深圳衛視國際頻道“走出去”策略分析

杜靜

【摘要】“走出去工程”實施后，中國內地電視頻道和電視節目開始規模化向海外發展。深圳衛視國際頻道定位于“特區品格，港澳窗口”，內容、渠道、版面、營銷等均把重點放在深圳和香港地區的經濟文化交流上，并把香港地區市場作為頻道發展的突破口。深圳衛視國際頻道在“走出去”的過程中著眼于自身特色，實施差異化策略，減少文化折扣，成功打造了電視傳播領域的核心競爭力。

【關鍵詞】電視傳播；差異化；“走出去”

日本新華僑報網2013年7月22日刊發了一篇題為《“甄嬛傳”走紅日本對中國影視的啟示》的署名評論文章，文章對《甄嬛傳》在日本的播出人氣進行了概述。《甄嬛傳》在日本有約3927萬的觀眾群，對于人口只有1億多的日本來說，這是一個驚人的數字。文章認為，這次《甄嬛傳》的“走出去”，給中國文化產品的輸出提供了經驗與啟示：要讓中國的文化產品走出去，不妨以日韓等與中國文化相近的國家或地區作為突破口，研究一下如何生產出更多既能展現優秀中華文化又能符合國外市場需求的作品，在充分吸收借鑒相關經驗的基礎上，讓更多中國文化產品走出國門、暢銷世界，打造中國的“軟實力”。[1]“全球電視劇生產第一大國”的名號早已被中國收入囊中，近年來電視節目的海外銷售也呈逐漸增長的態勢，毋庸置疑，中國在電視劇播出和電視制作規模上已在全球占據重要地位。但目前為止，中國制作的電視節目在全球的播出量不超過5%。如何使其他國家、民族接受中國所制作的電視節目，從而使其真正了解中國、認識中國價值，這是中國電視從業者近十年來一直在思索的問題。

中國電視規模化走向國際，始于21世紀之初。2001年12月24日，國家廣播電影電視總局發布關于廣播影視“走出去工程”的實施細則，大力推動影視文化企業和產品走出去。通過實施“走出去工程”，短期目標是中國廣播影視節目在國外的落地和發行放映要有較大的進展和突破，使世界各國特別是北美和西歐主要國家的聽眾、觀眾了解一個真實的中國，了解中國在重大國際問題上的立場、態度和觀點；長期目標是中國廣播影視在國外能夠具有同西方媒體競爭的能力，力爭做到凡是有西方媒體聲音形象的地方就有中國的聲音形象，使中國廣播影視節目在國際上產生重大影響，明顯改善國際廣播影視領域“西強我弱”的狀況。“走出去工程”實施后，中國內地電視頻道和電視節目開始規模化向海外發展。湖南衛視、東方衛視、江蘇衛視、深圳衛視國際頻道、廈門衛視等內地各省市電視臺通過長城平臺等各種渠道在海外落地播出，進入北美洲、歐洲、大洋洲和亞洲市場。但是，“上天”容易“落地”難，“落地”容易“入戶”難，這是當下中國內地電視頻道在“走出去”過程中面臨的共同課題。[2]盡管世界各地的觀眾只要他有意愿收看中國內地的電視頻道，不管是通過衛星、網絡或是其所在地的轉播平臺，他都能收看到，但當今國際傳播仍然為西方媒體所主導，西方主流社會很少是從我們的影像中了解今天的中國。跨國界的傳播在傳播者與受傳者之間不僅有空間的距離，還有社會、制度、文化、習俗的差異，文化差異背景下對外電視傳播面臨內容和方式的雙重挑戰。內地電視頻道、電視節目、電視產品只有認真分析海外觀眾的接受心理、尊重其收視習慣、正視傳播中的文化折扣現象，從而在定位、渠道、內容等諸多方面有的放矢，才能有效破解輸出的困局。

深圳衛視國際頻道2004年5月18日開播并在香港落地，其后通過長城衛星電視平臺先后進入亞洲、北美洲、歐洲等市場。目前，深圳衛視國際頻道是落地香港電視網絡最多的中國內地電視頻道，信號覆蓋全香港，在澳門電視用戶覆蓋率達90%以上。頻道在香港的收視全面超過在港落地的所有臺灣電視頻道，在全港300多個電視頻道中名列前十，穩居落地香港的內地頻道第一。深圳衛視國際頻道在長城平臺的收視排名也節節攀升，2012年收視數據顯示，頻道收視排名位居內地衛視前茅，收視表現和頻道影響受到表彰及業內好評。

