淺析現代廣播的公益傳播

韓梅　劉承軍　許楠

摘 要：當下，公益事業逐漸成為社會生活的重要內容，包括廣播在內的新聞媒體要利用自身作為最有效的社會傳播資源這一優勢，在建設社會主義文化軟實力、引導社會文明方面擔當責任，發揮作用。隨著廣播事業的不斷發展，廣播在公益傳播中不僅要做倡導者，更要做踐行者。

關鍵詞：廣播 公益內容 公益傳播 公益活動

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

當下，公益事業逐漸成為社會生活的重要內容，越來越多的大眾傳媒也更廣泛參與到社會公益事業中來，作為國內廣電傳媒旗艦——中央人民廣播電臺、中央電視臺在2012年度都明顯加強了公益活動和公益廣告的制作和播出力度。

包括廣播在內的新聞媒體是最有效的社會傳播資源，利用這種優勢，可以在社會公益活動中，在建設社會主義文化軟實力、引導社會文明方面發揮重要作用。公益活動是實實在在的活動，最忌擺花架子、流于形式，或者只停留在口頭上。公益活動雖然說是公益的，但是開展活動的一方卻要有所付出。眾所周知，廣電媒體雖然在體制上還屬于事業單位，但絕大多數早已實行自收自支，各項事業開支主要靠廣告收入支付。對于地方媒體特別是經營困難的地方媒體來說，在公益活動中怎樣發揮作用，能發揮多大作用，可能有不同的看法和做法，這里以廣播為例，對這一問題進行一些探討。

一、廣播公益傳播的必要性

中華民族的偉大復興是幾代中國人的夢想和奮斗目標，這是一個涵蓋廣泛的社會工程，需要動員全社會的力量為之努力。廣播公益傳播就是一種有效途徑，通過廣播的傳媒影響力，可以迅速、廣泛、持久地傳播社會公益理念，影響社會風尚，推進社會文明進程。中華民族的偉大復興與和平崛起，是在復雜的國際國內環境中進行的。民族復興需要有一種精神力量來推動，以抗擊、排除和削弱敵對勢力和思潮的影響，引導社會大眾沿著正確的方向前進。媒體是社會公信建設的利器，應擔當這樣的社會責任。如果輕視這種責任，同樣會削弱媒體自身的權威和軟實力。無論從社會責任還是媒體自身經營的需要考慮，媒體都應當開展公益傳播。而作為黨的喉舌，在注重自身的影響力建設的同時，更應看到自身所承擔的社會責任的艱巨與重大。而這種社會責任的踐行，也為廣播提出了公益性的要求。

二、廣播公益傳播的內容、形式和時機

公益傳播的構思和制作是以有益于社會公德建設、規范社會秩序為出發點的。它要求我們在傳播內容上要主題鮮明。一切圍繞公眾利益、公共秩序和公益事業的訴求，都會成為其傳播主題。如：反腐倡廉、節能減排、綠色環保、誠實守信，尊老愛幼、扶貧濟弱、安全生產、預防災難、關愛生命、社會治安、文明和諧等，這些內容體現了關注、理解、支持、參與和推動的公益傳播理念。持續開展廣播公益傳播可以產生廣泛而持久的文明浸透力。

公益傳播不是空洞的口號，不僅要內容美，也要形式美，使受眾容易接受。中央電視臺主持人崔永元做過一條關注貧困學生的公益廣告，內容是這樣的：“大家好：我是崔永元。很多年前廣西貧困學生每天都是黃豆蒸飯，很多年后他們的條件依然沒多大改變。讓我們一起努力，給孩子加個菜吧！”這條公益廣告主題鮮明，重點突出，語言生動，感染力強，很容易引起受眾的共鳴和關注。中央人民廣播電臺中國之聲主持人子文也曾做過一條造血干細胞捐獻的公益廣告，他在節目中說：“……只要8毫升的血液樣本，一朵生命之花將重新綻放，一個苦難的家庭也將重展笑顏。我是中國第2230名造血干細胞捐獻者。下一個，是你嗎？”這條公益廣告和上一條一樣，同樣具有很強的感染力，并且以身示范，更有影響力。

