒體數字化的進程。順應這波數字化浪潮，塞爾維亞的廣播業也在積極尋求與新媒體技術的結合，努力推進模擬廣播信號向數字廣播轉變的發展。就目前來看，因為塞爾維亞的媒體數量眾多導致測試頻段不足，其數字化遠未完成，廣播的傳輸仍然以模擬信號為主。不過，數字電視系統的不斷完善，將為數字廣播的傳輸帶來有利條件。

除了在模擬廣播向數字廣播轉換過程中所做的嘗試外，塞爾維亞廣播業積極擁抱新媒體技術，不斷拓展廣播新平臺。近年來在塞爾維亞，越來越多的媒體通過互聯網生產媒介產品，廣播業也適應了這一趨勢而發展出越來越多的網絡廣播電臺。這些網絡電臺拉近了與聽眾之間的距離，在聽眾的生活中扮演了重要的角色，喜愛互聯網和社交媒體的年輕一代更是被這種方式所深深吸引。

四、塞爾維亞廣播事業面臨的問題分析

（一）“非法地下電臺”盛行

在塞爾維亞廣播事業蓬勃發展的同時，也存在著一些問題，最突出的就是“非法地下電臺”的盛行。“非法地下電臺”是指個人或團體未經監管部門的許可私自成立的電臺。在塞爾維亞，除了合法登記注冊的廣播電臺之外，“非法地下電臺”是一支不可忽視的力量。根據塞爾維亞國家電子通訊機構在2011年7月發布的統計數據，有47家廣播電臺和9家電視臺是未經注冊許可而播出的，來自貝爾格萊德媒體中心（Belgrade Media Center）的分析家戈蘭·塞提尼茨（Goran Cetinic）甚至認為，截至2010年3月，塞爾維亞未經注冊的電子媒體已經達到186家之多。“非法地下電臺”的盛行和塞爾維亞政府對媒體的監管缺失有關，為了改變這一現狀，保證塞爾維亞國內傳媒的功效和質量，塞爾維亞在2010年成立了塞爾維亞國家電子通訊委員會（RATEL）。2013年2月，塞爾維亞國家電子通訊委員會通過了一項法規，在細節上對一般授權制度下塞爾維亞的廣播頻率使用行為進行了約束，規范了整個廣播事業。

（二）媒體所有權不透明

塞爾維亞廣播事業中媒體所有權不透明的具體表現是，整個塞爾維亞傳媒業的所有權處于混亂之中。

2012年11月15日，塞爾維亞一家頗具影響力的報紙決定停止出版，原因是其所有者米洛斯拉夫·米斯科維奇（Miroslav Miskovic）突然決定撤資。諸如這樣的例子在塞爾維亞并不是個案，而其中很大程度上是因為塞爾維亞媒體所有權的透明度不高而導致所有權混亂。雖然塞爾維亞已經通過了媒體非法并購的相關法規，但事實上媒體所有權透明度不高導致不少媒體的擁有者不為人知，理論上塞爾維亞的媒體存在被同一擁有者壟斷的可能。

目前在塞爾維亞很難找到關于媒體所有權的可靠數據與信息。來自反腐敗委員會（Anti-Corruption Council）2008至2010年度的報告顯示，在塞爾維亞30家最重要的傳媒機構中，有不少于18家媒體的實際擁有者情況不明。

產生這樣問題的原因，一方面是因為不成功的媒體私有化，部分媒體機構的私有化并不符合法律要求而被迫中止，而其余的私有化媒體機構很多也是在不確定的條件下運行的。另一方面，塞爾維亞的媒體從業人員并沒有為了爭取更多的權利和更規范的傳媒活動而斗爭，這種不作為在一定程度上導致了媒體所有權的問題一直持續下去。

五、塞爾維亞廣播事業個案研究——B92廣播電臺的傳播策略分析

B92電臺是塞爾維亞國內最受歡迎的廣播電臺之一，建立于1989年，成立之初是一家面向貝爾格萊德聽眾的廣播電臺，后來逐漸發展壯大成為集廣播、全國電視網、網站、互聯網服務、圖書出版、唱片廠于一體的傳媒集團。