深圳衛視國際頻道在“走出去”的過程中著眼于自身特色，實施差異化策略，減少文化折扣，成功打造了電視傳播領域的核心競爭力。

一、獨特的定位策略

深圳作為中國內地改革開放的先鋒城市，其獨特的城市文化和毗鄰香港的地緣優勢，是深圳衛視國際頻道在對外傳播中不同于其他內地衛視的特色資源。頻道定位于“特區品格、港澳窗口”，內容、渠道、版面、營銷等均把重點放在深圳和香港地區的經濟文化交流上，并把香港地區市場作為頻道發展的突破口。在深圳衛視國際頻道的綜藝節目中，觀眾能看到眾多港臺藝人的活躍參與；在新聞節目中，來自港澳臺的消息和聲音，始終占據著相當的比例。在深圳衛視國際頻道的版面安排上，會重點考慮香港觀眾的收視習慣并與香港本地強勢媒體香港無線、亞視形成差異化的布局。粵語是香港的通用語言，電視劇是香港觀眾最喜愛的電視類別，相對于普通話的電視劇，粵語電視劇更有親和力，深圳衛視國際頻道特別在晚間時段開辟了粵語劇場。圖一是2012年劇場時段的平均收視。粵語劇場的收視優勢在第二集劇集時表現得尤為明顯，而粵語劇場第一集面對的是長期以來在21：00時段強勢占據市場的TVB連續劇。

圖一

*數據來源：CSM數據研究

市場：香港

時間段：19：30—23：00

目標觀眾：4歲及以上所有人

二、明確的渠道策略

在對外傳播中，沒有渠道的內容只能成為概念。只有像重視內容一樣重視傳播渠道，擴大覆蓋面，方便觀眾收視，才能事半功倍，獲得良好的傳播效果。在電視傳播的過程中，受眾收視習慣是不能忽視的文化傳播元素。所謂有了到達率才有影響力，深圳衛視國際頻道在依托長城平臺不斷擴大全球覆蓋的同時，有針對性地加強了在港澳臺地區的落地覆蓋，除了在香港有線、電信盈科、香港寬頻等有線網絡落地外，從2010年2月起在亞洲電視的數碼廣播平臺實現開路播出，香港觀眾能在其最為熟悉的平臺上，以最習慣的方式收看到深圳衛視國際頻道的節目，該頻道與香港觀眾的貼近度和親和力得到增強。

圖二

香港目前有三種接收電視信號的方式：有線、無線和衛星接收。深圳衛視國際頻道通過這三種方式均可接收到，從而確保了對香港電視觀眾的100%覆蓋，最大程度地保障了到達率。可以對比一下這三個平臺的收視數據。

圖三

在最為香港觀眾習慣也最方便的無線網絡，收視份額遠遠超過有線網絡和衛星接收。尊重市場收視習慣，最大化渠道效益，深圳衛視國際頻道成為在香港最具影響力和認知度的內地衛視。

三、差異化的內容策略

1.將都市情感和婚姻題材劇作為劇場重要選題方向

中國電視節目走出去的核心要旨是傳播中國文化、中國價值，而在對外傳播過程中最有效的載體是受眾喜聞樂見的通俗文化形式，電視劇就是其中最有代表性的。電視劇的人物、故事、背景、對白，都在生動解釋中國文化的歷史、傳統、沿革，中國人的價值觀、習俗、信仰、生活方式、處世哲學等。走向海外的30多個內地頻道無一不把華語電視劇作為重要的內容安排，但取舍各有不同。隨著全球化的進程加快和中國與世界交流的多元化，西方觀眾的興趣已由對一個古老國度的神秘感更多地轉為對一個崛起的大國當下現實的關注。在一項針對51個國家405位意見領袖的非隨機抽樣調查中，數據顯示，相對中國鄉村文化（44%），海外觀眾更關注中國城市文化（56%），相對于民俗（18%），海外觀眾更關注中國的飲食文化（32%）。[3]而在另一項“中國國家形象”境外公眾調查中，對于問卷表中的“如何看待中國”（可多項選擇），62.58%的受訪者選擇了“經濟崛起的大國”，這個數字已經超過選擇“歷史悠久的文明古國”的54.08%。[4]跨文化傳播有興趣才會有吸引力，文化折扣也會大大降低。