也有一些公益傳播，它的內容很好，但是語言生硬，形式呆板。比如有一條義務獻血的公益廣告這樣說道：“……推動公益事業的發展，讓更多的人加入到無償鮮血的隊伍中來。”聽起來像做報告，與上邊兩條公益廣告相比，明顯地存在著語言生硬、重點不突出、感染力差的問題。有些提醒交通安全的公益廣告和節目為了提高聽覺或視覺沖擊力，故意使用事故發生時的音效和場景，讓人聽（看）后很不舒服。還有一些公益廣告和節目在策劃上不下工夫，圖省事，干脆使用標語、口號，讓人有一種搞運動、鬧形式、走過場的感覺。這樣的公益廣告和節目雖然出發點很好，但是表達方式欠佳，效果也不會理想。

公益傳播發布的時機也有講究。在中華民族傳統節日、國慶節等重大節日、紀念日、特殊時期和客運高峰以及自然惡劣氣候等發生時，適時播出一些公益傳播內容有助于營造節日氣氛，傳承中華文明，或有助于保障人民生命財產安全和社會生活秩序。公益廣告作為公益傳播的重要手段之一，承擔著重大的責任。國家廣電總局頒布的《廣播電視廣告播出管理辦法》第十六條規定：播出機構每套節目每日公益廣告播出時長不得少于商業廣告時長的3%；其中，廣播電臺在11：00至13：00之間、電視臺在19：00至21：00之間，公益廣告播出數量不得少于4條（次）。

在日常傳播中保持公益廣告和節目的適當比例，使受眾經常可以聽到公益的聲音，感受公益的力量，萌生公益的意識，激發公益的行為。在日常公益傳播中更要講究方式方法。筆者以為，在吃飯的時候播出救助弱勢群體的廣告總讓人感覺不舒服，暴雨成災時還在播節約每一滴水的公益廣告也讓人感覺不合時宜，扎堆播出反腐倡廉的公益廣告容易讓人感覺虛假。公益傳播是一種推進社會文明的好形式，但不是“包治百病”的江湖膏藥。公益廣告要講究策略，把握好時機和度，才能起到良好作用。2011年10月23日，山東煙臺女孩刁娜路遇被撞傷者，在與丈夫一起下車施救過程中，自己也不幸被過往汽車撞斷了腿。事件發生后，煙臺廣播適時制作了題為《情暖港城》的公益廣告，用最美女孩刁娜接受采訪時說的一句話“我能用一條腿換一條命，值了！”做引子，通過音效、畫外音等渲染手段，在傳頌刁娜見義勇為事跡的同時，更將“傳遞關愛，拒絕冷漠”的理念傳播出去。

公益廣告不僅能夠展現國家理想、國家氣質和精神追求，從某種意義上講已經成為衡量不同城市、地區、國家民眾文化道德水準和社會風氣的重要標志，受到媒體的高度重視①。2011年10月8日，中央人民廣播電臺中國之聲在廣播電視媒體中創辦公益報時，聯合全國性公益組織，依托公益項目和公益行動，由公益名人進行公益報時，使中國之聲整點、半點報時成為宣傳公益事業的固定窗口。這一舉措，凸顯了中國之聲“責任至上”的決心和理念，更吹響了公益傳播的號角。每天24次的高密度播出，將其倡導的“愛于心，建于行”的公益理念如細雨潤物般沁入人心。中國之聲作為國家級主流媒體的公益傳播新舉措，必將帶動各省市地方電臺加強公益傳播的踐行力度。

