淺析民俗文化在廣告中的傳承

趙澈麗

摘 要：廣告語(yǔ)言是廣告中的核心，在廣告中有著不可忽視的地位。而文化是一切行為的底蘊(yùn)，對(duì)廣告有著很大的影響，特別是廣告語(yǔ)言，它從是反映文化底蘊(yùn)最直接的形式。語(yǔ)言是民族為單位而形成的，在民俗性范疇之內(nèi)。一個(gè)民族的世界觀、價(jià)值觀、文化底蘊(yùn)、道德觀、以及生活的方式習(xí)慣、宗教的信仰等等都會(huì)反映在廣告語(yǔ)當(dāng)中，廣告語(yǔ)是以這些作為溫床而衍生的。而且，能夠反映社會(huì)文化的廣告語(yǔ)言更易被人們所接納，這些對(duì)于廣告的營(yíng)銷都起著很大的作用。研究社會(huì)文化對(duì)于廣告的作用，對(duì)于創(chuàng)作與設(shè)計(jì)當(dāng)代社會(huì)含有民族文化特征的廣告語(yǔ)言有著非常重大的影響。

關(guān)鍵詞：廣告 民俗 文化

文化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，是生活方式和表達(dá)方式的綜合。所謂民俗，就是指民間產(chǎn)生的的世代傳承的一些文化事項(xiàng)。隨著社會(huì)的產(chǎn)生與發(fā)展民俗也一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)生著變化，而且扮演著人類社會(huì)不可或缺的重要角色，與人類文明的進(jìn)步和社會(huì)文化的發(fā)展也密不可分。所以，社會(huì)是由一個(gè)民俗的世界構(gòu)建的，到處都能感受到民俗文化。

文化對(duì)社會(huì)上人們的觀念和行為也起到了一定的影響，一方面，文化背景是廣告創(chuàng)作的依托；另一方面，廣告必須在廣告創(chuàng)作時(shí)進(jìn)行必要的文化包裝，成功的廣告必然會(huì)表現(xiàn)出濃厚的文化氣息，摘自《中華新聞報(bào)》。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展，廣告從誕生的時(shí)候開(kāi)始，就和民俗文化有著非常深刻的聯(lián)系，它將很多文化信息和社會(huì)活動(dòng)，采用獨(dú)有的一套藝術(shù)手法，通過(guò)各種媒體展示給人們，對(duì)人們的觀念產(chǎn)生影響，且一并影響著人們的行為和活動(dòng)。無(wú)論廣告采用的手法還是它的語(yǔ)言，這些都離不開(kāi)民俗文化的制約，而它的形成和發(fā)展又在一定程度上影響著民俗文化的走向。

一、民俗制約廣告的內(nèi)容與表達(dá)。

不同國(guó)家具有不同的風(fēng)俗和生活習(xí)慣，對(duì)于同一廣告，不同國(guó)家人們的感受和解釋往往有異，國(guó)際廣告必須充分注意到這一點(diǎn)。人們以民族為單位，對(duì)整個(gè)世界進(jìn)行探索和認(rèn)識(shí)，并形成了一定的民俗觀念。這些觀念深刻地影響著有關(guān)語(yǔ)言的一些活動(dòng)，廣告語(yǔ)言的誕生也因此而受到影響。例如我們?cè)陔娨曋幸?jiàn)到的揚(yáng)子電氣的廣告，很多人排列成一個(gè)巨大的公司的標(biāo)志，“揚(yáng)子電氣”這幾個(gè)字也是由人組合而成，在這幅圖像當(dāng)中，二者相輔相成。并且，他們的廣告語(yǔ)“揚(yáng)子天地，揚(yáng)子電氣”也傳承了這種天人合一的思想。這樣，自然道法的民俗思想體現(xiàn)的淋淋盡致。

二、文化心理與廣告語(yǔ)言

當(dāng)今社會(huì)，商品經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)達(dá)，廣告的作用不容小覷。特別是一些高消費(fèi)的奢侈品如化妝品和服裝的廣告數(shù)量繁多。所以女人是此類廣告最主要的群體。女人非常容易受一些年輕時(shí)尚的美女形象的影響。美貌和時(shí)尚變成了當(dāng)代女性的旗幟，而很多傳統(tǒng)的觀念已退居次要的地位。在這種現(xiàn)象的影響下，廣告語(yǔ)及畫(huà)面就都要體現(xiàn)這一時(shí)代對(duì)于女性的變化和追求。這樣，廣告便成為了解如何追求美貌的很好的途徑。