在B92廣播電臺發展的前15年間，一共被取締了四次。第一次被取締發生在1991年，當時正處于反對派抗議活動期間，B92被指控其傳播的內容直接影響導致了一些過激行為的發生。第二次發生于1996年至1997年的反對派抗議活動期間，B92電臺因為“水進入光纜”被取締。第三次被取締發生在1999年北約轟炸的初期。最后一次是2000年警察闖入了B92電臺的工作場所并禁止任何人的進入。不過，在每次被取締之后，重新恢復運行的B92都比之前更加壯大，最終從一個小型廣播電臺成為塞爾維亞最受歡迎、最有影響力的媒體之一，其傳播策略具有如下特點。

（一）以聽眾為主體

B92廣播電臺以聽眾為主體，重視聽眾體驗，在方便聽眾收聽節目和與聽眾互動方面做出了不少努力。

一方面，B92電臺建立多種節目傳輸渠道，方便聽眾的收聽。B92電臺實現了聽眾對其節目的訂閱收聽，聽眾可以通過播客來選取下載新聞或是談話節目。B92電臺還在移動端建立了新的網站，聽眾可以通過訪問網站來獲取新聞、體育、商業、股市、娛樂等信息。除此之外，B92電臺也通過RSS服務、短訊以及智能手機端的應用等途徑方便了聽眾對信息的獲取。

另一方面，B92電臺除了提供優質的廣播節目之外，還積極策劃開展一系列活動與聽眾進行互動，建立忠誠的聽眾群。在2012年底，B92廣播電臺通過一系列的競猜和活動使其總收聽人數突破了一百萬，目前是塞爾維亞收聽人數第二的電臺，并且收聽率一直處于上升趨勢。

（二）以內容立臺，樹立節目品牌

從B92廣播電臺的節目表中可以看到，娛樂、信息和音樂是其構成節目的三大元素。具體從欄目看，一檔早間節目，兩檔新聞節目還有每天總時長達到五小時的幾檔音樂類節目是B92廣播電臺吸引聽眾的法寶。

早間節目《精神伸展》（Mentally stretching）是B92電臺的一檔王牌節目，也是塞爾維亞聽眾最常收聽的早間廣播節目。主持人達爾克（Darko）和馬爾科（Marko）在節目中播報國內近期發生的新聞，并以幽默的口吻一一點評。B92電臺的新聞節目也是電臺成功的原因之一，節目通常在黃金時段播出，如上午九點播出的《早間新聞》（Morning news）和下午五點播出的《五點鐘聚焦世界》（World at 5），擁有高收聽率和忠誠的聽眾群。另外，B92電臺的音樂節目播放多種口味的音樂，每天三檔不同的音樂類廣播節目滿足了不同人群的音樂需求，成功的音樂節目也為吸引聽眾做出了積極貢獻。

（三）重視社會責任，善用公共服務拓展影響力

B92從一家貝爾格萊德當地的廣播電臺發展到在塞爾維亞具有重要影響力并且廣受歡迎的傳媒公司，其中很重要的一方面原因是因為B92經常獨家披露一些信息包括數據、調查和評論等，甚至有些信息政府也不知曉。因為這種調查的風險性和產生的巨大影響力，B92的總裁維蘭·馬蒂奇（Veran Matic）和記者布蘭奇卡·斯坦科維奇（Brankica Stankovic）都受到警方24小時的保護，B92電臺也因為這些報道獲得了許多國際和國內的榮譽。

另一方面，B92推行了一系列的人道主義活動，包括：人人都有食物、為國內暴力行為的受害者找尋庇護、為被遺棄的孩子提供住所等。B92電臺的這種社會責任感為其贏得了良好的聲譽，同時也為整個塞爾維亞媒體提升自身形象做出了巨大貢獻。在2002年，B92電臺發起了一個每年評選的獎項“佐蘭·馬穆拉（Zoran Mamula）”，用以表彰具有突出貢獻的廣播記者。

（本文編輯：莫玉玲）