三、廣播公益傳播精神要在具體公益活動中體現

社會公益事業是中國優良傳統的延續，是構建社會主義和諧社會的內在要求。公益精神就是體現其中的愿意為改善“公域”部分而奉獻努力的精神②。作為黨的喉舌，主流媒體必須意識到公益精神已不僅僅是一種媒體精神，更是一種媒體責任。有專家指出，一般意義上的媒體責任往往是指政治、經濟、文化等責任，但是到今天就應該明確引進慈善和公益的內容。這種公益責任正是媒介功能的回歸，它的利益必須以公共利益為體現，并多以公益活動為平臺來實現。媒體利用傳媒平臺開展公益傳播活動是主流方向。當然，僅有這一點還遠遠不夠，媒體自己不應該僅僅停留在倡導者的位置上，還應該身體力行積極參與到公益活動中去，讓社會大眾感到，公益不僅要說，關鍵要做。

2011年5月10日，中央人民廣播電臺與中國光大銀行共同主辦了“母親水窖”公益活動，讓青少年直觀地了解到我國西部目前的缺水狀況，從小培養公益事業意識，積極支援和參與西部缺水地區母親水窖建設。

2011年4月26日，山東煙臺廣播電視臺新聞廣播、經濟廣播、交通廣播、音樂廣播聯合全國20余家廣播電臺和遠譽廣播公司，聯合主辦“愛的小橘燈·兒童關愛行動”，為偏遠貧困地區兒童和貧困學校捐書和建立“7個圖書館”。到2011年12月，“愛的小橘燈”活動已經成功建設了235個“小橘燈愛心募集站”，成功舉辦了7場“小橘燈新聞發布會”、9場“小橘燈愛心推廣大使公益歌友會”和45次“小橘燈揚帆愛心捐贈之旅”，一共募集到圖書87350余冊、文體用品價值704500元，同時還深入50所小學，成功幫助了數萬中小學生。

媒體和媒體人參與社會公益活動的社會意義和其他社會公眾人物參與社會公益活動的意義一樣，會產生巨大的社會示范效應，受益的不僅是被公益的事務和對象，整個社會包括媒體和媒體人本身，也會從公益活動中受益。因此，當媒體完成各自的基本功能后，如果能將更多關愛投向我們的社會，去關愛更多的有困難的人群，那無論是受益人還是整個社會都能感到和諧之美。

四、廣播公益傳播具有廣闊的發展空間

隨著社會文明程度的提高，公益事業和公益活動也會向前發展。廣播公益傳播作為廣播事業服務社會大眾的重要內容，在量上將會保持穩定和增長，在內容上將會越來越豐富進而涉及更多的領域，在形式上廣播公益傳播也將順應媒體發展新趨勢，向數字化、網絡化、全媒體和合作共贏的方向發展③。2009年，中央人民廣播電臺發起成立了中國廣播聯盟，全國省市電臺也成立了形式多樣的廣播聯盟，如：長三角城市經濟廣播聯盟、全國環球旅游廣播聯盟、陜西廣播聯盟、內蒙古廣播聯盟、全國戲曲廣播聯盟等。目前，這種廣播聯盟已從形式上的聯盟走向深度合作，通過國內廣播界的溝通協調，優勢互補，資源共享，增強了中國廣播的核心競爭力。因為有這樣的發展，廣播公益傳播也將產生更大的社會影響力和公益效果。特別是如網絡廣播、手機廣播、微博廣播等新的廣播傳播方式的出現，使廣電媒體整體資源利用和傳播方式發生了革命性的變化。研究表明，廣播正在擺脫弱勢傳播的局面，其功能值得進一步發掘。廣播一旦突破時間和地域限制，其傳播功能便會大幅度提升，這對于發揮廣播的社會公益作用意義重大，特別是在預防災難事故等重大公益事務中，將能發揮更大作用。

（作者單位：山東省煙臺廣播電視臺）

（本文編輯：劉浩三）

注 釋

①程明 《用聲音凈化人們的心靈——略論廣播公益廣告》，載于《新聞與傳播評論》2001年00期。http：//www.cnki.com.cn/Article/CJFDTotal-XWCP200100013.htm。

②卓高生 《公益精神概念辨析》，載《理論與現代化》2010年第1期。http：//www.cqvip.com/qk/97003X/201001/32752208.html。

③王炎龍 《我國媒體公益傳播研究分析》見中國論文下載中心2010年1月17日。http：//www.studa.net/xinwen/100117/11513538.html。