相對于古裝片、動作片，深圳衛視國際頻道從2010年起更多地選擇播出現實題材的電視劇作品，都市情感和婚姻題材的劇目占到四成七，是古裝劇和動作片總和的兩倍。以香港地區的收視數據為例，電視劇《龍非龍鳳非鳳》在普語劇場的平均收視率是0.42，而接檔播出的《婆婆來了》，平均收視率達到0.54，《艱難愛情》播出的收視份額最高突破1，平均份額也有0.65。深圳衛視國際頻道還專門制作了一檔電視劇評欄目《劇里戲外》，推介華語電視劇集，介紹其市場反響，解析其對現實的映照，幫助境外觀眾從中感受內地當下的文化氣象和世俗生活場景。

2.抓住文化共享元素包裝電視紀錄片

作為一種真實記錄歷史與現實的節目形態，電視紀錄片在跨區域跨文化的對外傳播中最具有市場適應性。相較于電視劇，它故事性弱，但可信度強；相較于新聞報道，它意識形態屬性弱，但客觀性強；相較于綜藝欄目，它娛樂性弱，但文化內涵深厚。這些特征使得電視紀錄片類的節目在面對不同社會制度、意識形態、歷史背景、文化氛圍的人群時有最小的文化折扣。深圳衛視國際頻道在深夜時段的《傳奇中國》欄目就是一檔以紀錄片的形式講述中國文化和中國人傳奇的日播節目。欄目以展現中國博大的地域文明、發生在民間的傳奇故事、風云人物為主要內容，不僅切入中國歷史的各個斷面，也敏銳跟進當下中國的現實變幻。在選題、角度和內容的表述上，充分考慮境外受眾與境內觀眾的差異。比如，有關中國傳統節日的專題片，在提到重陽節的時候，如果你要用“九九重陽”“遍插茱萸”登高“避災”“暢志”這樣的表達，境外觀眾即便是華裔二、三代和略通漢語的外國觀眾，也存在理解上的困難。深圳衛視國際頻道把切入角度轉為“老人節”，一個在本世紀初已進入老年社會的國家，老人節這一天，年輕人拋開自己的朋友和約會，拋開工作的壓力，回歸空巢的老人身邊，陪他們賞花、登山、吃飯、聊天，這不正是我們要向世界傳達的孝道仁義的傳統價值和和諧融通的共同情懷嗎？有意思的是，我們可以來看一下外媒對中國重陽節的報道。美國全國廣播公司以日本為例分析老年化給未來養老提出的挑戰并非中國獨有，并從消費、就業等角度引申老年人有可能成為未來經濟增長的引擎。而拉美通訊社的報道就更注重趣味性，報道這樣描述：中國人開始穿漢服，體驗重陽文化。他們在T恤和短褲的外面罩上寬袖束腰的長袍，最后再披上一件開襟外衫，大多繡著精美的刺繡，因為他們認為復興傳統意義重大，但同時，也不放棄手機、墨鏡等現代元素。2010年，第十六屆亞運會在廣州舉辦，廣州大學圖書館“媒體看廣州”檢索系統收集了一年內亞洲地區除中國內地以外的媒體有關廣州亞運會的報道，并對其內容、角度、特點進行了分析，數據分析顯示，外媒的焦點之一是金融危機背景下亞運商業運營活動，亞運會贊助創下歷史新高就被多家媒體關注，此外，市民的亞運參與態度，廣州的市容環境、交通狀況甚至街頭標語也是境外媒體關注的熱點。[5]可見，關注當下、共同情感、文化底蘊、趣味表達，都是跨文化傳播中的共享元素。

圖四

以2013年1月—4月《傳奇中國》的選題為例，見圖四。與上年相比，《傳奇中國》的選題將軍事題材的比例壓縮，增加了探險類題材的比例。歷史類與上年同期相比稍有減少，而現實題材則顯著增加。目前在23點紀錄片時段，這一節目的收視穩中有升，不會因前檔電視劇場的換劇而產生大的波動，已擁有一批固定的收視人群。可見文化共享的元素，是對外傳播真正實現效益的抓手。