誠(chéng)然，物美價(jià)廉的商品是市場(chǎng)上最受人們歡迎的。廣告設(shè)計(jì)師要以這一點(diǎn)作為出發(fā)點(diǎn)，所以總是強(qiáng)調(diào)商品優(yōu)等的質(zhì)量和低廉的價(jià)格。如：

（1）以最低廉的價(jià)格，提供最高的男性價(jià)值！（服裝）

（2）難得的緣，難得的價(jià)，更難得的情！（家具）

三、廣告語(yǔ)言與文字

隨著時(shí)代的進(jìn)步，中國(guó)廣告也有著很大的發(fā)展，尤其體現(xiàn)在廣告的創(chuàng)意水平上，有很多作品取得了巨大的成功并被世界所認(rèn)可。但是，中國(guó)廣告也有著很多自己的缺點(diǎn)，比如我們的原創(chuàng)作品很少，創(chuàng)意性不強(qiáng)。主要是因?yàn)楹芏嘣O(shè)計(jì)師盲目的學(xué)習(xí)西方而很少發(fā)掘我們本土的民俗文化特色，所以缺乏了這方面的地域特點(diǎn)，同樣也就缺少著中華民族一些固有的特點(diǎn)。

戛納廣告大賽評(píng)委主席邁克爾·康拉德曾說(shuō)：“亞洲國(guó)家和地區(qū)具有創(chuàng)作世界級(jí)廣告的潛力，只要其廣告創(chuàng)作來(lái)源于本土文化。

中國(guó)廣告想要向外發(fā)展向世界進(jìn)軍，文化是最好的催化劑，我們中國(guó)有著很濃厚的文化底蘊(yùn)，取之不盡用之不竭，以它為基礎(chǔ)則可創(chuàng)造出具有中國(guó)特色的廣告作品，幫助我國(guó)的廣告業(yè)走上一個(gè)新的臺(tái)階。

儒、釋、道文化一直對(duì)我們中華民族有著深遠(yuǎn)的影響，形成了中國(guó)人特有的思維模式，在各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮著它的作用。它包含有很多民族特性和精神內(nèi)涵。即仁、義、禮、智、信、忠、貞、孝、悌等的道德方向。以孔子為代表的儒家文化占據(jù)著主導(dǎo)地位。不管是生活還是文化活動(dòng)，都深深受到儒家文化的引領(lǐng)，其思想幾乎成了人們生活方式的中軸線。悠久的中華文化底蘊(yùn)是中華民族的語(yǔ)言形成了具有鮮明特色的語(yǔ)言形式，完全區(qū)別與西方語(yǔ)言，特別是中國(guó)古代的文言式語(yǔ)言更是獨(dú)一無(wú)二，底蘊(yùn)深受。

廣告語(yǔ)如果能很好的利用文化的內(nèi)涵，就會(huì)起到迎合消費(fèi)者心理的作用，消費(fèi)者一旦認(rèn)同你的作品，就會(huì)進(jìn)而去購(gòu)買你的產(chǎn)品，相較于產(chǎn)品本身的價(jià)值，這一大賣點(diǎn)可能會(huì)起到更大的作用。

當(dāng)然，隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，世界范圍內(nèi)聯(lián)系的日益密切，世界各種文化之間的交流，全世界的人們都處在一個(gè)文化大統(tǒng)一的趨勢(shì)之中，所以各個(gè)民族的民俗也在發(fā)生變化，變得更加的相似，民俗語(yǔ)言也趨于統(tǒng)一；廣告是反映社會(huì)生活的一面鏡子，那么廣告語(yǔ)言更應(yīng)該與社會(huì)共同進(jìn)步，更好的迎合人們文化、觀念的變化，更加確切的反應(yīng)社會(huì)的進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)：

[1]鐘敬文.民俗學(xué)概論[M].上海.上海文藝出版社，1998.

[2]李苗，王春泉.新廣告學(xué)[M].廣州.暨南大學(xué)出版社，2002.

[3]王肖生，姜智彬.現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)[M].第二版.上海.復(fù)旦大學(xué)出版社，2005.

[4]宋玉書(shū)，王純菲.廣告文化學(xué)[M].長(zhǎng)沙.中南大學(xué)出版社，2004.