3.充分利用特色資源，增加直播份額

新媒體風起云涌，傳統媒體生態在發生前所未有的改變，如何應對傳播受眾消費習慣的改變、如何與新媒體有效互動，是傳統媒體人面臨的重大課題。而在大事件發生的時候，傳統電視媒體的策劃、運作、報道優勢仍是新興網絡媒體或自媒體一時難以超越的。所以，突發事件、大型賽事，打開電視看直播仍是不少受眾的首選。就傳播屬性而言，體育競賽又是最沒有語言、文化、信仰、價值觀隔閡的傳播資源。2011年8月12日，第26屆世界大學生運動會在深圳舉行，深圳衛視國際頻道果斷決策，打斷常規版面編排，推出全天候賽事直播，將這一頻道獨有的傳播資源放大，取得空前的收視數據。圖五是大運會開幕后，8月15日至21日一周上午時段的平均收視份額與開幕前8月1日至7日一周上午時段的平均收視份額對比。

圖五

*數據來源：CSM數據研究

市場：香港

時間段：08：00—12：00

目標觀眾：4歲及以上所有人

從8月12日深圳衛視國際頻道推出“大運特別報道版面”起，連續3天全天在香港所有頻道排名第三，收視份額（率）高于同在亞視DTT平臺上落地的央視一套與南方衛視收視的總和，也高于在香港落地的內地40個頻道的總和。大運會期間，最高收視份額全天24小時超越1%（這一數據表示已將香港本土大多數頻道遠遠甩在了身后），其中黃金時段最高達到15%，創造了內地電視頻道在香港收視的最高紀錄。也是從那一時期開始，深圳衛視國際頻道在香港觀眾眼里，成為內地頻道的收視首選，和無線、亞視一起被列入香港家庭的收視列表。這并非唯一的例外。同年5月，CCTV4連續十天報道了廣東汕頭“南澳一號”古沉船的水下文物考古活動，并對水下打撈等進行了幾次數小時的直播，產生了較大的影響，那些從水下考古中清理出來的古代瓷器生動展示了中國傳統的瓷器文化，凝聚其中的中國傳統人文精神和文化圖騰符號也對港臺地區觀眾產生了強大的吸引力。每年農歷三月初三，河南鄭州新鄭會舉行祭拜華夏人文始祖軒轅黃帝的活動，這一綿延千年的拜祖大典已成為弘揚中華傳統文化、緬懷始祖功德、尋根拜祖的寄托，極具炎黃子孫血脈相連、薪火相傳的象征意義。2012年深圳衛視國際頻道對這一傳統文化盛事進行了全程直播，在港澳臺地區產生了積極的反響。

不同于對內傳播點對點或點對面的直接發送接收，國際傳播作為跨區域和文化的傳播，在信息傳播過程中還要經過一次信息的解碼和轉碼，海外受眾要將其他族群文化背景下的信息符號轉化為自身背景下的信息符號。要減少這個過程中的信息衰減或誤讀，信息源就要盡量采用國際上普遍接受的符號和元素，盡量增加解碼通道，降低轉碼難度。所以國際傳播在恪守文化傳播的民族性和獨特性的同時，必須尊重傳播規律，尋求中國聲音世界表述的發展策略，世界表述又涵蓋了內容、渠道、語言、音樂、視覺符號等諸多方面。深圳衛視國際頻道在頻道定位、渠道開拓、內容開發制作上的探索和實踐證明：差異化的策略、準確的內容定位是對外傳播的核心競爭力所在。中國電視要“走出去”，輸出中國價值、中國文化，推動國家軟實力的提升，就得實實在在與國際一流媒體和成熟的市場面對面博弈，逐漸突破認識上的誤區，消彌理念和操作上的不足，真正讓世界通過中國的媒體認可中國的聲音、中國的形象。

參考文獻：

[1]日本新華僑報網.“甄嬛傳”走紅日本對中國影視的啟示[N].中國新聞網，2013-07-22.

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[3]李宇.對外電視與文化傳播研究[M].合肥：北京師范大學出版集團安徽大學出版社，2012：177.

[4]譚天.從“走出去”到“走進去”——論中國電視對外傳播策略創新[J].中國電視，2009（8）.

[5]周偉明.國家形象傳播研究論叢[M].北京：外文出版社，2008：476—477.

[6]朱玉尊，肖桂來.從境外媒體報道導向看廣州亞運會對外宣傳對策[J].新聞愛好者，2010（6下）.

（作者單位：深圳廣播電影電視集團）

編校：張紅玲